Како што забавува темпото и се прошируваат дефинициите за убавина, актерите во индустријата за убавина се соочуваат со нови предизвици – да ги освојат скептичните потрошувачи, да се приспособат на различните пазари и да ја докажат вредноста надвор од маркетиншката бучава.
Извор: „Мекинзи“, www.mckinsey.com
Глобалната индустрија за убавина, вредна 450 милијарди долари, миленик на FMCG-пазарот, беше „вжештена“, но дали моментумот на индустријата конечно забавува?
Со години наназад ненаситната жед за новитети во секторот производи за убавина поттикнуваше солиден обем и уште поголем пораст на цените, со сегмент што бележеше годишен пораст од 7 проценти во периодот од 2022 до 2024 година. Но сега, геополитичката и економската неизвесност, заситеноста на пазарот и променливите потрошувачки навики ја загрозуваат таа динамика, што бара од лидерите во индустријата да размислат за развој на нова стратегија за пораст.
Сепак, динамиката во секторот сè уште се задржува во одредени сегменти, а пазарот на убавина продолжува да расте – географски, демографски и меѓу потрошувачите што ја прошируваат перцепцијата за „убавина“ надвор од традиционалните категории. Тоа вклучува производи за благосостојба, проширена категорија за лична нега и естетски третмани. Во меѓувреме, брендовите имаат повеќе можности од кога било да го привлечат вниманието на потрошувачите. Но, денешните потрошувачи се свесни за вредноста, скептични кон маркетиншката бучава и внимателно проценуваат дали производите навистина го испорачуваат тоа што го ветуваат.
Во иднина се очекува глобалниот пазар на убавина да расте по 5 проценти годишно до 2030 година. Во годинешната анкета „Beauty Executive Survey“, 75 проценти од извршните директори во индустријата велат дека двојно повеќе се посветуваат на порастот на продажбата, при што очекуваат тој сè помалку да биде заснован на цената. Тие, исто така, прогнозираат дека зголемената внимателност на потрошувачите кон перципираната вредност ќе биде најважната тема што ќе ја обликува индустријата. Притоа, 54 проценти го посочуваат неизвесниот потрошувачки апетит или ограничените расходи како најголем ризик за идниот пораст на индустријата.
Како што се менува „сложувалката“, сите актери во индустријата за убавина ќе треба да се приспособат преку пренасочување кон пазари со висок пораст, преиспитување на вредноста што ја нудат нивните производи и освежување на комерцијалните функции.
Предизвиците ја обликуваат иднината
Можности во индустријата за убавина сè уште постојат, но пречките на патот, како што се фрагментацијата на потрошувачите, притисокот врз категориите и регионалните дисрупции, го отежнуваат движењето напред.
Во САД пазарот на убавина сè уште е привлечен, со оглед на неговата големина и силните основи. Но, политичката нестабилност ги замаглува прогнозите. На пазарите како што се Јужна Америка и Блискиот Исток богатството расте, што претставува можност за глобалните брендови – но не без конкуренција од локалните играчи. Се очекува кинескиот пазар на убавина да заздрави на среден рок, иако порастот веројатно нема да ги достигне претпандемските стапки. Европскиот пазар ќе расте во согласност со глобалните трендови, иако економските предизвици можат да го намалат волуменскиот пораст во регионот.
Извршните директори што беа анкетирани во „Beauty Executive Survey“ велат дека на Индија и Блискиот Исток гледаат како на најперспективни пазари за пораст на индустријата, додека оптимизмот за Кина е во опаѓање. Иако Индија и Блискиот Исток се светли точки на пазарот, порастот во тие региони значи дека брендовите мора да се запознаат со локалните потрошувачки преференции и вкусови и да се адаптираат кон нив. На прашањето Што значи убавината за вас?, 58 проценти од потрошувачите во Индија велат дека убавината значи да се чувствуваат самоуверено, додека помалку од половина сметаат дека тоа значи да се следат најновите трендови.
Потрошувачите го зголемуваат притисокот
Светот се менува, а со него и преференциите на потрошувачите за убавина. Променливата демографија ги распарчи традиционалните профили на потрошувачи. Сегментите од минатото повеќе не важат – основните услови сега се напредните анализи на потрошувачи и хиперперсонализацијата.
