Ипсос: Како картичките за лојалност да се користат правилно?

Крајната цел на секоја програма за лојалност е зголемување на верноста кај потрошувачите и зголемување на приходот на компанијата. Тоа е алатка која не треба да биде употребена изолирано и самостојно.

Автор: Ивица Соколовски, менаџер за истражувања во „Ипсос“

Добар ден, дали ја носите вашата картичка? – праша касиерката.

Да, веднаш. – одговори потрошувачот забрзано пребарувајќи во паричникот, обидувајќи се да предизвика што помало задржување на касата, редот не е мал. Дали имам доволно поени да искористам за дел од сметката? – додаде потрошувачот, сметајќи дека веќе доволно долго ја поседува и ја користи.

Не, за жал не, но ако, собирајте вие поени – одговори касиерката и продолжи со наплатата на сметката.

Гореопишаната случка од животот ги сублимира речиси сите аспекти на програмите за верност на потрошувачот. Тие што ги немаат, ги сметаат за потребни. Тие што ги имаат, мака мачат да ги ефектуираат средствата и времето вложени во нивниот развој.

Крајната цел на секоја програма за лојалност е зголемување на верноста кај потрошувачите и зголемување на приходот на компанијата. Тоа е алатка која не треба да биде употребена изолирано и самостојно. Програмата за верност мора да биде дел од целокупните маркетинг-активности и напори за градење трајни односи со потрошувачите. А трајни односи со потрошувачите се возможни доколку се засновани на фер размена на вредност (придобивки).

За компанијата, програмата за лојалност треба да обезбеди информации за стратешко сегментирање и разбирање на потрошувачите. Увидот во податоците добиени при користењето на картичката за лојалност ѝ овозможува на компанијата ефективно да го постави фокусот на своите маркетинг-активности на специфичниот профил на потрошувачи што се од интерес (графикон 1). Врз основа на тие податоци, компанијата може да развие адаптирани вредносни атрибути за секој од идентификуваните сегменти на потрошувачи. И на крај, преку програмата за лојалност компанијата може да поттикне и да награди одредени посакувани форми на однесување. Од друга страна, таа мора да им понуди на потрошувачите награди и придобивки кои се релевантни и прават суштинска (читај: квалитативна) разлика во искуствата и односот со марката.

Графикон 1: Придобивки од програмата за лојалност

Придобивки за компанијата

• Програмата обезбедува специфични информации за стратешко сегментирање и разбирање на потрошувачите;
• Фокус на потрошувачот;
• Развој на вредносните атрибути адаптирани кон потребите на различни типови потрошувачи;
• Поттикнување и наградување на посакуваното однесување.

Придобивки за потрошувачот

• Програмата треба да понуди релевантни награди и придобивки;
• Да придонесе кон суштинска разлика во искуството и односот кон марката

Во заемнопрофитабилни односи    Зголемени верност и приходи

Програмите за лојалност  се разликуваат меѓу себе по целите што се поставени пред нив, и во тој поглед разликуваме три општи вида програми за верност:

• Тактички програми (на пр: печати во кафулиња и во диско-клубови)

Тактички програми за верност се шеми во кои компаниите нудат попусти и промоции. Една од особеностите на овој вид програми е што не се собираат податоци за потрошувачите. Придобивка за компанијата е повторливото однесување на потрошувачите, додека тие ги добиваат попустите и промоциите.

• Стратешки програми (на пр: синџири супермаркети)

За разлика од претходните, при стратешките програми се собираат податоци за потрошувачите и ова претставува главната придобивка за компанијата. Далеку повеќе од ефектот на повторливо однесување, увидот во однесувањето на потрошувачите е сигнификантно позначаен аспект на стратешките програми за верност. Компаниите можат да ги искористат овие увиди за креирање таргетирана комуникациска кампања и стратешки осмислени награди за потрошувачите – награди кои таргетираат и имаат за цел начини на однесување. Сепак, треба да се има предвид дека кај овој вид програми на лојалност наградната понуда останува иста за сите потрошувачи, без разлика колку се тие верни на марката или колку трошат.

