„Екшан“ брзо се шири низ Централна и Југоисточна Европа, надминувајќи ги конкурентите. Неговиот модел на продавница ја комбинира логиката на малопродажба на намирници со внимателно одбран непрехранбен асортиман. Динамичните промоции и строгата контрола на категориите ја прават „Екшан“ лидер во еволутивниот дисконтен пејсаж.
Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар
„Екшан“ продолжува да ги надминува другите трговци на мало со својата единствена стратегија во секторот на дисконтери за непрехранбени производи, комбинирајќи брза ротација на асортиманот со оперативната логика на дисконтер за храна. Додека конкурентите се фокусираат на импулсни купувања или модни трендови,„Екшан“ го систематизираше управувањето со категории и распоредот на продавниците на начин што овозможува исклучителна приспособливост на различни европски пазари.
Темпото на проширување на овој трговец на мало останува неспоредливо. Нето-продажбата се зголеми за 22% во 2024 година, достигнувајќи 13,8 милијарди евра, додека растот на истата продавница надмина десет проценти. „Екшан“ продолжува да го зајакнува своето присуство во Централна и Југоисточна Европа – по влегувањето на словачкиот пазар во 2022 година, следната дестинација е Романија, додека Хрватска и Словенија се планирани за 2026 година.
Формулата за успех на „Екшан“ е видлива во продавниците. Објектите се поделени во две стратешки зони. На влезот, полиците со брзо ротирачки промотивни предмети создаваат чувство на итност и чувство на „ловец на богатство“ – пристап преземен од прехранбениот сектор. Веднаш потоа следат категории како што се украсни предмети и додатоци за домот, привлечни за широк спектар на купувачи. Подлабоко во продавницата, распоредот станува поспецифичен за одредени целни групи. Во втората зона, младите семејства наоѓаат внимателно одбран избор на играчки, производи за бебиња и производи за здравје и убавина - категории кои се недоволно развиени од повеќето конкуренти во секторот за дисконтери за непрехранбени производи.
Стратегијата на асортиманот е строго контролирана и континуирано оптимизирана. Декорацијата (19%) и хемикалиите за домаќинството/опремата за домаќинство (22%) остануваат клучни двигатели на посетата, додека сегментот „Направи сам“ се издвојува како значајна разлика – 10% од малопродажниот простор е посветен на алатки и производи за подобрување на домот, длабочина на понудата што ниту „Волворт“ ниту „Теди“ ја имаат во својата понуда. Околу седум проценти од просторот е посветен на производи за храна и пијалоци - не толку за да се зголеми просечната потрошувачка кошница, туку за да се поттикне зачестеноста на посетите и да се покријат основните потреби на купувачите кои бараат погодност.
Иако инфлацијата го загрози препознатливото ветување на „Екшан“ за 1.500 производи по цена од едно евро или помалку, компанијата ги приспособи своите комуникации и активно управува со перцепциите за цените. На крајот на 2024 година беа спроведени 650 целни попусти, а сега се забележува дека две третини од асортиманот остануваат под границата од две евра.
Во посета на продавницата во Германија
Повеќето од новите продавници на „Екшан“ се стратешки лоцирани во рителј паркови, искористувајќи ја големата фреквенција на сообраќај и лесната пристапност. „Екшан“ се позиционира како висококвалитетен дисконтер.
За разлика од другите непрехранбени дисконтери,„Екшан“ има промотивна зона на влезот.
.jpg)
На влезот во продавницата, мултимедијалните додатоци служат како импулсни артикли, привлечни за широк спектар на купувачи.
Делот за детергенти и производи за чистење е значително поголем од конкуренцијата и го нагласува фокусот на „Екшан“ на производите за домаќинството.
Распоредот на полиците и структурата на цените ја одразуваат оперативната логика на дисконтерите за храна.
Асортиманот вклучува брендирани производи кои ретко се наоѓаат во други малопродажни формати, со што се зголемува ексклузивноста на понудата.
За разлика од „Вулвортс“ и „Теди“, „Екшан“ги интегрира малите апарати во нивните соодветни категории, наместо да им дава посебен дел.
Поставките за секундарните производи се систематски организирани за да се поттикне промоција во категориите.
Висината на полиците е под 1,5 метри, што овозможува целосна видливост на продавницата и им олеснува на купувачите да се движат.
Додека конкурентите прикажуваат гломазни предмети на горните полици, „Екшан“ им доделува посебен простор на подот на продавницата.
Распоредот на продавницата и ширините на патеките потсетуваат на планирањето на објектите во секторот на дисконтери за храна.
Сезонскиот асортиман е поставен на задниот дел од продавницата за да се поттикне истражувањето и да се продолжи времето на задржување на купувачите.
Електричните производи не се изолирани, туку се контекстуално распоредени во секоја категорија.
Промоциите во категориите постојано се означени со портокалови ценовни ознаки за подобра видливост.
Категориите на храна се значително пошироки отколку во другите попусти за нехрана и се поставени како импулсни зони во близина на касата.
Како и во сегментот на производи за чистење, палетата на храна вклучува брендови ексклузивни за „Акшан“.
За да се разликува од брендираните производи, „Акшан“ ги истакнува чоколадите со приватна етикета со сертификат за фер трговија.
Како одговор на побарувачката, трговецот на мало воведе широк спектар на функционална храна и спортска исхрана.
Големите артикли се изложени на палети, во согласност со воспоставените практики во секторот за попусти за храна.
Зоните за наплата се структурирани според принципите на намирници со попуст, обезбедувајќи јасност и ефикасност на протокот на купувачи.
Себастијан Ренак е основач на „Алетос ритеил адвајсори“, меѓународен аналитичар и поранешен меѓународен дописник на Lebensmittel Zeitung (LZ), водечки економски неделник за FMCG–секторот. Има големо практично искуство во индустријата како поранешен член на оперативните тимови на „Шварц груп“ и „Метро груп“ во Полска, Украина и Русија.