Се поставува и прашањето за вредноста. Големото зголемување на трошоците за производи за убавина, во комбинација со повисоката инфлација и зголемениот пристап до информации, ги мотивира потрошувачите да обрнуваат сè поголемо внимание на тоа дали производите го испорачуваат тоа што го ветуваат. Потрошувачите можеби сè уште сметаат дека убавината е достапен луксуз, но тоа не значи дека индустријата треба здраво за готово да го зема „ефектот на кармин“. Станува збор за економски и психолошки феномен што се јавува во време на економска криза или несигурност, кога потрошувачите, особено жените, и покрај намалената куповна моќ, сепак трошат пари на мали луксузни производи, како што се кармини, парфеми или козметика.
Тоа сугерира дека потрошувачите ја доживуваат вредноста на производите за убавина различно, во зависност од типот на производот. Потрошувачите велат дека производи за нега на кожа, како што се серумите за лице, почесто се сметаат за вредни за поголема инвестиција отколку, на пример, лосиони за чистење лице или балсами за усни. Производите што ги решаваат клучните проблеми или имаат значителна разлика во перформансите ќе го поттикнат потрошувачот да потроши повеќе.
За да се пробијат низ маркетиншката бучава, брендовите ќе треба да ја зголемат инвестицијата во сегментација на потрошувачите, да ги истакнат своите уникатни вредносни фактори во маркетинг-кампањите и да создадат можности за амбициозните и критички потрошувачи.
Освен тоа, и критериумите за купување се менуваат. Во изминатата половина деценија истакнати основачи на козметички брендови беа важен маркетиншки двигател на многу стартапи, помагајќи им да достигнат поголеми височини. Денес, јавната присутност на основачите е меѓу најмалку важните фактори при изборот на производ. Наместо тоа, потрошувачите го сметаат квалитетот на производот како главна причина за купување.
Иако истакнатите основачи сè уште можат да помогнат во градењето на препознатливоста на брендот, неговата долгорочна одржливост зависи од многу повеќе фактори. Брендовите за убавина кои својата стратегија за идентитет ја имаа изградено околу основачот, специфичните демографски групи или силниот фокус на одржливоста, можеби ќе откријат дека овие пристапи повеќе не придонесуваат за долгорочен пораст. Наместо тоа, купувачите сè повеќе се фокусираат на ефикасноста на производот и споделената естетска визија.
Освежување на комерцијалните функции
Две од најважните комерцијални функции во една компанија за убавина – маркетингот и продажбата, но и дистрибуцијата – се во процес на трансформација. Заситеноста на платените маркетинг-канали го направи дигиталното рекламирање помалку ефикасно и поскапо. Бренд-маркетингот може да помогне да се врати рамнотежата, но само ако актерите во индустријата за убавина се навистина оригинални.
Продажните канали, исто така, се менуваат. До 2030 година се очекува онлајн-каналите да сочинуваат речиси една третина од глобалната продажба на производи за убавина (зголемување од 26 проценти во 2024 година), што ќе биде најголем удел меѓу сите канали. Специјализираните продавници и продавниците со еден бренд најверојатно ќе го задржат уделот во продажбата, додека трговските центри и дрогериите се очекува да го намалат својот удел.
И покрај тоа, потрошувачите сè уште претпочитаат физички продавници за откривање и купување производи, додека е-продажбата (особено онлајн-платформите) стана стандардна дестинација за купување и дополнување на производи. Удобноста и достапноста што ги нуди е-продажбата, благодарение на попустите и супербрзата достава, ја променија категоријата. Наместо да се натпреваруваат во брзина или промоции, трка што води кон дното, извршните директори треба да се фокусираат кон создавање привлечни омниканални-искуства и истражување на употребата на алатки, како што е „агентска трговија“. Тоа е нов поим што се однесува на користење интелигентни дигитални агенти, обично базирани на вештачка интелигенција (ВИ), кои дејствуваат во име на потрошувачот за да истражат, споредат и купат производи или услуги.
Што се однесува до ВИ, досега само 10 проценти од анкетирани извршни директори редовно ја користат, а 60 проценти се во фаза на истражување. Поголемата употреба на ВИ во области за истражување и развој, контрола на квалитет, социјално следење и персонализиран маркетинг – може да помогне во создавањето поисплатлив пораст. Сепак, кога се користи во контакт со потрошувачи, треба да се внимава да не се наруши нивната доверба.
Иако се очекува индустријата за убавина и понатаму да ја задржи својата привлечност за инвеститорите и за потрошувачите, ерата на „повеќе е подобро“ (more-is-more) постепено отстапува место на нов фокус кон вредноста, диференцијацијата и индивидуалноста. Фокусирањето на овие аспекти може да им помогне на актерите во индустријата за убавина да ја решат сложувалката на порастот.
