Македонските производи во регионот

Во овој текст ќе се осврнеме на тоа кој ги купува нашите брендови во странство, за почеток во регионов. Кому му се привлечни? Дали потрошувачите на нашите брендови во Србија се различни по животен стил од оние во Словенија, на пример? Дали купувачот на наш бренд од Хрватска е можеби на иста возраст со тој во Босна и Херцеговина? Дали споделуваат исти вредности?

Автор: Ивица Соколовски, менаџер за истражувања во „Ипсос“

Одамна нашите заминаа на други пазари, да купуваат туѓи бели дворови... простете, брендови. Несомнено дека во себе задржаа некои навики при нивниот избор, но нашите потрошувачи во странство во голема мера се приспособуваат на својата нова дома (и во поглед на брендови што ги имаат на избор, но и во поглед на мотивации врз кои ги донесуваат своите одлуки за избор на бренд).

Не би зборувал тука за значењето на извозот и можноста и нашите брендови да заминат на други пазари. Ниту, пак, за административните и/или бирократските пречки што мора да ги надминат. Ќе се обидам да ги претставам потрошувачките демографски профили, психолошките сегменти и потрошувачките навики таму за каде што нашите брендови добиле виза да отпатуваат.

Алатката што ќе ја користиме притоа е добро позната: BrandPuls. До кога и зошто? Одговорот е навистина едноставен. BrandPuls е регионален продукт кој „Ипсос“ го спроведува во: Србија, Хрватска, Босна и Херцеговина, Словенија и Косово. Секаде со иста методологија, секаде со споредливи податоци. За секоја FMCG-категорија, ист аналитички приод за сите пазари (а веќе видени за нашиот).

Списокот со наши брендови што се застапени на регионалните пазари е динамичен. Би сакал да можам да кажам и широк и непрегледен, но од наведеното, би рекол само непрегледен. Секако дека нема да кореспондира со ситуацијата по полици во реално време. Тоа е листа која е формирана на почетокот од секоја година, во согласност со барањата на корисниците на BrandPuls од тие пазари, и се ажурира пред спроведувањето на секој нов бран. Некој од нашите брендови ќе биде испуштен, но постои можност за надополнување на оваа листа за секој од наредните бранови на спроведување на BrandPuls.

Во овој текст ќе се осврнеме на тоа кој ги купува нашите брендови во странство, за почеток во регионов. Кому му се привлечни? Дали потрошувачите на нашите брендови во Србија се различни по животен стил од оние во Словенија, на пример? Дали купувачот на наш бренд од Хрватска е можеби на иста возраст со тој во Босна и Херцеговина? Дали споделуваат исти вредности?

Во обидот да стигнеме до одговор на овие прашања ќе ја користиме следнава дефиниција:

Купувач на наш бренд – потрошувач од регионот кој во својот репертоар на брендови (главен или повремен бренд) од која било категорија користи барем еден наш бренд.

Ќе ја наведеме листата со наши брендови што се застапени во BrandPuls за соодветниот пазар.

Косово – нашиот прв сосед

Листата со наши брендови што се застапени во BrandPuls Косово не е мала. Доминираат производителите од млечната индустрија, а потоа следуваат производителите на кондиторски производи. Би ги издвоил, но листата не е ограничена само на: „Алкалоид“, „Витаминка“, „Европа“, „Макпрогрес“ и неколку производители на млеко и млечни производи: „Битолска млекара“, „Здравје Радово“, „Евро млекара“, „Идеал Шипка“.

Податоците укажуваат дека околу 71% од потрошувачите на возраст од 15 до 64 години во Косово, во својот репертоар на брендови од која било категорија на производи за широка потрошувачка, користат барем еден наш бренд.

Вака големото преклопување на нашите во Косово во споредба со општата популација на потрошувачи укажува дека во поглед на основните демографски профили и не треба да се очекуваат статистички значајни разлики.

Алатките што ги нуди BrandPuls покажуваат на нијансите и спецификите според кои купувачот на наш бренд се разликува. Табелите со изјавите што во BrandPuls се користат за психометриско профилирање се претставени само делумно, т.е. прикажани се само оние изјави за кои имаме статистички значајни отстапувања меѓу купувачот на нашиот бренд и општата потрошувачка популација во Косово (графикон 1).

Во однос на сегментацијата која е инхерентен дел од BrandPuls, нашиот купувач во Косово статистички не отстапува од целната потрошувачка популација. Освен во две карактеристики (табела 1).

И уште еднаш да ги прашаме компаниите подготвени да заминат во Косово: Знаеме ли кај кого одиме? Знаеме ли како да се обратиме? Знаеме ли кои вредности да ги презентираме како заеднички, кои се работите што ги сплотуваат (купувачите и брендовите)?

