Свеста за брендот како предуслов за успех

Сите најнови алатки на светот, вештачката интелигенција, софтвери и апликации, не можат да ни помогнат ако не знаеме кој е нашиот бренд и што сакаме со него да постигнеме. Лесно ќе го избереме правецот на крстопат ако знаеме каде сакаме да одиме. „Кои сме ние“ и „кои се нашите вредности“, се прашања на кои мораме да го знаеме одговорот, многу пред да ги дефинираме логотипот, слоганите и кампањите.

 Автор: Урош Недељковиќ, консултант за развој на бизнисот, „Деус екс консалтинг“, uros@deus-ex.rs 

Секоја година, секој значаен настан во светот ни донесува некои нови трендови, но значењето на брендингот е секогаш тука. Едноставно, никогаш не смееме да заборавиме да водиме сметка за нашите брендови, притоа не мислејќи на огласувањето и промовирањето производи/услуги, туку основите на брендот, неговата лична карта, неговото позиционирање. Да замислиме дека брендовите се личности и во секоја можност се претставуваат на друг начин. Денес се забавни и духовити, вчера биле самонаречени експерти и сезнајковци, а утре, којзнае што можеме да очекуваме утре. Познавав еден таков тип, привремено се пресели во Ковин и денес вози ракета на редовна линија до Месечината. За такви личности со сигурност би рекле дека се несигурни, неодговорни, но и нестабилни. Зошто би ѝ верувале на таква личност, зошто би поминувале време со неа и би размениле спомени и сеќавања? Ќе се трудиме да ја заборавиме што е можно поскоро. Или да ѝ помогнеме...

Конзистентноста во претставувањето на еден бренд не доаѓа од преманентните комуникациски слогани, туку од дефинирањето на неговата лична карта, која му го одредува патот по кој сака да оди и луѓето кои сакаат понекогаш да му се придружат. Италијанско-швајцарскиот научник Виктор Франкенштајн, кој е фиктивен лик од романот на Мери Шели, пред 200 години имал идеја да создаде идеално човечко суштество. (Романот „Франкештајн или модерен Прометеј“ е напишан во 1818 година). Д-р Франкештајн ги зел за своето чедо најдобрите делови од славни личности и се обидел да направи идеален човек, баш како што ние денес ги креираме брендовите. Доделувајќи им на брендовите човечки карактеристики, систем на вредности, тон на комуникациите, однесување, визуелен идентитет, емоции и функции, ние маркетерите му даваме живот на еден производ/услуга. Можеби некогаш сте помислиле дека во продавницата на аголот купувате чоколадо од приватна трговска марка, поради нејзината цена и вкус, не размислувајќи колку брендот од тој малопродажен синџир влијае врз вашата одлука.

Лесно ќе го избереме правецот на крстопат ако знаеме каде сакаме да одиме. „Кои сме ние“ и „кои се нашите вредности“, се прашања на кои мораме да го знаеме одговорот, многу пред да ги дефинираме логотипот, слоганите и кампањите.

Сите најнови алатки на светот, вештачката интелигенција, софтвери и апликации, не можат да ни помогнат ако не знаеме кој е нашиот бренд и што сакаме со него да постигнеме. Лесно ќе го избереме правецот на крстопат ако знаеме каде сакаме да одиме. „Кои сме ние“ и „кои се нашите вредности“, се прашања на кои мораме да го знаеме одговорот, многу пред да ги дефинираме логотипот, слоганите и кампањите. Неодамна добив барање да креирам текст за промоција на нов производ, кога им поставив малку подетални прашања за целите, претходните кампањи, брендот... ме гледаа како да зборувам на мандарински јазик.

Марти Неумиер можеби најпрецизно го дефинира брендот: „Брендот е внатрешно чувство кое купувачите го имаат за производот, услугата и организацијата. Тој постои во срцето и мислите на индивидуата. Брендот не е тоа што вие велите дека е, туку она што тие (купувачите) велат дека е.“

За да може тој купувач да има заокружено мислење за брендот, мора да водиме сметка секое претставување да има иста основа, исти вредности и структура. Не можеме да имаме два различни логотипа во асортиманот, две пораки, две личности, верувале или не, дури и кај брендовите постои биполарно нарушување. „Епл“ лесно би можеле да го замислиме како личност, тоа веројатно би бил некој иновативен креатор, кој сака да биде прв во сè и во тренд. Но, тој не е егоцентричен и интровертен, туку отворен за нови сфаќања што гарантираат дека неговите корисници имаат најдобро можно корисничко искуство. Тој живее за иновативност и креативност, неговото мото е: „Ако можеш да го замислиш, можеш да го направиш“. Тој смело ги инспирира другите да бидат подобри, има визија и ја буди имагинацијата. Тој секогаш се труди да се разликува од толпата. Можете ли да го замислите вашиот бренд како личност?

Под врвот на ледениот брег, кој е единствениот видлив за купувачите, има грамадна карпа, внатрешни дефиниции кои обезбедуваат стандард и конзистентност на брендот. Некои ги нарекуваат позиционирање на брендот и цел на брендот. Флуктуацијата на вработените е неизбежна и на секои три до четири години имаме сосема нови луѓе во компаниите. Сите тие сакаат да придонесат за работата најдобро што можат, да предлагаат идеи, да поттикнуваат иницијативи, да ги оптимизираат операциите и да ги намалат трошоците. Но, тие мора да користат добро дефинирано позиционирање на брендот како водич за постигнување на сопствените и корпоративните цели. Оваа изјава треба да виси врамена на ѕидот на канцеларијата на секој бренд-менаџер. Треба недвосмислено да разјасни каков производ обезбедувате и кому го давате, вклучително и „како“ имате намера да им го доставите на купувачите и зошто тие треба да ве одберат вас во споредба со другите брендови. Јасно дефинираните одговори на овие прашања ни помагаат да го задржиме фокусот во претставувањето и комуникацијата, без да го доведеме во заблуда потрошувачот. Од друга страна, вечно оспоруваната цел на брендот ја претставува причината за постоењето на вашиот бренд, освен што придонесува за заработката на вашата компанија. Многу сопственици на бизниси не би се согласиле дека постои некоја друга причина за постоење на брендот освен приливот на пари.

Меѓутоа, цврстото верување и инвестирањето во целта на брендот може да доведат до зголемена веројатност за купување на вашиот производ во споредба со конкуренцијата. Ако знаеме дека „Кока-Кола“ ја дефинира својата цел на брендот како: „Го освежува светот“, „Инспирира моменти на оптимизам и среќа, создавајќи позитивно влијание во светот“, во ситуации кога сме насмеани со пријателите што го гледаме Светското првенство во фудбал, среќни и жедни, веројатно ќе го извадиме овој црн сок наместо некој жолт. Исто така, посетувајќи го „Дизниленд“, гледајќи ги неговите филмови, доживувајќи цртани ликови и купувајќи им на децата кукли што зборуваат, можеме да ја почувствуваме целта на брендот - „создавање среќа за луѓе од сите возрасти“.

Постојаната грижа и потсетувањето на јасно дефинираните основи на брендот не се тренд, туку се вечни и се предуслов за успех. Искуството ни кажува дека успехот може да се постигне и без оваа наша маркетинг-наука, но само на краток рок и со ограничен потенцијал. Но, што е успех освен само доказ дека сме замениле одредена сума на акции за пари. Успехот не е и не може да биде исполнета цел за нас. Настојуваме во животот и бизнисот да создадеме нешто важно, што ќе се раскажува и памети со генерации.