Петар Лазаров: Време е за вложување во трејд-маркетинг

Во интервјуто за InStore, Петар Лазаров, член на тимот во „Македонија-експорт“ истакнува дека во време на криза најдобро може да се види кој бренд како работи и колку знае. Даде свое видување кои пораки треба да му се пренесуваат на потрошувачите, но и во кои канали на комуникација треба да се вложи.

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Како влијаеше панедмијата врз одделот за маркетинг и како го организиравте работењето во овој период? 

Секако дека и ние не бевме изоставени од ефектите на пандемијата и сè она што се случуваше, а и сè уште се случува во Македонија и светот. Дел од нашите сегменти на работење мораше да се паузираат, но дел продолжија да функционираат нормално. Сегментот на обуки и консултантски услуги, како и експорт во секторот non-food забележаа значителен пад, но во сегментот со извоз на храна работите се одвиваат нормално. Секако, дека мораше да се адаптираме на новите отежнати услови (производство, транспорт, процеси итн.), но генерално тој сектор го „прележа“ вирусот. Во однос на оние сегменти од нашата работа што претрпеа најголем удар, ние не седевме и чекавме да видиме што ќе се случи, туку работевме активно на подготовка и планирање, како и воспоставување на иницијални контакти со потенцијални купувачи. На овој начин се надеваме дека кога ќе се врати состојбата во некоја нормала, ќе имаме веќе воспоставено некој план за работа и иницијален интерес од потенцијални купувачи.     

Каков однос треба да гради брендот во ваква ситуација? Кои се клучните пораки што треба да му ги пренесе на потрошувачот и како?

Сега е најдобро време кога ќе се види кој бренд како работи и колку знае. Сега ќе се направи разлика меѓу оние што вистински работат брендинг и оние што мислат дека ако направат пакување и етикета, завршиле со брендингот.

Психолошки гледано, не само од аспект на брендот, туку генерално, купувачите денес (по оваа ситуација со пандемијата) се многу поскептични и исплашени. Ако може купувачите да се поделат во неколку групи (инженери, креативци, двојно-претпазливи, политичари итн. ќе најдете многу различни поделби), сега најголем дел од нив може да ги ставиме во двојно-претпазливи. Што би значело тоа на практично ниво и во однос на комуникација со нив! Тоа значи дека ќе имаат помалку доверба во она што го комуницираат брендовите, нема да купат чисто импулсивно, емотивно туку повеќе ќе размислуваат рационално, дали им треба, колку им треба итн. Ќе прашуваат да им оправдате зашто е таа цената на вашиот производ, и како тој ќе им помогне. Во секој случај, без разлика на сегашната ситуација или не, ние секогаш, барем за нашите брендови, пробуваме да бидеме отворени, искрени (genuine approach) и колку што дозволува ситуацијата духовити. Во оваа состојба на страв, негативни мисли и секакви други притисоци, ако успеете да ги насмеете вашите купувачи секако дека ќе добиете поени.

Сега е најдобро време кога ќе се види кој бренд како работи и колку знае. Сега ќе се направи разлика меѓу оние што вистински работат брендинг и оние што мислат дека ако направат пакување и етикета, завршиле со брендингот.

Каков е Вашиот став во поглед на инвестирање во маркетинг во време на криза ако се земат предвид долгорочните ефекти?

Ако престанете да комуницирате со купувачите за вашиот бренд, тогаш крајот е неминовен. Или другите ќе ви земат од делот, или ќе се појави некој појак од вас и ќе ве уништи. Еден од основните елементи на брендингот е континуирана комуникација со вашите купувачи. И, како да успеете да допрете до нивните срца. Брендот, покрај тоа што треба да носи пари, треба да влијае емотивно и да се поврзе со купувачите. Тоа само преку продажба и продажни активности не се постигнува.

Она што ги советувам сите компании е да продолжат да работат на двете основни области во промоцијата, продажен маркетинг (трејд-маркетинг), како и работење на имиџот. Со тоа што, во овој период да го зголемат буџетот за активности за трејд-маркетинг. Тоа би значело, промотивни активности кои ќе бидат во функција и кои ќе помагаат на продажбата.

Во кои канали на комуникација најмногу ќе инвестирате и зошто?

Дел од одговорот се наоѓа во претходното прашање, во однос на инвестирање во промотивни активности кои ќе бидат поддршка на продажбата. Или, како што се нарекува стручно трејд-маркетинг. Ако се земе предвид дека повеќе од 70% од одлуката за купување се прави на лице место, т.е во маркет (продавница, салон), имањето на добри позиции во продажните места, добри комуникациски елементи, акции и активации на лице место, е од огромна важност за брендот. Ова истото важи и за електронска продажба. Веб-страницата треба да биде активна и примамлива за купувачите, т.е да ги води низ процесот на продажба. Секако, и социјалните медиуми мора да се земат како водечки канал за комуникација, и поради нивното сè поголемо место во светот на маркетингот, како и поради тоа што ситуацијата сега нè научи повеќе да бидеме пред нашите компјутери и телефони. Со тоа што тука може компаниите повеќе да се фокусираат на воспоставување поблизок и пријателски однос со купувачите, и тоа како да се допре до нивните срца.

Она што е најважно во оваа ситуација е тоа дека многу работи се променија, се креираат нови начини на работа, купување, навики итн. Пред да се прави каква било комуникациска (промотивна) стратегија за брендот, мора да се направи ревизија на бренд-стратегијата. Да се види колку таа стратегија што сме ја имале досега е апликативна на новата ситуација. Дали нешто структурно треба да се менува или можеби адаптира некако. Потоа, врз база на таа стратегија, да се направи нова верзија 2.0 на комуникацискиот план.

Според некои размислувања, секоја криза создава и одредени шанси. Дали и каде гледате шанса за вашите брендови во оваа ситуација?

Секако дека ја следиме ситуацијата будно и се менуваме и адаптираме на условите. Во однос на производите што ги работиме (или подготвуваме) од прехранбениот сектор, се надеваме дека ќе бидат успешни и ќе си го најдат местото под сонцето. Храната е нешто што во следниот период ќе расте и како побарувачка и во цена. Нашиот пазар секогаш е светот, што значи дека потенцијалот е голем, само треба да се најде процепот. Во однос на другите (не-храна) производи што ги работиме, таму е малку потешко, но затоа тука го ревидираме досегашниот продажен пристап, постојано измислуваме нови тактики и техники и се надеваме дека ќе оствариме успех и со нив.     

Кои се вашите планови за создавање бренд-маркетинг во овој период и веднаш потоа?

Ние во ова време-невреме, покрај некои од тековните активности што ги работевме, работевме и на подготовка на два нови бренда, кои треба да се лансираат за еден месец. А третиот очекуваме да искочи на есен. Ова значи дека ние не само што не намалуваме со активности, и/или ги кратиме, туку уште повеќе се засилуваме и инвестираме во развој и етаблирање на брендовите на светскиот пазар. Така што сега планираме да бидеме најјаки!