Србија – Отпишаните и другите мангупи

Во рамките на поранешна СФРЈ, Скопје беше центар кон кој гравитираа голем број граѓани од јужниот дел од сегашна Република Србија. Се мешаа судбини, се мешаа љубови, се мешаа и куповни навики. Денес, откако континентите се раздвоија (се сеќавате сигурно на завршната сцена од филмот „Подземје“ на Емир Кустурица), нашите останаа присутни во сосем мал број категории на производи за широка потрошувачка. Интензивното навлегување на странските синџири, меѓу чии листи со продавани производи тешко стигнуваат нашите брендови, уште повеќе ги влошува условите за нашите таму.

Податоците од BrandPuls укажуваат дека нашите таму се натпреваруваат во навистина ограничен број, но и од потрошувачки аспект мали, категории: аналгетици и средства против грип и настинка, прашести инстант напивки, ајвар, чипс, овесни каши, замрзнат зеленчук, супи во кесичка, житарки и мешавини на зачини. Се разбира, и виното. Во BrandPuls, нашите се во состав: „Алкалоид“, „Витаминка“, „Тиквеш“, „Мамасфуд“, „Виталиа“ и „Цермат“.

35% од потрошувачите во Србија се наши – користат барем еден наш бренд од која било категорија. Демографските податоци укажуваат дека нашите во Србија малку повеќе живеат по градовите.

Во графикон 2 може да се видат ставовите што ги имаат купувачите на нашите брендови.

BrandPuls сегментите ни го посочуваат профилот на купувачи во Србија, даден во табела 2.

Босна и Херцеговина – севда, љубов ли беше или Севда љубовта ми беше?

Што кажува BrandPuls BIH  за нашите таму? Нашата екипа отидена во Босна и Херцеговина е составена од „Алкалоид“, „Витаминка“, „Вивакс“, „Дием“, „Бонум“, „Мамасфуд“. Најмногу претставници имаме во категоријата ајвар, а индивидуални учества во категориите чај, ладен чај, овошни сокови, овошни намази, кечап, супи во кесичка. Ако ги земеме предвид категориите во кои сме присутни, дали можеби веќе имаме некакви очекувања и претпоставки за профилот на нашиот купувач?

Според податоците, 50% од потрошувачката популација на Босна и Херцеговина на возраст од 15 до 64 години во својот репертоар на брендови од која било категорија на производи за широка потрошувачка користи барем еден наш бренд.

Графиконот 3 ни дава сликовен приказ во ставовите во кои нашиот купувач во БиХ се разликува од тамошниот пазар (т.е. ставот е покарактеристичен за нашиот купувач отколку за целната популација):

Во однос на специфичните BrandPuls сегменти, нашиот купувач статистички отстапува од  опфатената целна потрошувачка популација во неколку сегменти.

Се чини нашите во БиХ се потрошувачи кои производот го купуваат поради неговите карактеристики и кои во однос на другите малку повеќе сакаат смирен животен стил, и слободното време повеќе сакаат да го поминуваат дома. Се интересираат за спортските и политичките актуелности, и најмногу од нив се интелектуалци и/или умерени семејни луѓе.

Хрватска – „...така е добро што повторно ќе те сретнам!“ (слободен препев на добро познат рефрен)

Од пазарите што се опфатени со BrandPuls , Хрватска е најблискиот ЕУ-пазар. Таму нè претставуваат „Витаминка“, „Алкалоид“, „Цермат“, „Макпрогрес“ и „Мамасфуд“. Мора да се напомене дека само „Алкалоид“ и „Витаминка“ успеваат на овој пазар да остварат присуство во повеќе од една категорија. 18% од потрошувачката популација во Хрватска на возраст од 15 до 64 години користи во својот репертоар барем еден наш бренд, во која било категорија на производи за широка потрошувачка. Ако во непосредното соседство, во Косово, наши беа 71% од потрошувачите и оттука произлегоа мал број разлики меѓу двата профила, дали во Хрватска, каде што процентот на наши е значително помал, ќе има зголемен број на разлики?

Според демографските податоци, се чини дека нашите во Хрватска се нешто постари потрошувачи во однос на целиот пазар.

Деталните увиди во ставовите на нашите во Хрватска се претставени во графикон 4.

BrandPuls сегментацијата укажува на профил кој е со зголемен медиумски афинитет кон ТВ и весници, кој ужива во своите гастрономски преференции и кој слободното време најмногу сака да го поминува дома.

Колку сме, толку сме, токму сме, но важно е и какви сме

Спецификите на кои укажа BrandPuls во регионот ни ги претставија нашите – кои се, какви се и со какви ставови. Наши сме, па има големи сличности. Но секој пазар од регионот нè става во различни контексти, па колку сме исти, толку сме и различни.

Секој од нашите брендови тргнат да ги бара сопствените купувачи на регионалните пазари мора да ги земе предвид спецификите на нашиот купувач таму. Искористувајќи ги разликите, секој од нив треба да развие специфична стратегија за што подобро позиционирање во однос на потрошувачките навики, ставови и стилови на целата потрошувачка популација.