Продавницата на „Кауфланд“ во Захорска Бистрица е прва од ваков тип во Европа, изградена главно од дрво, што претставува зачеток на нов правец кон одржлива градба. Овој прототип ги комбинира еколошките карактеристики со локализирана комерцијална понуда. За време на обиколката на продавницата, се издвојуваат четири стратешки области како клучни за концептот: одржливост, локално втемелување, експертиза во свежите категории и однос цена–вредност.
Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар
„Кауфланд“ во Захорска Бистрица
Сместена недалеку од Братислава, оваа продавница претставува единствен прототип во Европа кој спојува одржливост и локална интеграција. Изградена е претежно од дрво и е наградена со BREEAM Excellent сертификат – меѓународен стандард за одржливи згради – со што се поврзуваат еколошкиот дизајн и локализираната понуда. Овој двоен пристап ја прави продавницата симболична референтна точка за „Кауфланд“. За време на посетата, четири вредности се истакнаа како клучни: одржливост, локален идентитет, свежи категории и поволна цена за вредноста.
Одржливиот развој како главна одлика
Во Захорска Бистрица, одржливоста се гледа како целосен концепт што ја поврзува грижата за животната средина со локалниот идентитет. Конструкцијата, составена 75% од дрво, е европски преседан за „Кауфланд“. Дополнително, има зелени покриви, пропустливи патеки и елементи за зачувување на биодиверзитетот како хотели за инсекти. Соларните панели на покривот обезбедуваат до 20% од потребната електрична енергија. Сите овие мерки придонесуваат кон целта на групацијата „Шварц“ – до 2030 година да се намали емисијата на CO₂ од работењето за 80%.
Локален идентитет и словачко втемелување
Од комерцијален аспект, „Кауфланд“ го прави словачкиот идентитет видлив низ целото искуство на купување. На самиот влез дрвено срце со словачкото знаме прикажува колку словачки производи се продадени во претходниот месец. Во внатрешноста, словачкото потекло е нагласено со ознаки на полиците, етикети и дигитални екрани кои го истакнуваат домашното производство. Овој принцип се применува и кај категории како вина од братиславскиот регион или кафе Zlaté Zrnko. Приватната марка K-Z lásky k tradícii („Од љубов кон традицијата“) дополнително ја афирмира автентичноста и домашните вкусови.
Според истражувањето „ГФК ЈуГов 2024“, „Кауфланд“ е прв на словачкиот пазар со 6.047 домашни производи, зголемувајќи го уделот за два процентни поени и задржувајќи ја лидерската позиција осма година по ред. Овој фокус има и политичка димензија, бидејќи малопродажните синџири во Словачка се законски обврзани да прикажуваат колкав дел од асортиманот е домашен. Така, „Кауфланд“ со овој пристап ги задоволува и очекувањата на потрошувачите и регулаторните барања.
Експертиза во свежите категории како клучен диференцијатор
Додека „Теско“ ги намали своите оддели за свежи производи, „Кауфланд“ се позиционира како дестинација за целосно купување со акцент на свежината. Пример е посебниот пулт со риба, кој нуди поширок асортиман од конкуренцијата. Пултот со сирење нуди повеќе од 40 видови, за разлика од другите трговци каде што често е само самопослужен. Одделите за месо и деликатеси се уредени во дрвени и графитни тонови, што создава пријатна атмосфера усогласена со концептот на продавницата.
Комуникација на вредноста како постојана порака
„Кауфланд“ го гради своето лидерство во цените преку постојана комуникација на вредноста, потпирајќи се на своето дисконтерско наследство. Во целата продавница се истакнати ознаки „Diskontná cena!“ (дисконтна цена) – симбол на ниски цени. Во март 2023, кога инфлацијата на храната во Словачка достигна над 28%, оваа порака станува особено важна. Како и во другите земји, „Кауфланд“ ја истакнува својата основна марка K-Classic со црвено-бело пакување, што ја симболизира ниската цена. Промоциите често ги комбинираат поволните цени и домашното потекло, како кај месото – со што „Кауфланд“ ја засилува својата конкурентна позиција, особено во пресрет на влезот на полската „Биедронка“ на словачкиот пазар.
Здравје, иновации и современ асортиман
Трендовите на здрав живот и иновации се дел од концептот на продавницата. До одделот со овошје и зеленчук се наоѓа вертикална фарма со микробилки од регионот Липтов. Посебен сегмент е наменет за функционална храна, каде се комбинирани спортски суплементи „ЏимБеам“ со протеински млечни производи.
Практичност и дигитализација
За да се забрза и поедностави купувањето, воведен е системот K-Scan – самостојно скенирање производи, достапен на словачки, англиски и германски јазик. Осум самопослужни каси се поставени на крајот од централниот премин, следејќи го природниот тек на купувачите. Дополнителни погодности, како апарат за кафе на влезот, ја нагласуваат амбицијата на „Кауфланд“ да се прилагоди на новите навики на потрошувачите.
