„Норма“ – последниот германски хард дисконт

Во сенката на дисконтните гиганти како „Лидл“ и „Алди“, семејната компанија од Баварија успеа да постигне постојан раст. Фокусот на регионалните специјалитети и квалитетот на приватните брендови му овозможуваат на овој малопродажен синџир да се одржи на висококонкурентниот германски пазар.

Автор: Себастиан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар 

„Kenn ich, mag ich, kauf ich!“ (Знам, сакам, купувам) е слоганот на германскиот хард дисконтер „Норма“. Овој слоган го одразува концептот на трговецот на мало, кој се заснова на производи од познати регионални брендови и широк спектар на приватни трговски марки, од кои повеќето се сертифицирани од непрофитната организација DLG (Германско земјоделско друштво). Посебна улога имаат органските производи, од кои повеќе од 220 се наградени со ознаката DLG.

„Норма“ работи по моделот на продавница со минимални трошоци, со продавници од 700 до 1.200 квадратни метри, додека просечната продажна површина е околу 750 метри квадратни. По потекло од Франконскиот дел на Баварија, „Норма“ ја прошири својата мрежа на 1.350 продавници низ цела Германија. Повеќето продавници се наоѓаат во помали градови со население од 2.500 или повеќе.

Според најновите расположливи финансиски извештаи за 2022 година, „Норма“ остварила нето приход од 4,5 милијарди евра, што е зголемување од 3,6% во однос на претходниот период. Приходот по продавница е 3,4 милиони евра, што е на долната граница меѓу германските дисконти. За споредба, во „Лидл“ и „Алди суд“ , со просечна големина на продавница од околу 1.100 квадратни метри, таа бројка надминува 9 милиони евра. „Норма“ не учествува во војни за цени за брендовите на производителите, кои се честа појава на германскиот пазар, но благодарение на јасната понуда на добар сооднос цена-квалитет, таа редовно зазема високи позиции.

И покрај минималистичкиот концепт на продавници, „Норма“ управува со сопствен бизнис со е-трговија. Онлајн нуди 60.000 артикли, главно непрехранбени производи, вино и храна за домашни миленици.

На самиот влез во продавницата, „Норма“ во непосредна близина ги поставува традиционалните германски категории за појадок – кафе, намази и пекарски производи.

Во споредба со водечките дисконтни канали, пекарата во „Норма“ нуди значително помал избор, со околу 20 производи.

Во влезната патека, „Норма“ ги прикажува своите неделни и сезонски промоции на палети или маси. Исклучок се дисплеите со брендови на добавувачи.

Заради ефикасност, амбиенталниот асортиман е прикажан на три нивоа, едно помалку отколку кај другите дисконти. Секоја ставка е прикажана во една транспортна единица. Регионални брендови од средно ниво и приватни етикети сочинуваат 90% од постојаниот асортиман.

И покрај минималистичкиот дизајн, „Норма“ постојано го нагласува својот квалитет преку сертификати како што се ознаката DLG и етикетите Fairtrade, овде на примерот на Excelsior, приватна трговска марка на млечно чоколадо.

Во одделот за вино, ниту едно шише не чини повеќе од 5 евра. Премиум вината се изложени како поединечни шишиња, додека остатокот од асортиманот е во картонска амбалажа. „Вина на месецот“ се прикажани во патеката и се продаваат по повисоки цени од стандардната палета.

Асортиманот на алкохолни пијалоци се состои речиси исклучиво од регионални брендови, кои не се достапни на други попусти. Меѓународните А-брендови не се дел од понудата.

Сезонските производи со високо ниво на вклученост на клиентите се промовираат со фотографски ценовници, ознаките DLG и сертификати за фер трговија.

Во првиот дел од задниот дел на продавницата, „Норма“ на маси прикажува промоции за непрехранбени производи и храна. Постерите со печатени неделни промоции служат како водич за купувачите.

Друг дел од задниот дел на продавницата е посветен на разладени и замрзнати производи. Ниските замрзнувачи овозможуваат непречен поглед на ѕидните фрижидери.

Смрзнатиот асортиман вклучува неколку десетици производи за брза подготовка, со фокус на традиционалните вкусови и рецепти.

Како одговор на зголемената инфлација, „Норма’ ја лансираше влезната приватна етикета „my smile“ за месни производи во втората половина на 2022 година.

Стандардниот асортиман во централната патека нуди широк избор на производи за печење и готвење.

Делот за овошје и зеленчук се наоѓа непосредно пред касата. И покрај ефикасната и минималистичка презентација, палетата вклучува голем број на органски производи.

Себастијан Ренак е основач на „Алетос ритеил адвајсори“, меѓународен аналитичар и поранешен меѓународен дописник на Lebensmittel Zeitung (LZ), водечки економски неделник за FMCG–секторот.  Има големо практично искуство во индустријата како поранешен член на оперативните тимови на „Шварц груп“ и „Метро груп“ во Полска, Украина и Русија.