Ипсос: Одржливоста на брендовите и нивната цена

Во колкава мера потрошувачите се подготвени да платат повисока цена за сметка на одржливоста на брендовите што ги одбираат?

Автор: Ивица Соколовски, менаџер за истражувања во „Ипсос“

Да се зборува денес за одржлив развој на општествата, па и на брендовите, не е доволно да се земат предвид темите и препораките што меѓународните институции интензивно ги кажуваа во изминатиот период. Првпат популаризирани во 80-тите години, глобалните цели за одржлив развој денес мора да се надополнат со препораки што се однесуваат на безбедно живеење (и пазарување) во услови на пандемија. Трите глобални сфери на дејствување (природната средина, општеството и економијата) за остварување одржлив развој на корпорациите, заедно со препораките против ширењето на Ковид-19, креираа контекст во кој овој аспект на функционирањето на корпорациите има сè поголемо значење за успешно работење во иднина.

Во рамките на опишаниот контекст, брендовите реагираа на неколку начини за да промовираат дека нивното работење е во согласност со специфични цели од Агендата на ООН за одржлив развој. Медиумски најзастапена е кампањата за отстранување на пластиката, но корпорациите изнајдоа и други форми на пазарно дејствување:

• Подобрено рециклирање преку користење компостабилни и биоразградливи материјали и подобрување на инфраструктурата за рециклирање;
• Сè поголемо присуство на намалувањето на јаглеродните емисии во корпоративните комуникации, па дури и негово наведување на пакувањата;
• Подобрување на работата преку намалување на храна која останува како остаток;
• Повторно појавување на амбалажа за повеќекратна употреба.

Сето ова има потенцијал да предизвика долготрајни промени на производите што ние како потрошувачи сме навикнале да ги купуваме. Слика 1 илустрира примери за акциско дејствување на трговските марки кои имаат интензивна порака кон своите потрошувачи. Со тоа постигнуваат зголемена ангажираност (наспроти автоматското купување) на потрошувачите при сопствените куповни одлуки.

Овие потези на корпорациите и на трговските марки се во целосна согласност со размислувањата на потрошувачите. Истражувањата покажуваат дека потрошувачите ја препознаваат својата индивидуална улога во намалувањето на штетните влијанија врз животната средина, но истовремено очекуваат брендовите да го преземат водството во акциите што се дел од овие процеси. Според онлајн-истражувањето спроведено од „Ипсос“ во периодот јули-август 2019 година, на примерок од 19.515 испитаници во 28 земји од светот, 80% од потрошувачите на возраст до 75 години се сложуваат со ставот дека производителите треба да бидат обврзани да ги помогнат рециклирањето и повторната употреба на амбалажата за своите производи. Во друго онлајн-истражување на „Ипсос“  (спроведено во февруари-март, 2020 година, врз 20.590, на возраст од 16 до 74 години во 28 земји во светот), се прикажани главните еколошки проблеми, според мислењата на потрошувачите (графикон 1).

Тогаш кога беа мерени, овие ставови на потрошувачите не беа нови и се резултат на услови на релативната социо-еконoмска стабилност. Но, потоа настапи пандемијата, која создаде услови во кои приоритетите на потрошувачите претрпеа значителна промена во насока на заштита на личното здравје. Ковид-кризата и неизбежната економска рецесија може да предизвикаат драматични промени на ставовите на потрошувачите во поглед на одржливоста на брендовите, генерално, а особено во однос на пакувањата.

 Директното влијание на Ковид-19

Пандемијата има несогледлив и непосреден ефект врз општествата и животите на луѓето. Притоа, најпогодени се демографските профили кои претходно не познавале ограничувања ниту како потрошувачи ниту како граѓани кои морале да прифатат ограничувања на нивната слобода на движење. Пред сè, тоа се младите генерации кои ги адаптираа своите потрошувачки навики во согласност со одредените институционални мерки, но и со сопствените мотиви за заштита на сопственото здравје. Сето ова наведува на размислување во колкава мера ќе бидат значајни промените на однесувањето на потрошувачите предизвикани од оваа криза.

