Филип Лунески: Купувач vs. консумент

Улогата на маркетингот за купувачи во корелација со категори-менаџментот

Автор: Филип Лунески, сениор менаџер за категории и менаџер за customer-маркетинг за Европа во „Молсон корс“, Filip.Luneski@molsoncoors.com

Многу често во разговор со клиенти или соработници ме прашуваат за разликата меѓу маркетингот за купувачите (Shopper Marketing) и  маркетингот за консументите (Consumer Marketing). За волја на вистината, голем е бројот на маркетари што не ја признаваат суштинската разлика помеѓу овие два сегменти и со таа парадигма, маркетингот го третираат како унисона дисциплина која има само една „публика“. Имено, за многу маркетари поделбата помеѓу Shоpper, Consumer, Customer или друг вид маркетинг е непотребно комплексна. Од друга страна, моето убедување е дека токму поради таквата перспектива, голем број брендови и компании често наидуваат на фундаментални препреки во своите маркетиншки и, генерално, комерцијални програми.

Но, за да ја адресираме оваа тема, сметам дека треба да погледнеме во хронологијата на маркетингот. Имено, во еден од претходните текстови пишував за неговата генеза како дисциплина, а една од главните поенти беше дека таа е од еволутивен карактер, односно константно се менува, развива и се приспособува во согласност со најсовремените трендови од аспект на (макро) економијата, стопанството, демографијата, потрошувачките навики и технологијата. Следствено на тоа, може да се донесе заклучок дека некои аспекти од самата суштина на маркетингот не биле (пре)познати во даден момент од минатото. Оттаму можам да најдам некое релативно разбирање зошто различните „дивизии“ во маркетингот не се прифатени од професионалци во оваа област. Сепак, и покрај тоа што маркетингот е во константна еволуција, маркетарите имаат обврска да го следат тој тренд и да се развиваат заедно со својата професија, па дури и побрзо. Во спротивно, доаѓаме до феноменот кој го нарекувам маркетинг-парадокс – а тоа во основа значи игнорирање на круцијални елементи од ДНК на маркетингот од маркетарите.

8 од 10 купувачи носат одлуки врз основа на своите преференции и карактеристики во врска со производ кој е наменет за друг консумент!

Но, да се вратиме на маркетингот за купувачите, неговата важност и импликации во рамките на категори-менаџментот. За да биде појасно, вредно е само да се напомене дека во денешно време повеќе од 70% од одлуките во продавница се носат на самото место, а две третини од нив се импулсивна реакција (Коган Пејџ). Уште една исто толку значајна информација покажува дека се зголемуваат инвестициите во иницијативи и програми во маркетингот за купувачи со иста брзина колку и тие во дигитален маркетинг, а свесни сме за релевантноста на последниов. Сржта на маркетингот за купувачи се сведува на дистинкција меѓу купувачите и консументите и фактот што во најголем број од производните категории тоа не се истите луѓе. Можеби најрепрезентативната категорија е пивото каде што последните податоци од компанијата за која работам, „Молсон Корс“, кажуваат дека во Балканскиот регион, дури 65% од купувачите не го купуваат производот за себе, туку за некој друг. Најчесто, тоа е женската популација која при купувањето одбира пивски производ за својот партнер. Но, оно што е есенцијално важно во истото истражување е фактот што 80% од жените тврдат дека иако се свесни кој е омилениот бренд на својот партнер, тие ќе се одлучат за потенцијално друг бренд доколку тој има некои атрибути кои за нив се релевантни (попуст, примамлива амбалажа, подарок...). Замислете, 8 од 10 купувачи носат одлуки врз основа на своите преференции и карактеристики во врска со производ кој е наменет за друг консумент! Ова е апсолутната суштина на маркетингот за купувачи и затоа мора студиозно да се пристапува кон неговите импликации. Да погледнеме уште некои реални ситуации – храна за миленичиња. Оваа категорија јасно имплицира дека производот е наменет за „некој друг“. И затоа, кога маркетарите на овие производи ги креираат своите маркетинг-концепти, тие (треба да) се водат од премисите на тоа кои се суштинските карактеристики на сопствениците на тие миленичиња и кои се најрелевантните пропозиции за нив како купувачи. Понатаму, сите оние производи што се наменети за бебиња, деца и тинејџери, имаат маркетинг-концепти кои се насочени, или треба да бидат, кон оние што „ги носат одлуките пред полиците“. Во најголем дел истражувањата покажуваат дека тоа се мајките, кои воедно ја имаат таа улога на „буџетски раководители“. Следствено, професионалците од сферата на категори-менаџментот во рамките на овие компании мора доста внимателно да ги истражат и препознаат сите елементи што овој сегмент на купувачи ги зема во процесот на носење куповни одлуки. А таму каде што се препреките и предизвиците, таму се и можностите! Но, се разбира, за да ги препознаеме, мора да бидеме свесни кои се атрибутите што маркетингот за купувачи ги консолидира. Дина Ховел, моја соработничка од „Проктер & Гембел“, често вели дека воопшто не е важно што ние мислиме што е тоа маркетинг за купувачите и дистинкцијата во однос на другите маркетинг-области, туку најважно е тоа што мислат купувачите кога се наоѓаат во продавницата, пред полиците, пред фрижидерите и другите точки на комуникација. Тоа е суштината која ја прави разликата помеѓу предизвиците, препреките и можности.

