Тема на InStore: Имате програма за лојалност, но што потоа?

Компаниите почнаа да ја препознаваат вредноста на познавањето на своите потрошувачи, градат меѓусебна доверба и соработка во кои се создава дополнителна вредност за компанијата, но и за потрошувачите. Таквите односи резултираат со трајна соработка и лојалност

Приреди: Алма Растодер, alma@instore.mk

Развојот на технологијата силно влијаеше врз развојот и состојбата на пазарот, како и врз односот на клиентите кон брендовите и нивните желби и очекувања. Денес, на пазарот има голем број конкуренти со многу слични производи или услуги, а целта на сите е добро да ги пласираат своите производи и да постигнат квалитетни односи со своите потрошувачи. Потрошувачите покажуваат поголема индивидуалност и ја препознаваат својата куповна моќ и многу е потешко да се постигне високо ниво на задоволство и лојален однос меѓу компаниите и потрошувачите. Технологијата ја забрза и ја искомплицира ситуацијата на пазарот, но исто така може да биде од голема помош за подобрување на бизнисот во секој сегмент, особено во проучувањето на потрошувачите, нивните желби и потреби, но и во комуникацијата со нив на начин кој им одговара.

Деловната стратегија која се фокусира на градење квалитетни долгорочни односи со потрошувачите денес е клучна за исполнување и задржување на потрошувачите, исполнување на нивните очекувања и понуди на производи и услуги кои се повредни за нив од конкурентите и создавање долгорочна лојалност. Компаниите почнаа да ја препознаваат вредноста на познавањето на своите потрошувачи, градат меѓусебна доверба и соработка во кои се создава дополнителна вредност за компанијата, но и за потрошувачите. Таквите односи резултираат со трајна соработка и лојалност.

Но, едно од главните прашања за програмите за лојалност е дали тие навистина ја поттикнуваат лојалноста на потрошувачите?

Покрај однесувањето, важно е компаниите да ја разберат вредноста на своите потрошувачи, но и нивното задоволство. Компаниите сакаат едноставни одговори на прашањата кој е најлесниот, но и најдобриот начин да постигнат задоволни и лојални потрошувачи и како да ги задржат. По разбирањето на процесот на купување, однесувањето на потрошувачите и нивното задоволство, може да се дефинира нивната лојалност, причините за развивање програма за лојалност и нивните типови. Компаниите веруваат дека програмите за лојалност нудат исплатливи придобивки, добиваат информации за навиките за купување на потрошувачите, нивните желби и потреби, но и гаранција за купување само на нивните производи. Но, многу често потрошувачите повеќе не се чувствуваат поврзани со компанијата ако се членови на програма за лојалност, не мислат дека програмите ги следат трендовите и се приспособливи. Најважното на што компаниите треба да обрнат внимание е предизвикот што потрошувачите сметаат дека се членови на програма за лојалност поради придобивките, а не за задоволство и лојалност.

Компаниите треба да ја направат програмата за лојалност помалку зависна од ИТ-секторот. „Хигиената“ на податоците често е многу сомнителна во компаниите со големи бази на податоци и треба постојано некој да се грижи за тоа.

Програми за лојалност – нови решенија, стари предизвици

Постојат многу видови лојалност и фактори кои влијаат врз лојалноста на потрошувачите, па затоа е важно да се нагласи дека повторените купувања не треба да резултираат со лојалност, таа може да се препознае кога купувањето бренд ќе стане навика. Лојалноста на потрошувачите се забележува преку лојалноста кон брендот воопшто, вработените или комуникацијата со потрошувачите. Додека важноста на лојалноста за компанијата може да се забележи преку зголемувањето на профитот, доколку има позитивно влијание врз профитабилноста и враќањето на инвестицијата, намалување на трошоците, намалена ценовна чувствителност на потрошувачите, нивно полесно задржување итн.

Во Македонија и во земјите од регионот веќе подолго време функционираат различни програми за лојалност, кои најчесто се потпираат на картички за лојалност и собирање поени. Прашањето сега, откако речиси секој поголем трговец има воведено своја програма за лојалност, е колку тие се одржливи кога конкуренцијата е голема и во која насока треба да се развиваат. На оваа тема разговаравме со Петар Медаревиќ, директор на One Stop Marketing.

Како што поминува времето и како што се развива технологијата, програмите за лојалност сè повеќе се дигитализираат. Мобилните апликации кои ги менуваат пластичните картички стануваат неопходен елемент на платформата за лојалност, не само како замена за пластичните картички, туку како нов канал на комуникација со потрошувачите. За да ги монетизираат податоците собрани преку програмите за лојалност, компаниите сè повеќе се потпираат на вештачката интелигенција и машинското учење при креирањето релевантна сегментација, системи за упатување и персонализиран пристап до потрошувачите. Од друга страна, наградувањето на лојалните потрошувачи поврзано со нивното трансакциско однесување создава голем притисок врз многу чувствителни маржи и затоа најчесто компаниите се обидуваат да ги задржат потрошувачите преку стимулации и награди надвор од процесот на купување, што не влијае врз разликата во цената и врз, од друга страна, програмата за лојалност, изјави Медаревиќ.

