Керни: Подем на FMCG-компаниите на следната генерација

Индустријата за производи за широка потрошувачка и претходно веќе поминала низ драстични промени.

Извор: „Керни“, www.co.kearney.com

Времето на масовната потрошувачка на FMCG-производите се приближува кон крајот. Потрошувачката вредност се фрагментира, а индустријата за производи за широка потрошувачка е во чекор со фундаментални промени, кои ги предизвикуваат сите играчи – доставувачите, производителите и трговците на мало.

Индустријата за производи за широка потрошувачка и претходно веќе поминала низ драстични промени. Во 70-тите и 80-тите години на минатиот век бевме сведоци на подемот на глобалните производители на FMCG-брендови – „Унилевер“, „П & Г“, „Кока-кола“ и „Лореал“. Епитетот премиум се покажа како иманентна карактеристика на А-брендовите, кој им ја обезбеди сигурноста дека производите се конзистентни, веродостојни и се продаваат и дистрибуираат на пазарот на глобално ниво. Трговијата на мало во тие денови беше на едно „инфантилно“ ниво, односно регионална или во најдобар случај национална, ограничена на работењето во продавницата.

Суштинската разлика меѓу стариот и новиот FMCG-свет е во централното значење на индивидуалните потреби на потрошувачите во одредено време и место.

Доминацијата на „големите брендови“ во малопродажбата се зголемуваше како што се приближуваше крајот на 20 век. Иако малопродажниот делокруг остана главно национален, софистицираните техники за управување со асортиманот, напредните методи за набавка, рапидно растечкиот маркетинг, појавата на различни формати продавници и развојот на приватните трговски марки – сите овие чинители придонесоа за пораст на моќта на трговијата на мало. Премиумот се насочи кон нови аспекти: начинот на кој потрошувачите го добиваат производот, купувачкото искуство, лојалните програми, а трговските марки станаа брендирани. Специјализираните биг-бокс продавници (big-box) што зафаќаат голема површина, како „Волмарт“, „Хоум депо“ и ИКЕА, се стекнаа со доминација над другите формати, а и дисконтерите („Лидл“, „Алди“) добија поголема важност. Како резултат на тоа, производителите се соочија со намалување на маржите.

Третиот бран на промените се случи непосредно пред појавата на пандемијата на коронавирусот. На Џеф Безос и на Џек Ма им беше потребно извесно време да ги „баждарат“ своите системи, но кога е-трговијата на мало го поминува прагот од 10 до 15% удел на пазарот, тоа фундаментално влијае врз индустријата. Во Велика Британија уделот на е-трговијата изнесува 18%, а во Германија и САД околу 15%. Како резултат на тоа, трговијата бргу го смени изгледот – малопродажните објекти почнаа да им го отстапуваат местото на кафулињата, рестораните и фитнес-центрите, а и традиционалните трговски центри се соочија со голем предизвик. Тоа беше поттикнато од бројните стартап-компании, но и од постојните, кои почнаа да го развиваат онлајн-каналот и да го користат моделот за испорака директно до потрошувачите (D2C).

Живееме во револуционерно време. Пробивниот напредок на технологијата и поврзувањето влијаат врз секоја личност, компанија, индустрија, општество и врз секој аспект од животот. Дигиталната поврзаност ги намалува трошоците за трансакција и ги либерализира синџирите за снабдување, создава нови стратешки можности и предизвици. Секој бизнис е принуден да се преиспита, односно стратешки и трансформациски да се приспособи кон промените.

Дел од основните промени вклучуваат:

• Целта на брендот е извонредно важна

• Локалните брендови растат побрзо од големите глобални брендови;
• Речиси половина од помладите генерации бараат брендови што „прават добро“;
• Комуникацијата „peer to peer“ (P2P) станува сè поважна (овој тип маркетинг ги поттикнува купувачите да ангажираат други купувачи преку застапување на одреден производ или услуга).

• Потрошувачите се поврзани 24/7

• До 2030 година повеќе од 50% од населението ќе го сочинуваат милениумците и припадниците на генерацијата Z;
• Поголемиот дел од помладите генерации веќе се постојано поврзани.

• Трговскиот притисок се зголемува

• Е-продажбата продолжува да расте;
• Продолжува консолидацијата на трговците;
• Трговските групи продолжуваат да растат.

• Купувачот добива сè поголемо значење

• Пазарниот удел на приватните трговски марки продолжува да се зголемува;
• Транспарентноста на цените се зголемува паралелно со подемот на е-трговијата и на дисконтерите.

