Нилсен: Зошто многу од иновациите не успеваат?

Потрошувачите не ги купуваат производите - тие ги „вработуваат“ да извршат одредена работа во нивниот живот.

Автор: Емина Маслиќ, партнер во бизнисот за иновации на „Нилсен иновејшн практис“ за пазарите на Источна Европа и Медитеранот

Работејќи со иновации во „Нилсен“, знаеме дека иновациските неуспеси се чести. Меѓутоа, во последните неколку години се појавија неколку нови и подготвени играчи како силна конкуренција на лидерите во различни категории. Иноваторите сметаат дека нивниот успех треба да се припише на нивната скромна големина, и покрај фактот дека е мал бројот на успешни нови претпријатија што се обиделе и не успеале.

Од нашето истражување за успешните нови иновации, „Нилсен“ утврди дека потрошувачите не ги купуваат производите - тие ги „вработуваат“ да завршат одредена работа во нивниот живот. Со други зборови, потрошувачите ги вклучуваат производите во својот живот за да им решат одредени тешкотии.

Многу компании процесот на иновации го почнуваат однатре, земајќи предвид како да се комерцијализираат технологиите кои ги поседуваат или со пласирање инкрементални проширувања на линија на производи. Како последица на тоа, гледаме дека нивото на неуспешни производи е 90%. Од друга страна, компаниите што ги градат своите процеси околу идентификување на концептот „извршител на работата“ во животот на потрошувачите имаат значително подобри резултати. Иновациите кои го вклучуваат концептот „извршител на работата“ покажуваат зголемување на веројатноста за успех за 45%.

Гледајќи ги илјадниците пласирани производи што ја користеле базата на „Нилсен“ за податоци за производи, утврдивме три најчести причини кои доведуваат до неуспех на иновацијата.

1. Занемарување на општите потреби на потрошувачите

Речиси половина од тестираните иновации не кажуваат како ги решаваат потрошувачките потреби. Врз основа на нашето повеќегодишно искуство, видовме дека 5% од концептите што не целат кон општите потреби на потрошувачите носат натпросечна инкременталност на брендот. Со други зборови, пласманот на нишните производи ретко е инкрементален и може да ја смени важноста во зависност од поддршката што не одговарала, а му била понудена. Иако пласманите на нишните производи можат да бидат успешни, најсигурен и најреален пат до успешни иновации е развивање производи за широка употреба.

2. Неуспешна имплементација на идеи во задоволувачкиот производ

Производителите што сакаат да бидат агилни редовно ги тестираат производите пред да ги пласираат, зголемувајќи ја на тој начин веројатноста дека вистинското искуство на потрошувачите со нивните производи ќе биде субоптимално. Со осигурување на квалитетното иницијално искуство при користењето, искуството со производот е клучен двигател за долгорочен успех. Во просек, потребни се приближно седум повторливи купувања од потрошувачот за навистина да стане лојален. Ако се земе ова предвид, според анализите на студиите на „Нилсен бејсис“, не изненадува фактот дека иновациите кои на потрошувачите им носат прво одлично искуство со производот имаат 15 пати поголеми шанси да успеат на пазарот.

Новите производи што преку студиите се сметаат за „неподготвени“ за пазарот врз основа на два фактора поврзани со пласирање на производите, но кои сепак се пласирани, имаат 80% поголема шанса за неуспех на пазарот. Разликата меѓу силното и слабото искуство со производот може да резултира со разлика во продажбата од 30% во првата година. Намалувањето на наведените разлики преку брзо и ефикасно тестирање, пред да се пласира на пазарот, има значителни предности.

3. Недоволно давање на маркетиншката поддршка

Анализата на 600 пласирани производи на различни пазари и категории покажа дека третина од новите производи не успеале поради недоволната поддршка од маркетингот. И покрај ова, буџетите најчесто се намалуваат по првата година, што ја нарушува брзината на продажбата. Резултатот е загуба во дистрибуцијата и неизбежен пад во текот на втората и третата година.

Иако наведените проблеми стануваат очигледни по првата или дури по неколку години пласман на пазарот, тие всушност почнуваат многу порано, во фазата на пласирање на иновацијата.

Многу од производителите претпоставуваат стабилно или растечко работење по првата година, но во реалноста поретки се таквите резултати доколку се базираат само на инвестиции во првата година. Во просек, успешните иновации, дефинирани како оние што растат за 10% или повеќе во нивната втора година, трошат приближно еднакво на огласување и во втората година како што трошеле и во првата по лансирањето. Тоа значи дека без одржлива маркетиншка поддршка со која ќе се зголеми свесноста за новиот производ, нивото на испробување на производот ќе опаѓа во втората година. Според анализите на „Нилсен“, брендовите што бележат пораст од 10% и повеќе генерираат речиси 80% испробувања во втората година од лансирањето во споредба со првата година.  

Заклучок

Многу од компаниите ги прескокнуваат критичните чекори при квалификацијата на своите иновации за да ја забрзаат присутноста на пазарот. На пример, компаниите можеби го тестираат концептот, но не го тестираат реалниот физички производ или пакувањето. Некои компании носат одлуки само врз основа на истражувања кои се најбрзи и најевтини за испорака, каде што се дава увид на потрошувачот, не земајќи ја предвид реалната предиктивна доверба на податоците.

За да се постигне вистинската иновација, компаниите мора да ја набљудуваат ситуацијата пошироко од краткорочните заштеди на трошоците или дури скратување на времето во фазата на планирање на развојот на иновациите. Единствен начин за постигнување успех е сместување на иновацијата во контекст на длабоко разбирање на потрошувачите, осигурување на воспоставените квалитети на контролните точки и постојано следење на процесот. Доколку постои будно и внимателно око кое е насочено на потрошувачките потреби, иновациските тимови можат да се движат малку побрзо избегнувајќи ги идеите што потрошувачите, всушност, не ги сакаат.