• Релациони програми (на пр: програми за верност на авиокомпании или хотели)

Да се присетиме за момент на клуб-картичките на авиокомпаниите. Компаниите имаат цел да ги искористат овие клуб-картички не само за да поттикнат посакувано однесување на потрошувачите (патниците повторно да патуваат преку авиокомпанијата), туку на своите патници да им понудат и диференцијација и статусно препознавање. Повеќето од овие програми имаат неколку модули за членство, а понудата и придобивките зависат од избраниот модул. Овој вид програми се исклучително важни за потрошувачите кои се членови на премиум модулот за членство во клуб-картичката, со придобивки на сите точки од процесот на патување – посебен процес на купување билети, пристап до посебни барови на аеродромите, посебен однос и понуда од кабинскиот авиоперсонал итн. (Повеќе на табела 1)

Табела 1: Карактеристики на различните видови програми за лојалност 

Во „Ипсос“ идентификувавме неколку фактори што влијаат и одредувааат дали една програма за лојалност е успешна и ефектна. Тие се генерално поделени во 3 нивоа (димензии) во однос на кои се оценува една програма за вредност:

1. ДОБРА ВРЕДНОСТ – најдобриот возможен финансиски поврат

Потребно е потрошувачите да остварат најголема можна, реална финансиска придобивка од користењето на програмата за верност и привилегиите што произлегуваат од неа.

2. МОЈА ВРЕДНОСТ – придобивки кои се посакувани и остварливи

Придобивките од програмата за вредност треба да бидат релевантни. Недостигот на релевантност можеби претставува и најголем проблем на постојните програми за вредност.

3. ЛЕСНА ВРЕДНОСТ – програма која е лесна за користење и лесна за остварување придобивки

Програмите за лојалност навистина треба да бидат лесни за разбирање и за користење. Потрошувачите постојано замеруваат дека имаат тешкотии да ја разберат програмата, што претставува вистинска пречка за една програма за верност да биде успешна.

Само доколку се исполнат овие фактори, возможен е однос на фер размена на вредности (придобивки) меѓу потрошувачот и брендот (графикон 2).

Графикон 2: Разбирање на програмата за лојалност

Фер размена на вредност (придобивки)

Работите сепак не се толку едноставни. Не е доволно само да се воведе програма за лојалност и таа „самата“ да се работи. Најчестите заблуди што се поврзани за нив се:

Програмите за лојалност сами не создаваат верни потрошувачи – барем не по автоматизам на сопствено постоење. Точно е дека програмите за верност можат да поттикнат одредени посакувани форми на однесување, но сигурно има и нешто повеќе од тоа? Искусните маркетери ги користат програмите за верност за да дознаат што е она што потрошувачите го сакаат и очекуваат не само од картичката за верност, туку и од марките што ги користат. Со соодветна анализа на податоците добиени од картичката за верност, маркетерите се во можност да ги гледаат полиците со очите на потрошувачот. На тој начин, маркетерите се во можност да влијаат и да ги подобрат ставовите и однесувањето на потрошувачите, па дури и да креираат потрошувачи кои би ја препорачале марката/ компанијата на друг.

Програмите за лојалност нема да ги решат маките на потрошувачите ­– при секој контакт на компанијата со свој потрошувач таа е во можност да влијае врз верноста на потрошувачот во иднина. Податоците покажуваат дека две третини од потрошувачите што престанале да ги користат услугите на одредена компанија го сториле тоа поради лоши услуги и искуства што ги стекнале, а не поради некое ветување дека тоа ќе биде подобро со друга компанија. На тој начин, сите точки на средба помеѓу потрошувачот и компанијата (деск-персоналот, персоналот во кол-центрите, програмите за директен маркетинг, атмосферата во продажните места и сите други) влијаат врз верноста на потрошувачите. Добрата стратегија за верност би ги опфатила сите овие точки во кои потрошувачот има контакт со компанијата и би била дел од сеопфатна маркетинг-активност. Само на тој начин компанијата би можела да ги оптимизира вкупните искуства на потрошувачот и би овозможила фер размена на вредност.

Се наметнува заклучокот дека не е доволно само да се има програма за лојалност на потрошувачите. Ако таа не се работи како што треба, потрошувачите нема да бидат поверни на нашата компанија или марка. Податоците укажуваат дека секој потрошувач има повеќе од една картичка за верност. Само преку користење на програмата за верност за стекнување увиди и информации за потрошувачите, таа може да се диференцира од другите и во потрошувачот да роди вистинска верност.