ЛЗ ритеалитикс: Повеќеканалните трговци и нивната онлајн-дилема

Повеќеканалната стратегија на малопродажните трговци повеќе не е опционална на развиените пазари. Неопходно е и тие и доставувачите да се подготват за оптимизација.

Пишува: Лиса Бајфилд-Грин, сениор малопродажен аналитичар во „ЛЗ ритеалитикс“

Онлајн-каналот за продажба се развива со голема брзина низ цела Европа. Додека продажбата во т.н. биг-бокс продавници (big-box stores) стагнира, повеќеканалната стратегија станува сè поважна за малопродажните трговци да стигнат до нови купувачи и да ја зголемат продажбата. Биг-бокс се малопродажни продавници што зафаќаат голема површина на физички простор и нудат голем број различни производи за своите потрошувачи. Терминот „big-box“ (голема кутија) е изведен од физичкиот изглед на продавницата. Сепак, во наредните пет години се очекува повеќе од 50% од порастот кај водечките трговци да доаѓаат од онлајн-каналот.

Овие податоци докажуваат дека повеќеканалната стратегија повеќе не е опционална на развиените пазари, туку дека е неопходно малопродажните трговци и доставувачите да се подготват за оптимизација. Сепак, поради повисоките трошоци за пакување, подигнување и за испорака на производите нарачани преку интернет, овие стратегии на трговците може да се покажат и како ризични. Тоа може да биде добро објаснување за потезите на трговците на мало, кои сè повеќе бараат партнерства или како што е случајот со „Теско“, се диверзифицираат во нови канали за внимателно да го балансираат ризикот.

Податоците на „ЛЗ ритеилитикс“ покажуваат дека водечките европски трговци за електронска трговија цврсто ќе се потпираат на онлајн-каналот за остварување пораст на продажбата во текот на следните пет години. Трговците на развиените пазари, како што се Велика Британија, Франција и Холандија, најмногу ќе бидат погодени од трендот, но со текот на времето се очекува трендот да се одрази и на другите пазари. Во текот на следните пет години се очекува шесте европски повеќеканални лидери да генерираат повеќе од 30 отсто пораст на продажбата преку интернет, а предводници ќе бидат „Сеинсберис“ и „Казино“, со повеќе од 50 отсто пораст.

Импликации на трошоците

Повеќеканалната сила е суштински дел на стратегиите на водечките трговци. Присутноста во повеќе канали за продажба ги зголемува трошењето и лојалноста на купувачите, а истовремено ги зголемува и нивните посети во продавниците.

Сепак, паралелното работење преку интернет и преку моделот „брик & мортар“ (физички продавници) подразбира и повисоки трошоци што се поврзани со пакувањето, подигнувањето и испораката на производите нарачани преку интернет.

Овие трендови најјасно може да се забележат во Велика Британија. Во Франција, каде што доминира моделот „клик & колект“, уделот на продажбата преку интернет сочинува помал процент од вкупната продажба на малопродажните трговци. Сепак, порастот на француските повеќеканални трговци се очекува сè повеќе да доаѓа од онлајн-каналите, што ќе биде поттикнато од порастот на брзата испорака во урбаниот Париз.

Притиснати меѓу предизвиците што ги предизвикуваат зголемените трошоци, како и од јуришот на хард-дисконтерите, британските малопродажни трговци веќе извесно време ги рационализираат трошоците во работењето, преку намалување на бројот на физичките продавници (затворање) и кратење на работните места во менаџментот.

Можности за пораст

Малопродажните трговци бараат начини да постигнат рамнотежа за пораст. Минатогодишната аквизиција на „Теско“ со „Букер груп“, кој снабдува ресторани, барови и продавници, значи дека повеќеканалниот малопродажен лидер, кој генерира 74 отсто пораст во текот на изминатите четири години преку интернет (очигледно во турбулентен период), ќе генерира 29 отсто до 2023 година, балансирано со порастот на физичките продавници од помал формат и на големопродажбата. „Сеинсберис“ има можност да ги зголеми маржите преку спојување на неговите онлајн-операции со тие на „Аргос“ и на „Волмарт“.

Очекувањата на купувачите и понатаму ќе бидат (ре)сетирани од страна на интернет-гигантот „Амазон“, кој на трговците ќе им остави мал простор за дишење. Доставувачите имаат можност да ги идентификуваат трговците кај кои постои најголем потенцијал и да воспостават тесно партнерство.

Во меѓувреме, пазарите во нордиските земји (Финска, Шведска, Норвешка, Данска и Исланд), земјите на Централноисточна Европа и Италија, претставуваат нов потенцијал за пораст на онлајн-каналите што треба да се искористи.