Аквизицијата на повеќе од 300 продавници на „Рими“ од страна на „Селинг груп“ означува значајна промена во малопродажбата на прехранбени производи во балтичките и скандинавските земји. Договорот го зајакнува регионалниот дострел на групацијата и поставува основа за посилна конкуренција со дисконтниот гигант „Лидл“.
**Пишува: Себастијан Ренак,меѓународен ритеил аналитичар,** sebastian.rennack@aletos.eu
Стратешката рамнотежа во малопродажбата на прехранбени производи на балтичките и скандинавските земји претрпува значителни промени. На почетокот од мај данскиот лидер на пазарот „Селинг груп“ доби регулаторно одобрение за купување повеќе од 300 продавници на „Рими“ од шведскиот гигант за прехранбени производи „Ика“ низ Естонија, Латвија и Литванија. Европската комисија ја одобри трансакцијата, која се очекува да се затвори до јуни. Со аквизицијата „Селинг груп“ не само што ќе го зајакне своето географско присуство низ Северна Европа, туку ќе ги зголеми и приходите на групацијата за речиси две милијарди евра, зголемувајќи го вкупниот промет на повеќе од 11,5 милијарди евра, според извештајот за приходите за 2024 година (графикон 1). Аквизицијата, вредна 1,3 милијарди евра, завршена без долгови, претставува најголем меѓународен потег на „Селинг груп“ досега.
Фокус на домашните операции
Во меѓувреме, групацијата „Ика“ целосно се повлекува од балтичкиот пазар пренасочувајќи го фокусот на капиталот и управувањето кон своите основни шведски операции, каде што генерира нето-приход од 13,7 милијарди евра во 2024 година. Одлуката веројатно ќе произлезе од години притисок врз маржите, како во Шведска така и во балтичките земји. На домашниот пазар „Ика“ се соочи со зголемени притисоци, вклучувајќи инфлација, зголемени оперативни трошоци и зголемена конкуренција од дисконтери како што се „Вилис“ и „Аксфуд“ и германскиот гигант „Лидл“. Оперативната маржа на „Ика“ во Шведска падна од 4,6% во 2020 година на 3,6% во 2024 година - огромен пад од еден процентен поен, истакнувајќи ја потребата од зајакнување на нејзината позиција на пазарот кој сочинува 87% од приходите на групацијата.
Влегувањето на „Сeлинг груп“ на балтичкиот пазар носи моќен нов играч со богато искуство во секторот за дисконти. Како лидер на пазарот во Данска, „Селинг“ ја изгради својата репутација преку директно натпреварување со „Лидл“ и „Алди“.
Влезот на „Лидл“ го менува балансот
На балтичките земји „Ика“ се соочи со слични конкурентски притисоци. Пазарниот удел на „Рими“ падна во Латвија од 27% во 2019 година на 24% во 2023 година, а во Естонија од 15% на 13% во истиот период. Главниот фактор што ги наруши трендовите беше „Лидл“ кој влезе во Литванија во јуни 2016 година, по што следуваа Латвија кон крајот на 2021 година и Естонија пролетта 2022 година. Иако, „Лидл“ првично планираше синхронизирана експанзија низ балтичките земји, посилното од очекуваното прифаќање во Литванија го натера синџирот да инвестира во наменски дистрибутивен центар за Латвија и Естонија. Пред доаѓањето на „Лидл“, на балтичкиот пазар на прехранбени производи му недостигаше формат на дисконт, што им овозможуваше на средните играчи како што е „Рими“ да работат без директна конкуренција на цените. Како одговор на напредокот на „Лидл“, „Рими“ имплементира подобрувања на ефикасноста, намалување на внатрешните трошоци и нови работни процеси од 2021 година. Компанијата, исто така, го подобри својот имиџ на цените и многу инвестираше во иницијативи за вредност за парите. И покрај овие напори, структурните предизвици на моделот со ниски цени на „Лидл“ се покажаа како тешки за целосно надминување.
