Дарко Васелиќ: Услови за имплементација на категори-менаџмент

Во основата на концептот категори-менаџмент се наоѓаат трошокот, потрошувачот, конкуренцијата и двигателите на категоријата.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Како продолжение на претходниот текст, во кој тежиштето беше на настанокот и развојот на концептот менаџмент на категории, во овој текст повеќе ќе стане збор за основите на концептот. Во основата се наоѓаат трошокот, потрошувачот, конкуренцијата и двигателите на категоријата (4C – cost, customer, competition, category drivers).

ТРОШОЦИ

Според традиционалните методи, трошоците се следат според функциите во рамките на претпријатието, а не според активностите и производите.

Наспроти алокацијата на трошоците на поединечни оддели, пожелно е алоцирањето да се направи според методот ABC (Activity-based costing, трошоци засновани на активности). Во основата на тој метод е потребата трошоците да се алоцираат на секоја активност што ги предизвикува за да може да се пресмета профитабилноста што ја има секој производ и последователно – секоја категорија производи. Тоа е многу важен податок за да се донесе правилна одлука за асортиманот на категориите бидејќи многу често може да излезе дека производите што имаат значителна вкалкулирана маржа носат и значителен трошок. На крај, профитот не е толку колку што се чинел и можеби не е оправдано тој производ да се наоѓа во асортиманот на категоријата.

Вториот метод што може да се користи е DPP (Direct product profitability, директна профитабилност на производот). Со овој метод не се врши алокација на фиксните трошоци, туку само на директните.

И покрај очигледните предности на споменатите два метода, и понатаму многу често се користат традиционалните сметководствени методи, најчесто поради тешкотиите за имплементација и трошоците поврзани со воведувањето на ABC и DPP. За проблематиката на трошоците во рамките на категори-менаџментот, важно е да се напомене дека тоа е чувствително прашање, особено во ситуациите при презентирање на сите трошоци што се појавуваат во партнерските организации (малопродажба и производители), поврзани за конкретен производ.

Увидот во трошоците, меѓу другото, ја зголемува довербата меѓу партнерите, што е еден од важните услови за имплементација на категори-менаџментот. Основната корист од јасната презентација на сите трошоци е можноста за нивно редуцирање кај партнерите и јасно одредување на профитабилноста за секој поединечен производ.

ПОТРОШУВАЧИ

Потрошувачите секогаш имаат причини кога се определуваат да купат некој производ во одреден малопродажен објект. Вредноста што потрошувачите ги донесува да купуваат во некој објект првично е одредена од три фактори – локација, цена и квалитет, а понатаму се надополнува со асортиманот, услугата и амбиентот.

Локацијата спаѓа во редот на најважните фактори при избор на место за купување. Под локација се подразбира оддалеченоста од конкуренцијата, потенцијалот на пазарот што се опслужува преку конкретен малопродажен објект, структурата на потрошувачите (демографија, платежна моќ, купувачки навики) итн. Во вкупната цена што ќе ја платат купувачите го пресметуваат и трансакцискиот трошок поврзан со патувањето до малопродажниот објект. Оттука, локацијата значително влијае врз одлуката за избор на малопродажен објект.

Цената е многу важен фактор при одлуката каде да се купува бидејќи потрошувачите не се расположени да платат повеќе отколку што е потребно. Малопродажната компанија ќе губи удел во одредена категорија доколку потрошувачите ги перципираат цените како повисоки од конкурентските. Исклучок е ако за тоа постои многу силна причина.

Потрошувачите го перципираат квалитетот преку брендовите во асортиманот на категоријата, амбиентот во кој купуваат и услугите што им се понудени во текот на купувањето (првенствено, времето поминато во чекање ред на каса).

Иако се сметаше дека потрошувачите го перципираат асортиманот преку бројот на различни производи што се наоѓаат на полиците, сепак, тоа честопати не е така. Најчесто, потрошувачите го перципираат асортиманот преку понудата на производи во различни сегменти во категориите. Последицата од ова сознание е дека категориите во асортиманот најчесто имаат бренд-лидери, од еден до три следбеници (во зависност од форматот на објектот) и од една до две приватни трговски марки.