Секој потрошувач има исконска желба да донесе мудра одлука при купувањето – целта на маркетингот за купувачи е да допре до купувачот преку пропозиција која ќе му ја овозможи оваа потреба.

Оние производи што имаат висок индекс на препознатливост и/или лојалност кон брендот, се во позиција својот фокус да го насочат во правилно позиционирање – тоа значи, во рамките на една продавница, нивната категорија да биде лесно достапна, а тие како производи да имаат репрезентативна местоположба. Од друга страна, производите што се (релативно) нови или имаат послаб бренд-афинитет, мора да го стават акцентот на функционални атрибути за да го привлечат вниманието на потенцијалните купувачи, а воедно да им понудат пропозиција која ќе биде доволно релевантна за одлуката за купување да биде во нивна корист. Тука доаѓаме до важноста на маневарот на купувачите во рамките на еден формат (мала продавница, супермаркет, хипермаркет...). Со разликите во големината на форматите се менува и рутата, односно движењето на купувачите. Затоа маркетингот за купувачи треба да ги идентификува сите клучни зони на движење и да се погрижи да има репрезентативно позиционирање на своите производи. Како пример би можел да наведам кои се зоните на активација во форматот супермаркет, а за категоријата на пиво. Имено, во овој конкретен формат постојат четири најважни зони каде што пивото треба да се најде доколку намерата е да се покрие целокупната траекторија на движење на просечниот купувач на пиво. Конкретно, постои:

• Зона на транзиција – делот на секој еден рекламен медиум надвор од продавницата, како и влезот во истата (промотивни елементи од информативен карактер)
• Зона на дестинација – полицата/рафтот, како и ладната зона/фрижидерите
• Зона на импулс – активација покрај комплементарни категории (готова храна, грицки, чипс).

Секој бренд, секој производ, секоја категорија има свои купувачи – улогата на маркетингот за купувачи во корелација со категори-менаџментот е да ги препознае нивните навики и афинитети за да создаде концепт на активација кој ќе биде доволно атрактивен и релевантен за одлуката за купување да оди во нивна корист, а на долги патеки да прерасне во конкурентска предност. Маркетингот како форма има многу облици и тие постојано се развиваат и приспособуваат на последните трендови, меѓутоа, сè додека постојат купувачи, мора да постои и маркетинг за купувачите. Бидејќи важно е кој ги консумира нашите производи, но уште поважно е кој носи одлука тие да дојдат до точка на консумација – а најчесто тоа се две различни личности!