Марко Радоњиќ: Првиот најдобар избор

Голем број компании вложуваат огромни напори и финансии во рекламирање. Кога ќе се привлече вниманието на потенцијалните клиенти, следува контактот со компанијата. Според моделот AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), компаниите губат 30% од клиентите меѓу фазите D и A.

Автор: Марко Радоњиќ, генерален директор, „СВОТ Рисрч", marko@swot.com.mk

Ако сакате да го запознаете профилот на вашите клиенти или не сте сигурни што точно тие сакаат, што им е важно и во која мера, најдобриот начин да ги утврдите нивните желби и потреби, се разбира е истражувањето на пазарот. Без разлика дали ќе се обидете да го спроведете сами или ќе ангажирате агенција, истражувањето на пазарот е првиот чекор во правец на освојување нови клиенти или пазари.

Сепак, доволно е да се ставите во позиција на вашите клиенти и малку да размислите, па така на најлесен начин да откриете што тие навистина сакаат. Затоа што сите ние во секојдневниот живот сме клиенти и иако нашите потреби се разликуваат, основните работи што ги сакаме – всушност се исти, како што се исти и мотивите што нè поттикнуваат на купување. Истото го сакаат и вашите клиенти: да бидат сослушани, да бидат разбрани, да им биде решен проблемот, да им се помогне, и тоа веднаш.

Честопати клиентите не се во можност сами да одлучат во врска со купувањето или да одберат производ, па бараат помош од вработениот. Голем дел од одлуките за купување се донесуваат на продажното место врз основа на препораките на вработениот. Она што од вработениот се очекува е да го сослуша клиентот во изнесувањето на проблемот, желбата или потребата, да се обиде да го разбере и врз основа на тоа, да понуди соодветна помош за решавање на проблемот.

Меѓутоа, неретко се случува клиентот, во своето настојување да добие помош од вработениот, да наиде на некои од следниве одговори: Колегата е на одмор. Не знам со кого сте разговарале и што сте договориле!, Според политиката на компанијата... дозволете да ви објаснам како работиме, Тоа е ваша грешка!, Сами погледнете!,Го имаме само она што е изложено...

Зошто услугата честопати е лоша, кога е толку важна?

Голем број компании вложуваат огромни напори и финансии во рекламирање. Кога ќе се привлече вниманието на потенцијалните клиенти, следува контактот со компанијата. Според моделот AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), компаниите губат 30% од клиентите меѓу фазите D и A. Кога сме успеале во морето од реклами да привлечеме внимание и да го заинтересираме клиентот и тој дошол во продажното место со намера да купи производ или услуга што ги нуди компанијата – по првиот контакт со компанијата, тој не купува. При првата средба, 30% од клиентите се откажуваат од идејата да купат.

Да, токму така, сме го избркале секој трет клиент кој почнал да разговара со нас, а тукушто сме потрошиле големи суми за рекламирање!

Некои истражувања покажуваат дека секој втор клиент не добива соодветна услуга, но и дека само 4% од незадоволните клиенти се жалат. Тоа значи дека на секоја примена рекламација, постојат уште 25 кои своето незадоволство приватно го споделуваат со просечно од 9 до 20 луѓе, преувеличувајќи ги лошите искуства во најголем број случаи. А конечниот резултат е дека половината од луѓето што слушаат приказни за негативни искуства не купуваат на тие места (Извор: Wharton School of Business).

Во денешно време, во услови на сèпосилна конкуренција, многу компании стануваат свесни, а други се освестуваат дека квалитетот на услугата е особено силна алатка за „борба и опстанок" на пазарот. Многу земји се свесни за ова повеќе години, меѓутоа и во Македонија тој тренд недвосмислено се зголемува.

Тогаш се поставува прашањето – ако многумина се свесни за важноста на квалитетот на услугата, зошто таа честопати е лоша? Дали проблемот е во компанијата или во вработените? Одговорот е: и во двете!

Доколку компанијата е раководена од менаџмент, кој наместо да стави фокус на создавање лојални клиенти, континуирано прави притисок на заработувачката, постои голема веројатност услугата што ја нуди таа компанија да има многу полиња за подобрување. Понатаму, доколку во компанијата се применува несоодветна едукација, или пак воопшто ја нема, веројатноста услугата да не е како што треба станува уште поголема. Доколку сето тоа се спои во една компанија, мора да се заклучи дека таа компанија своите конкурентски предности мора да ги побара на друго место, но сигурно не во услугата.

Од друга страна, причината за лошата услуга може да бидат и вработените со неискреноста, непосветеноста кон работата или незаинтересираноста. Секој контакт на компанијата со клиентот е важен, а вработениот кој не нуди соодветна услуга значително ја намалува веројатноста за купување на производот или услугата што ги нуди компанијата. Освен тоа, можно е вработените да не се доволно запознаени со производот или услугата што ја нудат, па на тој начин не можат да му овозможат целосна услуга на клиентот.

Чекори за овозможување одлично клиентско искуство

Кога ќе се усвои определбата за добра услуга, потребно е да се обрне внимание и да се идентификуваат напорите што треба да се преземат за да се постигне одлично клиентско искуство, по што ќе се разликувате од конкуренцијата на пазарот и ќе станете „првиот најдобар избор".

Тие напори, односно постапки можат да се поделат во пет основни чекори:

1. Истражување на очекувањата и задоволството на клиентите– Ова е почетниот и неопходен чекор за развивање на одлично клиентско искуство, бидејќи во оваа фаза се идентификува она што на клиентите им е навистина важно. Една од најважните информации што се добиваат преку ова истражување е колку секој елемент од услугата е важен за клиентите и колку тие се задоволни од секој поединечен елемент;
2. Поставување стандарди на услуга – Врз основа на претходно добиените информации за задоволството и очекувањата на клиентите, треба да се воспостават стандарди на услугата, соодветни за потребите на пазарот. На овој начин, ќе се стави фокус на елементите што на клиентите им се навистина важни и енергијата ќе се насочи кон вистинското место. Затоа оваа фаза е една од најважните во постигнувањето висок квалитет на услугата;
3. Проверка на почитување на стандардите на услугата– Најобјективен начин е спроведувањето професионално тајно купување, со што се проверува почитувањето на воспоставените стандарди во компанијата или во продажните места. Тајното купување се спроведува со цел да се идентификува моменталната состојба на квалитетот на услугата. Но, добро е да се знае како „ѝ оди" и на конкуренцијата во истите тие стандарди, кои се идентификувани како важни за клиентите. При спроведувањето на „mystery shopping", потребно е за резултатите правилно да се информираат вработените, за да се постигне најголем ефект;
4. Едукација на вработените – Најпрвин вработените треба да се обучат за важноста на квалитетот на услугата, односите со клиентите и секако продажните вештини. Како одлична подлога за едукација може да послужат и резултатите од истражувањето „mystery shopping", каде што се истакнуваат областите за унапредување на квалитетот на услугата;
5. Корективни активности – Последниот чекор на патот до одлично клиентско искуство е преземањето корективни активности за подобрување на квалитетот на услугата, евентуална промена или приспособување кон одредени стандарди. Доколку се утврди дека стандардите не соодветствуваат со потребите и желбите на пазарот, потребно е повторно да се изврши истражување на пазарот, за да се увиди што е она што им е важно на клиентите и во согласност со тоа, повторно да се воспостават соодветни стандарди.