• Персонализацијата на производите и услугите продолжува

• Повеќе од 50% од потрошувачите претпочитаат персонализирани производи во одредени категории;
• Новите (онлајн) играчи вообичаено се натпреваруваат со персонализирани производи;
• Повеќе од една третина од потрошувачите се подготвени да споделат лични податоци во замена за вредност.

Од повеќе аспекти, FMCG-секторот не е на работ на дисрупцијата, туку е навлезен во неа. Иако деновите на масовната потрошувачка се ближат кон крајот, сепак останува уште многу работа.

Фрагментирање на потребите на потрошувачите

Суштинската разлика меѓу стариот и новиот FMCG-свет е во централното значење на индивидуалните потреби на потрошувачите во одредено време и место. FMCG-производите и услугите во минатото беа управувани од снабдувањето и вообичаено беа насочени кон сите сегменти на купувачи. Сега ситуацијата е поинаква и е водена од производите и услугите што се приспособени за задоволување на индивидуалните потреби на потрошувачите во реално време.

Сепак, мал е бројот на етаблираните играчи, кои систематски создаваат производи и услуги, приспособени според специфичните потреби на потрошувачите. Типичната почетна точка сè уште е премногу често заснована врз широки податоци за потрошувачите и демографијата. Социјалните медиуми и дигиталните уреди им овозможија на потрошувачите да го добијат тоа што го сакаат таму каде што сакаат, а е-продажбата го овозможи тоа масовно. Приспособливоста постои веќе извесно време, но персонализацијата фундаментално ја менува индустријата. Истражувањата покажуваат дека во некои категории, повеќе од половина од потрошувачите се заинтересирани за персонализирани производи. Со текот на времето, додека компаниите бараат директен пристап до потрошувачите и ги туркаат границите, овој процент ќе се зголеми.

Со оглед на тоа што вредноста сè повеќе се креира и се испорачува врз основа на индивидуалните и специфичните потреби на потрошувачите, производителите и трговците ќе треба (повторно) да размислат кон кои пригоди и купувачки мисии ќе целат. Поентата е во тоа што етаблираните FMCG-компании повеќе се градат врз основа на економијата на обем во маркетингот, производството и дистрибуцијата, што значи дека поголемиот број од производителите и трговците имаат ограничен пристап и знаење за индивидуалните потреби на потрошувачите. Тоа ќе бара нови начини на работа, системи и алатки, преку кои ќе се поврзат со потрошувачите и ќе изградат деловни модели за да профитираат од оваа фундаментална промена, во која лежи вредноста.

Шест стратешки чекори што треба да ги преземат FMCG-играчите:

1. Развој. Истражувањата за потрошувачите обично се засноваат на (премногу) широки сегменти. Наместо тоа, иновацијата и развојот на производите треба да се засноваат на специфичните состојби и личните потреби на потрошувачите, кои бараат нови начини и алатки за идентификација на вредноста.
2. Пазар. Врз основа на анализа на податоците за потрошувачите, компаниите треба да ги пренасочат и развијат стратегиите за диференцирање за да достигнат до новиот потрошувачки премиум. Тоа подразбира нови начини за поврзување со потрошувачите и D2C-стратегии.
3. Поврзување. Централизираното рекламирање се заменува со брендинг воден од податоци и од стратегии и алатки за лична комуникација.
4. Достава. Успешното извршување на претходните стратегии бара нови поставки во синџирот на снабдување. Да се обезбеди соодветна понуда на производи, во кое било време и на кое било место, подразбира различна инфраструктура на синџирот на снабдување, вклучувајќи флексибилно производство, ефикасни модели за испорака, високи нивоа на автоматизација и сл.
5. Лидерство. Кога брзината е од суштинска важност и кога учењето и ангажирањето го одредуваат успехот, потребни се пофлексибилни форми на организација и управување.
6. Партнерство. Динамиката во индустријата ќе продолжи со полна брзина – појава на нови играчи, исчезнување на старите и замаглување на границите меѓу доставувачите, производителите и трговците. Активното управување со портфолиото и развојот на екосистемот ќе бидат во центарот на играта.

Од повеќе аспекти, FMCG-секторот не е на работ на дисрупцијата, туку е навлезен во неа. Иако деновите на масовната потрошувачка се ближат кон крајот, сепак останува уште многу работа. Но, само за тие што ќе го приспособат работењето и деловните модели.