„Селинг груп“ го користи искуството со дисконтери
Влегувањето на „Сeлинг груп“ на балтичкиот пазар носи моќен нов играч со богато искуство во секторот за дисконти. Како лидер на пазарот во Данска, „Селинг“ ја изгради својата репутација преку директно натпреварување со „Лидл“ и „Алди“. Неговото управување со дисконтниот синџир „Нето“ во Данска, Германија и Полска - особено аквизицијата и интеграцијата на полскиот бизнис на „Теско“ во 2020 година, кој брои вкупно 301 продавница и два дистрибутивни центри - демонстрира и експертиза во дисконтерите и меѓународна извршна сила. Покрај искуството со форматот на дисконтери, искуството на „Селинг“ со хипермаркети преку брендот „Фотекс“ ја зајакнува способноста за управување и потенцијално репозиционирање на супермаркетите и хипермаркетите со поголем формат на „Рими“. Со оглед на овие можности, многу е веројатно дека „Селинг“ ќе ги интегрира дисконтните елементи - или во услугата за корисници или преку рационализирање на заднинските операции во балтичкиот бизнис. Ваквите потези значително би го зголемиле конкурентскиот притисок врз „Лидл“, ривал што „Селинг“ добро го познава од домашниот и од меѓународниот пазар.
Финансиски, „Селинг“ е добро подготвен за оваа експанзија. Во 2019 година компанијата продаде повеќе од 160 продавници „Нето“ во Шведска на „Коп Бутикер & Стормаркнадер“, со што целосно се повлече од Шведска. Оваа продажба го поедностави географскиот фокус на групацијата и ја зајакна нејзината ликвидност, обезбедувајќи дел од финансиската поддршка за тековната експанзија во балтичкиот регион.
Меѓународната експанзија како стратешки столб
Важно е да се напомене дека аквизицијата на „Рими“ директно се вклопува во стратегијата Aspire ’28 на „Селинг груп“. Овој петгодишен план има цел да го зголеми прометот на групата од 72 милијарди дански круни (9,6 милијарди евра) на 100 милијарди дански круни (13,4 милијарди евра) до 2028 година, преку комбинација од органски пораст, аквизиции и иновации преку инвестицискиот фонд „Селинг сидс“. Само аквизицијата на „Рими“ додава речиси 2 милијарди евра годишен приход, што претставува одлучувачки чекор кон постигнување на оваа цел.
Надвор од балтичките земји, „Селинг“ ја продлабочува својата посветеност кон Полска, најголемиот странски пазар на групацијата. Групацијата планира да ја прошири својата мрежа „Нето“-Полска со повеќе од 660 продавници на крајот на 2024 година на 1.000 до 2028 година. Ова проширување ќе игра клучна улога во исполнувањето на целите за приходи на компанијата и зацврстувањето на нејзината позиција како значаен европски малопродажен играч.
Скандинавија претставува предизвик за „Лидл“
Во меѓувреме, позицијата на предизвикувач на „Лидл“ во Скандинавија претставува предупредувачка приказна. Иако, „Лидл“ ги наруши малопродажните пазари на прехранбени производи низ Европа, неговиот напредок во Скандинавија е релативно бавен. Норвешка се издвојува како единствен европски пазар од кој „Лидл“ се повлече; синџирот се повлече во 2008 година, наведувајќи ги културните несовпаѓања, лошите локации на продавниците и жестоката конкуренција од локалните играчи како што се „Ремо 1000“ и „Коп“ како причини. Ова повлекување останува редок исклучок во европската експанзија на „Лидл“.
Во Данска, „Лидл“ сè уште не се пробил во водечката конкурентска група, делумно ограничен од доминантниот бренд „Нето“ на „Селинг груп“ и вкоренетата позиција на „Коп Данска“. Данскиот пазар на прехранбени производи функционира речиси како дуопол, при што „Селинг груп“ и „Коп Данска“ контролираат по околу 35% од пазарниот удел. „Коп Данска“, структуриран како потрошувачка задруга, го обновува своето портфолио во последниве години ребрендирајќи ги поранешните продавници на „Факта“ во „365дисконт“ за да го подобри својот ценовен имиџ и да одговори на промените во побарувачката на потрошувачите. Од друга страна, „Нето“ ја заврши надградбата на сите свои продавници на новиот концепт „Нето 3,0“ кон средината на 2024 година, подобрувајќи ја својата понуда на свежа храна, распоредот на продавниците и искуството на клиентите.
Спротивно на тоа, „Лидл“ неодамна го зголеми својот пазарен удел во Данска, од околу 2% пред пет години на околу 5% денес. Ова зголемување е повеќе резултат на аквизицијата на 114 поранешни продавници на „Алди“ по неговото повлекување од Данска на крајот на 2022 година отколку на органски пораст. Пред аквизицијата „Лидл“ имаше околу 140 продавници во Данска; по аквизицијата, бројот на продавници надмина 250 локации. Така, договорот со „Алди“ беше најзначајниот двигател на неодамнешното зголемување на пазарниот удел на „Лидл“ во земјата.
