Еуромонитор: Како да се биде дисруптивен бренд?

За да останат во игра денес, брендовите треба да имаат дисруптивен начин на размислување.

Извор: „Еуромонитор интернационал“

Водечките глобални играчи се под закана од сите страни. Брзорастечките бунтовнички брендови и локалните бизниси, кои имаат потесна врска со нивната целна публика, честопати ги исполнуваат новите очекувања од потрошувачите. Затоа реставрацијата, иновацијата и дисрупцијата веќе станаа стандарди на секој пазар.

Технологијата ја поттикнува стапката на дисрупција и обезбедува основа за понепосредни допирни точки. Еден бренд може да го наруши пазарот со тоа што ќе допре до потрошувачите на нов начин и повторно ќе го осмисли нивниот ангажман. Алтернативните бизнис-модели го зголемуваат бројот на потенцијални потрошувачи и ги решаваат нивните проблеми со нови решенија.

Овој текст е рамка за дисрупцијата – што е тоа и како се случува, како компаниите може да го разберат нејзиниот опсег на потрошувачките пазари и како предизвикот да го претворат во можност.

Реставрација, иновација и дисрупција

Оваа рамка илустрира како бизнисите ги прават промените што потоа имаат различно влијание врз пазарот.

Реставрацијата се случува кога компанијата ги подобрува постојните производи за да го зголеми пазарниот удел. Иновациите произлегуваат од експлозивниот пораст на категориите преку нови понуди или нови начини на употреба. А, вистинска дисрупција се постигнува кога ќе се измисли сосема нова категорија.

Целта на реставрацијата е повторно да го етаблира брендот во рамките на категоријата, да обезбеди релевантност во главите на потрошувачите и да го заштити или „украде“ уделот од конкурентите. Добивките честопати се зголемуваат, може да имаат огромно влијание врз продажбата и пазарниот удел. Стратегиите за реставрација вклучуваат:

• Промена на формулации;
• Лансирање нови големини или видови пакувања;
• Репозиционирање, вклучително и премиумизација;
• Ребрендирање – ново име, ново лого, ново пакување;
• Промена на цените.

Иновацијата е потрансформативна отколку реставрацијата – таа води до создавање нови поткатегории и носи нови потрошувачи во категоријата. Стратегиите за иновација вклучуваат:

• Воведување нови можности за употреба на брендот;
• Лансирање различни нови формати;
• Создавање нови начини за ангажман;
• Создавање фузија меѓу индустријата и категориите;
• Создавање нови потсегменти на потрошувачи.

Дисрупцијата, односно вистинското нарушување оди чекор понатаму и води до создавање сосема нови категории или пазари. За да направи дисрупција, компанијата мора да се фокусира на четири области:

• Реконцептуализација на пазарот. Нарушувачот не игра според правилата на пазарот. Тој ги гледа работите „надвор од кутијата“. Дисрупторот го проширува и го преобликува проблемот што го решава за потрошувачите. Наместо да продава автомобил – тој продава мобилност, наместо да продава хотелска соба – тој продава патувачко искуство. Притоа, нарушувачот го отвора патот за поголеми идеи.
• Ориентација кон потрошувачот. Потрошувачите се пообразовани од кога било, а очекувањата поставени во една индустрија или категорија се пренесуваат на сите други. Нарушувачите ги ставаат потрошувачите во срцето на понудата и се обидуваат да им го олеснат животот. Овие брендови ги забележуваат празнините на пазарот и испорачуваат производи или услуги за да ги исполнат незадоволените потреби, кои потрошувачите можеби дури и не се свесни дека ги имаат.
• Ангажман. Дисрупторите ја користат технологијата за постојан ангажман на потрошувачите, преку испорака на автентични искуства со споделени вредности, супериорна услуга, практичност и забава. Вистинската комуникација е тоа што ги разликува брендовите што предизвикуваат дисрупција од другите.
• Бестрашно лидерство. Нарушувачот е пред глутницата. Дејствува смело и брзо, создавајќи пазари што не постоеле порано. Тој не бара мали подобрувања на нешто што веќе постои, туку револуционизира категорија или создава нова. Тоа е силната страна на малите, вешти брендови, кои не се врзани со слоеви на бирократија. Вистинските дисруптори не се фокусирани на краткорочни придобивки – тие не се грижат за непосредната профитабилност, туку на долгорочната можност.

На што треба да биде фокусот?

Голем дел од компаниите немаат можност да бидат дисруптивни. Освен што тоа бара совршена потреба и решение, нарушувањето е потфат што бара многу време и ресурси. Да се направи тоа побрзо од кој било конкурент е уште поголем предизвик.

Сепак, дисрупцијата не мора да настане по секоја цена. И реставрацијата и иновацијата можат да одиграат важна улога. За многу компании, тие може да донесат огромни приходи со многу побрзо темпо, доколку се добро спроведени.

Силната рамнотежа меѓу напорите за реставрација, иновација и дисрупција е најдобрата стратегија за компаниите што сакаат да напредуваат долгорочно. Сепак, постојат нијанси во пронаоѓањето на совршената равенка. Мора да се земат предвид зрелоста на категоријата, фрагментацијата и карактеристиките на компанијата, како што се капиталот на брендот и апетитот за ризик.

Стратегии за успех

За да ги идентификува и реализира успешните идеи, брендот треба да се фокусира на клучните двигатели и влијателни фактори на бизнисот. Најуспешните компании навлегуваат подлабоко за да ги запознаат своите потрошувачи, но истовремено и пошироко – бараат инспирација од другите сектори.

• Внимание насочено кон ситуацијата. Брендовите треба да ги следат промените на пазарот, конкурентите, соседните категории, регулативата, трендовите на потрошувачите и економијата.
• Деталност, анализа на податоци на грануларно ниво. Брендовите не треба да му служат на просечниот потрошувач. Треба да трагаат по сегменти и да ги таргетираат недоволно опслужените ниша-области.
• Разбирање на блиските индустрии. Да се побара инспирација за иновации, но и да се откријат потенцијалните ризици.
• Откривање на можностите за пораст. Честопати постојат голем број можности, дури и во индустриите и секторите што опаѓаат или стагнираат.
• Да се избере вистинското време. Доколку дисрупцијата се случи прерано, потрошувачите, синџирот на снабдување и генерално пазарот можеби нема да бидат подготвени за новата идеја.

Успехот не е еднократен феномен и ниту една компанија не може да ризикува да биде ирелевантна во иднина. Одржувањето на порастот бара постојан фокус и напор. Пазарите брзо се развиваат, а иновациите бараат посветеност. Сите компании треба да се стремат кон повторно реосмислување и да еволуираат во чекор со потрошувачите и со светот.

Заклучок

Темпото на промени е побрзо од кога било бидејќи технологијата и однесувањето на потрошувачите се развиваат со алармантна брзина. Дисрупциите ги предизвикуваат етаблираните брендови да останат понапред од другите и да отворат пат за бунтовните и локалните брендови. Долгорочниот успех ќе ги следи тие што ги имаат карактеристиките на вистински нарушувачи.