Воспоставувањето квалитетна врска со потрошувачите е клучно за успешен бизнис, со помош на софтвер и со различни начини на комуникација, компаниите можат да складираат податоци за потрошувачите. Масовното рекламирање повеќе не постигнува вредни резултати, многу е тешко да се создаде единствен пристап кој квалитетно ќе комуницира со широк спектар на потрошувачи, додека денес е можно да се креираат хетерогени содржини кои ќе бидат креирани за различни потреби и желби на потрошувачите. Од истите причини, употребата на програмите за лојалност почна да се развива и проширува, тие лесно собираат информации за клиентите и нивните интереси, заработуваат награди или попусти и можат директно да комуницираат со нив за да креираат производи и услуги кои ќе постигнат задоволство, но и да се постигне поблизок однос на доверба меѓу компанијата и потрошувачите. Тој дијалог што се одвива меѓу нив е клучен. Потрошувачите сакаат да постигнат комуникација на лично ниво бидејќи сакаат да придонесат за развој на нови производи и услуги што сакаат да ги купуваат во иднина, додека компаниите сакаат да постигнат постојани потрошувачи и со тоа остваруваат поголем профит. Оваа комуникација секогаш треба да биде поддржана од добар софтвер, кој ќе го следи развојот на програмите за лојалност. Честопати кога компаниите се ориентирани кон краткорочна заработка, тие создаваат програми за лојалност кои се привлечни за потрошувачите, но тие пак не ги чувствуваат придобивките од овие програми веднаш, туку им се ветуваат придобивки во идните купувања. На овој начин тие привлекуваат повеќе потрошувачи на краток рок, вклучувајќи ја и заработката, а придобивките што ги ветиле во иднина, потрошувачите можат да ги исполнат кога им одговара, иако воопшто не им се потребни.

Медаревиќ се согласува дека за успешна програма за лојалност, потребно е усогласено функционирање на добра понуда и софтвер кој правилно ја оценува лојалноста на потрошувачите.

Доколку нема добро осмислена понуда, како и квалитетни производи и услуги, сигурно и најдобриот софтвер нема да даде резултат... Од друга страна, без систематско следење, квантификација, мониторинг, анализа и алатки кои ги обезбедуваат платформите за лојалност, сè потешко е да се задржат потрошувачите и со најдобрата понуда. Класичниот маркетинг треба да го донесе потрошувачот првпат, а ако имаме програма за лојалност, тој тука се задржува и во иднина. Се претпоставува дека потрошувачот повторно ќе дојде доколку е задоволен од понудата и услугата, но нема да боли ако му испратиме порака со релевантна содржина, релевантен канал во вистинско време. Овој пристап гради лојалност. Маркетинг-автоматизацијата е многу поефикасна ако се заснова на вистинските податоци од програмата за лојалност и со вистинската креативност, што навистина може да направи разлика, објасни Медаревиќ.

Проблеми и решенија

Со денешниот технолошки развој, програмите за лојалност се дизајнирани да се развиваат за да ги приспособат понудите за секој потрошувач поединечно, така што градењето поблиски односи и лојалност меѓу компаниите и потрошувачите никогаш не било полесно. Но, кога работиме на идејата за приспособување на понудата, но и цената на секој потрошувач, што и така е голем товар за компанијата, се јавува како проблем дискриминацијата меѓу честите клиенти и оние што ги користат нивните услуги поретко. Ваков пример често се случува кај телекомуникациските и авиокомпаниите.

Медаревиќ смета дека доколку истражувањата покажат дека потрошувачите не се задоволни од програмата, од придобивките или таа не ги генерира посакуваните ефекти, „обновувањето“ на програмата е нешто што треба веднаш да се најде на дневен ред. Истражувањата во Европа покажуваат дека речиси 70% од компаниите размислуваат да ги редизајнираат или трансформираат своите програми за лојалност во следните 3 години, а тоа е најнормална појава.

Што се однесува до најчестите грешки, управувањето и администрирањето на програмата за лојалност често е целосно под контрола на ИТ-секторот на компанијата, наместо маркетинг-секторот да има целосна контрола. Компаниите треба да ја направат програмата за лојалност помалку зависна од ИТ-секторот. „Хигиената“ на податоците често е многу сомнителна во компаниите со големи бази на податоци и треба постојано некој да се грижи за тоа. Честопати не постои мерење на ефекти, ROI и на клучните индикатори, барем не континуирано, и тоа е нешто што главно недостига кај повеќето даватели на лојални програми, изјави Медаревиќ.

Реалноста ни докажува дека од задоволни произлегуваат лојални потрошувачи, а целта на компанијата е да ги задржи лојалните, што е полесно и поевтино. Програмите за лојалност обезбедуваат поврзаност на бизнисот и потрошувачите, придобивки, безбедност и доверба. Иако ова е деловна стратегија која се развива, има уште многу простор за подобрување, а новата технологија и учењето од собраните податоци секако ќе придонесат за овој развој, но тоа што и понатаму ќе биде потенцијален проблем со понатамошниот развој се личните податоци на потрошувачите и нивната заштита.