Керни: Употребата на NFT во FMCG-секторот

Изградени врз основа на блокчејн-технологија, NFT им овозможуваат на потрошувачите интеракција со брендовите преку дигитални средства на непосреден, автентичен начин.

Извор: „Керни“, www.co.kearney.com

Со оглед на тоа што продажбата на т.н. незаменливи токени (non-fungible token – NFT) се намалува, се поставува прашањето дали таа технологија е остварлива. Иако намалената активност поттикна дебата за иднината на NFT, напредните брендови и трговските марки треба да размислат како најдобро да ја искористат технологијата на нови и корисни начини.

Ретроспективно гледано, се чини дека повеќе брендови настојуваа да генерираат возбуда наместо да создадат NFT-стратегија со поглед кон иднината. Од таа причина, голем дел од тие проекти исчезнаа или изгубија вредност.

NFT се значително ветувачки за брендовите што размислуваат да ги применат за да обезбедат нови форми на вредност за потрошувачите наместо само да ги продаваат. Изградени врз основа на блокчејн-технологија, NFT им овозможуваат на потрошувачите интеракција со брендовите преку дигитални средства на непосреден, автентичен начин. Овој нов начин за ангажман отвора нови можности за компаниите да развиваат иновативни медиуми, да ги ангажираат купувачите и да собираат податоци од прва рака. Со оглед на брзата промена во сегментот на приватноста на податоците на потрошувачите (на пример, контроверзниот план на „Гугл“ да ги елиминира колачињата од трети страни, што ќе го спречи собирањето на податоци за потрошувачите и персонализацијата на рекламите), овие нови можности стануваат сè поважни.

Незаменливите токени се насочени да ги активираат потрошувачките заедници во иднина, служејќи како клучеви за уникатни искуства со брендовите. Голем дел од компаниите веќе експериментираат со оваа технологија, вклучувајќи ги „Кока-Кола“, „Гап“, „Гучи“, „Тако бел“, „Пица хат“, „е.л.ф. козметикс“, „Адидас“ и други. Овие компании имаат издадено NFT за различни сегменти – од колекционерски предмети до автентикација на производите. Ретроспективно гледано, се чини дека повеќе брендови настојуваа да генерираат возбуда наместо да создадат NFT-стратегија со поглед кон иднината. Од таа причина, голем дел од тие проекти исчезнаа или изгубија вредност. Гледајќи кон иднината, брендовите што ја разбираат вредноста на NFT за обезбедување корисност и одат подалеку од генерирање приход ќе бидат способни да изградат ангажирана база на купувачи што ќе му помогне на нивниот бизнис да напредува.

Со NFT брендовите можат да развиваат непосредни, диференцирани кампањи за ангажман, кои одат многу подалеку од традиционалните канали и создаваат дополнителна привлечност за купувачите.

Реосмислување на NFT

Многу компании се обидоа да развијат заедници на ангажирани купувачи, но малку од нив успеаја. Причината за тоа е што обезбедувањето значенски, скалабилни и поврзани искуства низ различни групи потрошувачи е значаен, а веројатно и потценет предизвик. Тоа е моментот каде што NFT може да направат разлика. Со NFT брендовите можат да развиваат непосредни, диференцирани кампањи за ангажман, кои одат многу подалеку од традиционалните канали и создаваат дополнителна привлечност за купувачите.

Оваа технологија им овозможува на брендовите да го прошират досегот на нивниот екосистем и да ја подобрат интимноста на ангажманот. На крајот на краиштата, уникатното дигитално средство што е автентицирано од блокчејн-технологијата не е ограничено на визуелните цели. Тоа може да биде портал, картичка за автентикација или клуч, а може да служи и за многу други утилитарни намени. Понатаму, со употреба на паметни договори, NFT може да влијаат врз однесувањето на потрошувачите надвор од сопствените канали, во средината и во заедницата. Активностите на потрошувачите може да имаат автоматизирани импликации што се кодирани во блокчејн-технологијата, што овозможува понатамошен развој во нови канали (на пример, социјални медиуми, игри, лојалност). Оваа потенцијална алатка им овозможува на брендовите и на приватните трговски марки да го затворат јазот меѓу визијата што ја имаат за создавање заедници на купувачи и честопати, незадоволителната реалност. Додека опциите за употреба на NFT се навидум бескрајни и постојат многу повеќе можности што допрва треба да се дефинираат, сегашните и потенцијалните интересни случаи за краткорочна примена се јасни:

