Во многу компании управувањето со порастот на приходите (RGM) сè уште се смета за домен на „некој друг тим“ - најчесто финансии, аналитика, трејд-маркетинг или продажба. Но, во реалноста RGM не е оддел, ниту проект ниту збир на Excel.
Пишува: Кристијан Матијашевиќ, маркетинг-консултант, „Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency
RGM е начин на размислување што мора да ја проникне целата организација - од менаџментот до теренот. RGM е деловна култура. Доколку се имплементира правилно, RGM го менува начинот на размислување за сите аспекти на бизнисот - не само за потрошувачот, цената и промоциите, туку и за процесите, инвестициите, времето. RGM ги вклучува комерцијалните и сите „поддржувачки“ функции - секој може да придонесе за оптимизација. Но, ова бара јасна координација, стратешка рамка и поддршка од организациската култура.
Подолу презентирам 9 клучни елементи на RGM пристапот, врз основа на искуствата на најуспешните компании во светот, методологијата што ја користам во работата со компаниите и причините зошто секој од нив бара соработка од повеќе оддели и што конкретно носи за компанијата:
1. СТРАТЕШКА ОСНОВА НА RGM
Првиот чекор е јасно да се дефинира зошто RGM постои во вашата организација. Кои се приоритетните канали, сегменти, категории? Што значи да се има RGM начин на размислување во секојдневната работа? Маркетингот мора да го разбере влијанието на RGM врз портфолиото, продажбата како да се преговара во согласност со новата стратегија и финансиите за да се обезбеди поддршка преку KPI. RGM мора да доаѓа „од врвот“, но целата организација мора да го прифати како значајна и корисна рамка и начин на работа.
2. РАЗБИРАЊЕ НА КУПУВАЧОТ
Во FMCG разликата меѓу потрошувачот и купувачот е клучна. Успешните компании постојано анализираат кој купува, зошто, каде и како. Поголемиот дел од дискусијата се врти околу цената, а премалку за вредноста, додека генерализирањето за купувачите води до послаби резултати. Маркетингот мора да знае што ги движи купувањата во кој канал, истражувањето и развојот мора да развијат релевантни производи. Така градиме поефикасни кампањи, порелевантна понуда и диференцијација.
3. МАПИРАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧКИТЕ ПРИГОДИ
Ние не продаваме производи, туку решенија за специфични контексти - ручек со семејството, подарок за партнер, дружење со пријатели. Водечките брендови ги доловуваат пригодите и се позиционираат како оптимален избор. Сепак, не сите пригоди се профитабилни. Маркетингот и аналитиката ги идентификуваат оние со најголем потенцијал, а продажбата ги извршува на пазарот. Така растеме преку вредност, диференцијација и сегментација.
4. БРЕНДОТ КАКО ДВИЖАЧ
Брендот не е само одговорност на маркетингот, туку на целата компанија. Менталната достапност на брендот е предуслов за купување. Луѓето можат да го сакаат брендот без да го купат - ако нема релевантност или јасност на позиционирањето. Капиталот на брендот мора да биде синхронизиран со релевантноста на брендот. Без него, брендот ја губи моќта. Лојалноста кон брендот ја намалува чувствителноста на цените и обезбедува добра основа за лансирање нови SKU-и.
5. СТРАТЕГИЈА ЗА ЦЕНИ И ПАКУВАЊЕ
Вистинската цена и пакување за вистинската пригода се јадрото на RGM. Потребно е да се управува со ценовните класи и големините на пакувањата на структуриран начин. Секоја SKU мора да има јасна улога и придонес во портфолиото. Лансирањето не смее да го канибализира постојниот профитабилен обем без јасна стратегија. Финансиите ги дефинираат целите за профитабилност, продажбата ја брани пазарната позиција, а маркетингот се осигурува дека сè има смисла за купувачот. Резултатот: подобар профит и загуба, пониски оперативни трошоци и појасно портфолио.
6. ПРОДАЖНИ КАНАЛИ
Не е исто да се продава истиот производ во киоск, супермаркет и мала продавница. Секој канал има своја логика, купувачи и динамика. RGM бара пристап „кој одговара на целта“, а не пристап „единствен за сите“. Важно е да се разберат мисиите на купувачот по канал и соодветно да се развие понудата. Маркетингот подготвува диференцирани понуди, key account-ите ги дефинираат условите. Така ја зајакнуваме конкурентноста, подобро го користиме буџетот и ги зголемуваме нето-приходите по единица.
7. ПРОМОЦИИ И ТРЕЈД-МАРКЕТИНГ
Буџетите за промоција честопати одат кај најгласните. RGM бара промоциите да се гледаат како инвестиции - не само преку обем, туку и преку вредност. Ефективните промоции не значат само намалување на цената. Треба да се земат предвид изгубените идни купувања (залихи), внатрешната канибализација и реалната вредност за брендот. Целта е да се максимира повратот на инвестицијата (ROI) од промоциите и да се обезбеди дека тие навистина ја поддржуваат долгорочната стратегија.
8. ИЗВОНРЕДНА РЕАЛИЗАЦИЈА
Без правилно извршување, нема резултати. Секој мора да ја знае својата улога и да биде поддржан за да го стори тоа. Многу компании не успеваат во овој чекор поради силосен начин на работа, лошата координација и бавноста. RGM не се живее во PowerPoint, туку на терен - во анализи, брифинзи, дискусии и преговори. Агилната работа, брзата имплементација и подобрата соработка носат подобри резултати.
9. УПРАВУВАЊЕ СО ПЕРФОРМАНСИТЕ
RGM не е пристап „постави и заборави“. RGM е циклус на мерење, учење и адаптација. Промените на пазарот бараат брзи реакции. Добриот систем за следење дава увид во реалните резултати и овозможува подобри одлуки. Аналитиката дава увид, продажбата користи метрики за приспособувања, а менаџментот ги користи за стратешка насока.
Заклучок:
RGM не успева поради табелите и методологиите, туку поради луѓето. Извршниот директор и менаџментот мора да го комуницираат RGM како приоритет. HR имаат клучна улога во образованието и развојот на компетенциите. И најважно - културата на компанијата мора да поттикнува соработка, споделен фокус и ориентација кон вредностите.