Околностите наметнати од пандемијата имаа влијание врз легислативните процеси кои ја регулираат одржливоста од институционален аспект. Досегашните легислативни промени одеа во насока на ограничување или целосно елиминирање на пластични продукти за еднократна употреба (на пример, пластичните цевки за пиење или лажичките за кафе). Но, хигиенските аспекти на продуктите што ги користат потрошувачите, потенцирани повеќекратно од пандемијата, наметнаа одложување на оваа легислатива во Обединетото Кралство до октомври 2020.

Потенцијалот за промена може да се согледа и преку одредени примери на однесување на потрошувачите. Пред ковид-кризата, екстремната претпазливост за хигиената на купените продукти ќе беше третирана како невообичаено и ретко однесување. Пандемијата многумина нè натера многу внимателно и темелно да ги пребришуваме пакувањата од купените продукти. Од своја страна, пак, малопродавачите мораа да наметнат ограничувања врз начините на кои тие им ги нудат своите услуги на потрошувачите, па многу од нив воведоа „шалтерска“ услуга при која потрошувачот нема можност да ги види брендовите/производите што му се нудат.

Растечкиот фокус на хигиената на пакувањата наспроти потребата за одржливост може да претставува проблем кој брендовите ќе мора да го стават на дневен ред. Во услови во кои економската доверба и сигурност на потрошувачите дополнително се разнишани, бројот на предизвици станува тешко предвидлив. Сето ова веројатно ќе има влијание врз одлуките на потрошувачите поврзани со пазарувањето.

Истражувањето на „Ипсос“ покажува дека при исти функционални карактеристики на производот (квалитет, количество, трајност...), најценети 2 од тестираните 4 карактеристики при донесувањето на одлуката за купување се потеклото и цената на производот (графикон 2).

Сето ова ги става брендовите во ситуација доколку останат на своите корпорациски определби за одржлив развој и преземените цели, евентуалното да ги зголемат цените на производот, што би значело и намалување на продажбата.

Влијанието на одржливоста во комуникацијата врз куповните одлуки на потрошувачите

Со цел да се истражи влијанието на одржливоста во комуникацијата меѓу марките и нивните потрошувачи, „Ипсос“ спроведе истражување на својата платформа Simstore во кое го тестираше влијанието на изјави на пакувањето на производот поврзани со одржливоста врз куповните одлуки на потрошувачите.

Во истражувањето се тестирани следниве тези:

• Одржливоста е ефектно средство за влијание врз куповните одлуки на потрошувачите, доколку производите што се земени предвид за купување се со исти или приближни карактеристики;
• Потрошувачите се спремни да платат повеќе за производ/бренд кој придонесува кон екологијата и животната средина;
• За пораките за одржливост да бидат ефектни во привлекувањето на потрошувачите, тие треба да привлекуваат внимание и да бидат видливи на предната страна на пакувањето;
• Пораките за одржливост презентирани на пакувањето влијаат врз куповните одлуки на потрошувачите кои тие ги донесуваат пред самата полица со производи.

Истражувањето беше дизајнирано да ги тестира горните тези претставувајќи нов бренд на детергент за садови Sustain. Низ долгогодишното искуство во тестирање на пакувања „Ипсос“ ги идентификува главните елементи за успех на едно ново пакување. Тие беа тестирани за претставениот нов производ.

Примерокот беше поделен во 5 тест-ќелии со дизајн прикажан на табела 1.

Резултатите од истражувањето ги дадоа следниве заклучоци:

• Пакувањето за Sustain дава подобри резултати ако е придружено со изјави за одржливост на следниве параметри: пенетрација, намера за купување и општа допадливост
• Цената игра многу важна улога и изјавите за одржливост го губат својот ефект при повисоките цени;
• Изјавите за одржливост на пакувањето имаат поголемо влијание врз потрошувачите отколку останатите комуникациски елементи/аспекти;
• Најуспешна од тестираните изјави за одржливост на пакувањето на новиот бренд детергент за садови: Пакувањето е направено од рециклирана океанска пластика.

Заклучокот кој секој бренд мора да го изведе од ова е дека е потребен балансиран корпорациски приод во реализирањето на целите за одржливост кој задолжително би ги зел предвид ставовите на потрошувачите: одржливост, да, но по која крајна цена?