• Пристап до виртуелната заедница. NFT отвораат нови патишта за диференцирани и персонализирани искуства на повисоки нивоа што создаваат нови допирни точки со потрошувачите. Брендовите може да користат NFT за да обезбедат ексклузивен пристап до ограничени изданија на производи или уникатни дигитални или физички искуства. Во многу случаи, NFT може да се вградат во постојните понуди, со што дополнително ќе се прошири можноста за ангажман по трансакцијата. На тој начин се нагласува нивната вредност, бидејќи и брендовите и купувачите ќе имаат корист од продажбата и препродажбата на NFT.
• Поседување дигитални средства. Незаменливата компонента на NFT овозможува веродостоен доказ за сопственост на дигиталните средства. NFT имаат инхерентна способност да го потврдат дигиталниот имот, а компаниите можат да го користат тоа на различни начини. На пример, брендовите може да создаваат дигитални колекционерски предмети и ограничени линии на производи. Освен тоа, NFT се идеални и за означување сопственост на дигитални средства што имаат корист во дигитални средини, како што се метаверзумот или игрите. Светот на можности е особено возбудлив за гејмерските компании, кои веќе постигнаа успех со продажба на алатки од играта.
• Автентикација на средствата. Оваа технологија, исто така, им овозможува на компаниите да го автоматизираат процесот на автентикација на физичките и дигиталните објекти. Објектот во реалниот свет може да се поврзе со NFT, на пример, ексклузивни предмети во ограничено издание или уникатни, еднократни производи. Овие објекти од реалниот свет потоа може да се спојат со дигитални средства што се поврзани со NFT и на тој начин да се создаде автентичност при првичната продажба, но и по купувањето.
• Децентрализирана трговија. Овозможена преку автентикација на средствата, способноста за едноставно одредување на сопственоста може да помогне да се направи понепосреден пренос на средства меѓу платформите за е-трговија и потрошувачите. На пример, брзо проверената и потврдена сопственост може да ги поттикне брендовите да создаваат микроплатформи со минимална инфраструктура, така што потрошувачите можат да вршат трансакции без страв од измама. Во тие случаи, потрошувачите често продолжуваат да комуницираат со брендовите долго по нивната прва интеракција.
• Создавање производ со краудсорсинг. И за крај, NFT обезбедуваат можност за брендовите да ја искористат креативноста на нивните купувачи преку краудсорсинг (вклучување на голема група учесници во процесот на создавање). Проверливата сопственичка компонента на NFT значи дека потрошувачите можат да развијат и да придонесат за дизајнот на брендовите.

Незаменливите токени отвораат нови патишта за диференцирани и персонализирани искуства на повисоки нивоа што создаваат нови допирни точки со потрошувачите.

Создавање NFT-стратегија

Незаменливите токени овозможуваат технолошка инфраструктура за создавање нови, „сопствени“ канали за ангажман, истовремено поттикнувајќи ги постојните тактики со автентичност, флексибилност и брзина. Тоа им овозможува на брендовите контрола над новите медиумски формати и користење на податоците генерирани од конекциите.

NFT можеби се појавија во јавниот домен како генератор на приходи или интересен разговор за поп-културата, но тие имаат поголем потенцијал за ангажирање на купувачите.

Иако засега NFT се во зародиш, брендовите што се подготвени да ги прифатат сега си го поставуваат прашањето како да ја имплементираат оваа технологија во подем за подоцна да им користи и на нивните купувачи и на бизнисот. Клучот за нив е да креираат стратегија преку која NFT-експериментите може да станат успешна долгорочна иницијатива.

• Разберете ја целта. Доколку брендовите немаат намера нивната NFT-иницијатива да биде само еднократна и краткотрајна, најпрвин треба да разберат што сакаат да постигнат со нејзината имплементација. Дали сакаат да го зголемат ангажманот на купувачите? Дали сакаат да создадат заедница за нова понуда? Дали сакаат да ги наградат верните обожаватели? Или можеби бараат нови можности за пораст? Неопходно е да се одреди крајната цел, а потоа да се развива NFT-стратегијата во таа насока.
• Позиционирајте го купувачот на првото место. Откако ќе ја разберат целта на NFT, тогаш брендовите ќе треба да го усогласат начинот на употреба со нивните пошироки стратегии за ангажман на купувачите. Притоа, особено е важно NFT-иницијативите да не бидат вклучени во маркетиншкиот силос. Наместо тоа, на NFT треба да се гледа како на нова понуда, односно брендовите треба да проценат како NFT ги задоволуваат потребите на купувачите и да ги искористат можностите на пазарот.
• Изградете ги вистинските способности. Обезбедувањето дигитална инфраструктура за поддршка на развојот и управувањето со NFT е од клучно значење. За голем дел од компаниите, партнерството со агенции што се занимаваат со NFT-тематика може да биде најдобрата краткорочна маршрута, наспроти тоа да го прави интерен тим во компанијата. Доколку брендовите имаат намера да ги поврзат NFT со целокупното искуство на купувачите, тоа значи дека ќе треба да проценат како да ги интегрираат незаменливите токени во дигиталниот маркетинг, собирањето податоци, персонализацијата и плаќањата. Долгорочно, трговците и брендовите може да имаат корист од создавањето интерни NFT-тимови кои ќе помогнат во поттикнувањето на заедниците и ќе го максимираат ангажманот на купувачите.
• Подгответе се за повторување и приспособување. Ова е нов простор за повеќе брендови, па оттука разбирливо е што ќе се појави голема крива на учење. Посветувањето на NFT-стратегијата значи да се разбере дека некои обиди може да бидат погрешни. Компаниите треба мудро да ги искористат претходно добиените погрешни информации, со што ќе го продлабочат знаењето. Следно е да се обидат повторно. Доколку на повторувањето се гледа како на дел од процесот, компанијата полека ќе тргне на патот кон успехот и попат ќе научи како функционираат NFT. Истовремено, брендовите треба да бидат подготвени брзо да се приспособуваат поради темпото на промени во светот на NFT. Тоа патување бара вкрстена функционална соработка.

NFT можеби се појавија во јавниот домен како генератор на приходи или интересен разговор за поп-културата, но тие имаат поголем потенцијал за ангажирање на купувачите (кој може да биде монетизирани или не). Брендовите и приватните трговски марки што ја разбираат вредноста на NFT и планираат да ги вклопат во нивната идна стратегија ќе бидат лидери во индустријата и ќе создадат уште полојална база на купувачи.

За компанијата:

„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500. најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.

Автори на текстот:

Мишел Клуз, партнер; Ерик Гервет, партнер; Бен Бонд, принципал; Амро Месуди, принципал.