Услугата првенствено се поврзува со времето поминато во чекање ред на каса, достапноста на бараниот производ и решавањето конкретни проблеми (жалби, поврат на производи...).

Амбиентот во објектот се однесува на дизајнот, хигиената, осветлувањето, музиката, снаоѓањето во просторот итн. Мајкл Морисон, еден од најголемите авторитети во областа на емоционалниот брендинг, го истакнува значењето на осветлувањето во одделот за свежи производи и музиката во целиот малопродажен објект. Тој истакнува дека со лесна и смирувачка музика купувачот повеќе ќе се задржи во објектот, што е во директна врска со износот на потрошувачката кошница.

Од досегашната практика може да се заклучи дека производителите подобро ја познаваат конкуренцијата отколку што е тоа случај со трговците.

КОНКУРЕНЦИЈА

Денес конкуренцијата многу често се доживува како нешто негативно. Сепак, таа најчесто има позитивно влијание врз работењето. Конкуренцијата поттикнува подобри резултати и усовршување, побогата понуда и унапредување на односите кон потрошувачите. Освен тоа, зголемената продажба на одредена категорија кај конкуренцијата често не значи и намалување на нашата продажба. Тоа е очигледно во категориите што уште не пенетрирале доволно. Имено, кога конкуренцијата ќе почне со силно огласување или ќе се појави со значајни новитети, честопати се зголемува и продажбата на другите компании како резултат на вкупниот пораст на категоријата.

Од досегашната практика може да се заклучи дека производителите подобро ја познаваат конкуренцијата отколку што е тоа случај со трговците. Производителите повеќе нарачуваат истражувачки студии, повеќе ја следат конкуренцијата, во секоја категорија имаат помал број конкуренти и најчесто пофлексибилно одговараат на конкурентските акции отколку трговците (побрза можност за реагирање и поуочливи акции за крајните потрошувачи). Трговците најчесто ја познаваат конкуренцијата преку доставувачите. Од таа причина, познавањето на конкуренцијата во малопродажбата е поголемо на ниво на целиот пазар отколку на локално ниво.

ДВИГАТЕЛИ НА КАТЕГОРИЈАТА

Во двигатели на категоријата се вбројуваат:

Понудениот асортиман. Менаџерите на категориите (во малопродажните компании) заедно со одговорните за категоријата (во производствените компании) во процесот на воведување категори-менаџмент (и при редовните ревизии) одлучуваат што сè ќе вклучува асортиманот на одредена категорија.

Цената. Со промена на политиката висока-ниска цена (High-low strategy) или секојдневно ниски цени (Everyday low price) се настојува на најдобар начин да се одговори на преференциите на потрошувачите. Интересно е што потрошувачите честопати не се сеќаваат на апсолутниот износ што го платиле за некој производ, но паметат дали тоа е помалку или повеќе во однос на референтната цена.

Просторот на полица. Во процесот на воведување категори-менаџмент се определува колку простор ќе му се даде на одреден производ на полица, но се определува и неговата позиција во категоријата и во бренд-блокот. На тој начин се влијае врз видливоста на производот и следствено – врз продажбата. Еден од важните параметри при одредување простор на полица е колку одреден производ се продава. За производите што повеќе се продаваат мора да се обезбеди повеќе простор за да се избегнат празните полици.

Промоцијата на производите. Спроведувањето промотивни активности се одвива по пат на договор меѓу трговецот и производителот. Стратегијата за категоријата, која е определена при процесот на категори-менаџмент, мора да се почитува и во таа насока да се спроведуваат одредени типови промоции.

За крај, може да наведеме дека категори-менаџментот е:

• Деловна филозофија чија почетна точка е купувачот.
• Деловен процес меѓу доставувачот и малопродажбата.
• Деловна стратегија што влијае врз организациската структура и културата на компанијата.

​Концептот категори-менаџмент е сеопфатен и само со усвојување на сите три аспекти може да даде оптимални резултати и да ги оправда вложувањата на ресурси што се потребни за негова правилна имплементација.