Посета на продавницата
Отворена во септември 2023 година, продавницата во Захорска Бистрица е првата дрвена продавница на „Кауфланд“ во Европа. Со 75% дрвена конструкција, таа е пример за одржлива градба во малопродажбата.
На влезот, „Кауфланд“ ја истакнува свежината, широкиот избор и поволните цени, како и ексклузивните понуди за корисниците на картичната „Кауфланд“.
Природниот дрвен знак во форма на срце со словачкото знаме прикажува колку домашни производи се продадени во претходниот месец.
Системот K-Scan за само-скенирање при купување, стандардна карактеристика во продавниците на „Кауфланд“, им овозможува на купувачите самостојно да ги скенираат производите за време на купувањето и да платат на самопослужните каси. Упатствата се достапни на словачки, англиски и германски јазик, што дополнително ја нагласува инклузивноста и погодноста за локалните купувачи и туристите.
По повод 25 години работење во Словачка, „Кауфланд“ го нагласува и своето локално втемелување („Со љубов за Словачка“) и своето ветување за поволни цени („Сензационално ниски цени“). Дрвената конструкција создава топла и пријатна атмосфера низ целото искуство на купување.
Одделот за овошје и зеленчук, сместен на самиот влез, го нагласува фокусот на „Кауфланд“ кон свежината, со впечатлива комуникација на цените.
Како пример за трендот на микро-локално производство, „Кауфланд“ во продавницата прикажува свежи микробилки од вертикална фарма поставена покрај одделот за овошје и зеленчук. Брендираниот излог го истакнува словачкото потекло, а QR-кодовите им овозможуваат на купувачите да дознаат повеќе за добавувачот.
Посебна дигитална ESL рамка со цена и срце во боите на словачкото знаме ги информира купувачите дека со купувањето на микробилките ги поддржуваат локалните производители. Така, „Кауфланд“ ја комбинира комуникацијата за потеклото на производите со брендирањето во самата продавница.
Пекарницата во продавницата е позиционирана како особено атрактивен дел во текот на купувањето. Отворениот концепт на сигнализација е усогласен со дрвениот ентериер на продавницата.
На нивото на полиците, јасните ознаки во боите на Kaufland ги потсетуваат купувачите да ги скенираат цените на производите кои немаат баркод.
Посебен тематски оддел, составен од два крајни излога, ја претставува функционалната храна: спортските суплементи на брендот GymBeam и ладените млечни протеини со пораката „Протеини – енергија со вкус“.
Во одделот за сува храна, влезната приватна марка K-Classic е истакната со црвено-бели пакувања подготвени за полиците. Боите на брендот ја зголемуваат видливоста и јасно ја комуницираат вредноста.
И во овие категории, посебни ознаки на полиците го истакнуваат словачкото потекло. Срцето со словачкото знаме и ознаките за потекло дополнително ја зацврстуваат позицијата на „Кауфланд“ како трговец со најширок избор на домашни производи.
Во категоријата кафе, со која доминираат меѓународни брендови, „Кауфланд“ дополнително ја нагласува локализацијата. Регионалниот бренд Zlaté Zrnko е истакнат со амбалажа од крафт-хартија и црни ознаки со пораката „Од нашите региони“.
На патот кон сервисните пултови, „Кауфланд“ прикажува самостоен пулт со риба. Со поширок асортиман од конкуренцијата, овој сегмент станува јасен диференцијатор на продавницата.
Комбинацијата од дрвени елементи и темни графитни тонови во сервисните оддели создава препознатлива атмосфера која дополнително ги истакнува свежите производи.
Проектор на подот го промовира домашното потекло со пораката:„Кое месо ќе изберете денес? – Словачко!“ Покрај него, промотивни плакати ги прикажуваат акциските понуди за свежо месо, спојувајќи ги двата клучни елемента на понудата на „Кауфланд“: локалното потекло и вредноста.
Посебниот оддел за бебешки производи го позиционира „Кауфланд“ како дестинација за млади семејства, особено на пазар каде конкуренцијата на дрогериите не е толку развиена како во Германија.
И во бебешкиот асортиман, ознаките „Diskontná cena!“ (дисконтна цена) се присутни насекаде како сигнал за ниски цени.
На враќање кон касите, натписите над премините доследно ја промовираат дигиталната програма за лојалност.
Во винските категории, посебните ознаки на полиците го истакнуваат регионалното потекло – во овој случај, вина од братиславското подрачје.
Истото важи и за локалните занаетчиски пива.
Движејќи се низ централниот премин назад кон касите, купувачите пристигнуваат директно до зоната со осум самопослужни каси.
Соларните панели на покривот на продавницата придонесуваат кон вкупниот концепт на одржливост на „Кауфланд“.
