Во трка со брендовите

Дисконтерите во Европа се водечки трговски синџири, кај кои поголемиот дел од асортиманот е поврзан со приватни трговски марки и со ексклузивни производи што можат да се најдат само во нивните објекти. Цената на тие производи е многу пониска од цената на познатите брендови, па потрошувачите што се водени од ниските цени ги вклучуваат овие производи во секојдневна употреба.

Пишува: Драган Теодоровиќ, Dragan.Teodorovic@nielsenq.com

Приватните трговски марки во Адриа Регионот сѐ почесто можат да се најдат во потрошувачката кошница на купувачите и имаат значителен удел во продажбата. Квалитетот на производите кај дисконтерите е задоволувачки, што влијае и врз другите трговци да се грижат за квалитетот на приватните трговски марки.Уште една причина за купување на овие производи е што потрошувачите се обидуваат да го надоместат намалениот буџет и за истата вредност да добијат исто количество производи.

Просечниот вредносен удел на приватните трговски марки на глобално ниво е 22%, во Источна Европа изнесува 20%, додека во регионот на Западна Европа, каде што присуството на дисконтерите е и најголемо, тој процент изнесува 39% (графикон 1).

Истражувањето за навиките на купувачите што е спроведено во Србија во 2024 година дава одговори за главните причини што влијаат врз потрошувачите да ги изберат приватните трговски марки наместо добро познатите брендови. Најголем дел од потрошувачите изјавиле дека купуваат приватни трговски марки бидејќи се поевтини во споредба со брендираните производи (47%). За 40% од нив квалитетот на трговските марки е еднакво добар како и квалитетот на познатите брендови, додека 31% од потрошувачите изјавиле дека приватните марки нудат навистина добра вредност за парите. Дел од другите изјави на потрошувачите како причина за избор на трговските марки се дека квалитетот на тие производи се подобрува (14%), некој им ги препорачал (8%) итн.

Најверојатно, и на потрошувачите во Македонија им се важни истите причини при изборот на приватните трговски марки, особено затоа што дисконтерите, кои имаат повеќе вакви производи во асортиманот, веќе неколку години се присутни на пазарот, но и класичните трговци сѐ повеќе го развиваат овој сегмент. Квалитетот на приватните трговски марки станува сѐ подобар и потрошувачите го препознаваат тоа. Дури и во категориите во кои поврзаноста со брендовите не е голема, застапеноста на трговските марки може да надмине 50%. Во тоа предничат производите од категоријата хартиена галантерија (бришачи за раце, салфети, тоалетна хартија), средства за чистење и сл. Застапеноста на приватните трговски марки во категориите за лична хиги-ена или алкохолни пијалаци е значително помала во Србија и изнесува од 1 до 3%. За Србија е важно да се истакне и дека со доаѓањето на „Лидл“ значително се зголеми уделот на приватните трговски марки во целина иво поединечните категории – од 5,9% во 2018 година процентот се искачина 13% во 2024 година (графикон 2).

Преглед на малопродажниотпазар во Македонија. Вкупната вредносна продажба на трговците со кои „Нилсен IQ“ соработува во Македонија за последните 12 месеци изнесува 14,4 милијарди денари и бележи пораст од 10,8%. Ако се погледнат трендовите, во третиот квартал на секоја календарска година,пазарот се зголемува повеќе отколку што е вообичаено, а причината за тоа е туристичката сезона. Освен локалните жители, голем е протокот на туристи што се во транзит на пат контуристичките дестинации.Сепак, зголемувањето на вредносната продажба на приватните трговски марки не е само поради зголемената потрошувачка, туку и поради зголемувањето на цените. Анализирано на ниво на последните 12 месеци, заклучно со септември 2024 година, порастот на цените изнесуваше 9,7%. Категориите што најмногу влијаеле врз зголемувањето на вредносната продажба се пивото (15,3%), кафето(10,3%), газираните безалкохолни пијалаци (10%) и бисквитите (12,7%).Што се однесува до порастот на цените на ниво на категорија – најголемо зголемување има во категориите чоколадо (10,8%), вино (15,7%) и јогурт (9,4%).

Ако ги погледнеме приватните трговски марки во прехранбените категории што ги следи „Нилсен IQ“ на македонскиот пазар, од вкупно 52 категории, трговски марки може да се најдат во 33. Вредносниот пазарен удел на трговските марки по категории се движи од 0,1 до 5,6% (графикон 3).

Од ноември 2023 до октомври 2024 го-дина во споредба со претходните 12месеци, порастот на вредносниот удел на приватните марки е видлив во 19 категории, додека во 14 категории се забележува пад. Дел од категориите во кои се зголемува значењето на трговските марки во споредба со претходната година се трајното (UHT) млеко,бисквитите, пелените и чајот. Од друга страна, имаме и категории во кои се намалува уделот на трговските маркиво однос на претходната година – тоа се забележува кај сирењето, кечапот,конзервираната риба и сладоледот.

Развојот на приватните марки е еден од приоритетите за трговците. Овие производи во голема мера можат давлијаат врз потрошувачите за да се определат за одреден трговец како  прв избор, доколку таму можат да ги пронајдат производите што им се потребни.Сепак, не се само цената и квалитетот тоа што ги привлекува потрошувачите да ги изберат овие производи.Трговците треба да водат сметка и за другите елементи што влијаат врз купувачите и да им посветат соодветно внимание. Изгледот на производот ееден од нив и тој мора да биде со задоволувачки квалитет – тоа се однесува и на квалитетот на материјалот на пакувањето и на визуелниот изглед. На тој начин потрошувачите нема да имаат впечаток дека производот не е добар и поголеми се шансите да го изберат токму тој производ, а не некој бренд.

Освен тоа, приватните трговски марки не мора секогаш да бидат поевтини од брендираните. Трговците повремено се одлучуваат за премиум сегментиво одредени категории, кои ќе бидат нивна сопствена трговска марка. Високиот квалитет на производите и премиум пакувањето ќе ја оправдаат цената на тие производи, кои се на ист ранг со најскапите брендирани производи од таа категорија.И конечно, иновативноста, комуникацијата на вредноста што е важна за потрошувачите, различните начинина промоција на трговските брендови за да се зголеми базата на лојални купувачи – се дел од елементите што обезбедуваат континуиран пораст на продажбата во овој сегмент.

Фото:Pexels