Претставуваме: „Арел невромаркетинг“ – лабораторија за анализи, истражувања и едукација

Јасна Стоимировска-Величков е основач на „Арел невромаркетинг“, интегрирана невромаркетинг-лабораторија, која ги комбинира техниките на невронауката, психологијата и маркетингот за да ја подобри комуникацијата меѓу брендовите и потрошувачите.

Разговараше: Данче Драгинова, danche@instore.mk

Донесувањето одлуки пред полицата е несвесно, импулсивно и се случува врз основа на меморијата и емоционалната врска меѓу брендовите и купувачите. Компаниите и маркетерите, кои сè уште се потпираат на тоа дека купувачите размислуваат со зборови и одлуките ги донесуваат рационално, ќе се соочат со неостварен поврат на инвестицијата во маркетинг-кампањите, вели Јасна.

Оттука потекнува и идејата за основање на лабораторијата „Арел невромаркетинг“ во Кочани, на улицата Ѓошо Викентиев, бр. 23. Станува збор за иновативно поле на маркетингот кое користи напредна биометриска технологија и вештачка интелигенција за истражување на потсвесните реакции и емоции на потрошувачите, поттикнати од одредена маркетинг-порака.

Подготовките за лабораторијата почнаа од декември 2019 година. Моментално, целта ни е аплицирање на невронауката во маркетингот за да создадеме производи и услуги со додадена вредност за потрошувачот и да ја намалиме неизвесноста со која се соочуваат компаниите при креирање на маркетинг-стратегиите.

За една невромаркетинг-лабораторија да биде целосно опремена и функционална, потребно е да поседува: соодветна опрема и хардвер, софтверско решение со модули за истражување и експертиза за управување. Јасна открива дека лабораторијата ги користи најновите методолошки техники (слика 1), кои се користат за интеграција на физиолошки и невронаучни истражувања. Технологијата и софтверот се набавени од Данска, Финска, Ирска, Шпанија и од Шведска.

Слика 1

Софтверот на кој е приклучена опремата служи за интеграција на сигналите што доаѓаат од опремата и од биосензорите, за анализа на резултатите и за презентација на наодите од истражувањата. Како резултат добиваме мапи на однесување, кои нудат можност за приспособување на производот или услугата на сегашните и идните потреби на потрошувачите, објаснува Јасна.

Освен опремата и софтверското решение, потенцијалот на тимот е третиот елемент за реализација на едно невромаркетиншко истражување. Тимот на „Арел невромаркетинг“ ги изработува студиите врз основа на познавањето на когнитивната невронаука и основните психолошки процеси, проследено со обука и практично искуство за користење иновативни невромаркетинг-алатки.

Време е да престанеме да очекуваме од потрошувачите во умот да го реконструираат тоа што нивната потсвест го снима и да ни го преведат на јазик, вербален протокол погоден за нас.

Главните активности во „Арел невромаркетинг“ се предводени од три члена на тимот со интернационално работно искуство во водечки компании за истражување на трговските пазари, а лабораторијата соработува и со надворешни консултанти. Во тимот има експерт за развој на алатки за истражување и маркетинг-менаџер, кој е задолжен за промотивните активности на лабораторијата. Јасна е дипломиран економист на Универзитетот „Оксфорд Брукс“  (Велика Британија), каде што ги завршува и магистерските студии по меѓународен менаџмент.

Образованието го продолжив на одделот за континуирана едукација на Универзитетот „Оксфорд“, насока психологија. Со невромаркетинг се занимавам од 2012 година, за време на универзитетско истражување, а со практично знаење се стекнав на обуки за работа со биометриски невромаркетиншки техники во Данска и во Холандија. Познавањето за FMCG-секторот е како резултат на долгогодишното работно искуство во „Нилсен“ – Оксфорд, вели Јасна. Додава и дека се членови на меѓународната бизнис-асоцијација за невромаркетинг (NMSBA), со седиште во Утрехт, Холандија. Соработката со нив ни овозможува да бидеме во тек со новитетите во индустријата и да присуствуваме на невромаркетиншките конференции, како што е „Shopper Brain Conference“ во Амстердам.

Услугите на лабораторијата се поделени во шест категории. Првата е евалуација на рекламни кампањи, која овозможува компаниите да ги потенцираат основните вредности на брендот пред целната публика и да го предвидат успехот на видео, дигиталните или на печатените реклами. Втората категорија услуги е развој на брендот – во зависност од тоа дали станува збор за дизајн, пакување или позиционирање, како резултат на проучувањето на потсвесните перцепции за брендот се гради уникатен идентитет, кој е во согласност со стратешките цели на компаниите. Следна е услугата за оптимизација на продажбата, односно преку истражувања во супермаркети поврзани со купувачкото искуство, промоциите и конкурентноста, се нуди увид во целокупната когнитивна состојба на купувачот и се даваат препораки за најфункционално сценарио. Дигиталната трансформација е за компании што имаат веб-страници, онлајн-продавници и профили на социјалните мрежи, а се заинтересирани да го подобрат пребарувачкото искуство на корисниците и да го насочат нивното внимание кон клучните цели на дигиталните содржини. Петтата категорија услуги е тестирање на производи и услуги, односно пред пласирањето на храна, пијалаци, апликации, игри или слично на пазарот се идентификуваат аспектите што влијаат врз искуството на потрошувачите и соодветно се приспособуваат пред да бидат пласирани. Последната категорија услуги што „Арел невромаркетинг“ ги нуди е едукацијата преку организација на предавања, обуки и семинари.

Традиционалните алатки на истражување главно се предводени од мислење, а тоа е бавен процес. Кога би размислувале додека пазарат, купувачите со часови би биле во супермаркетот. Доколку конструираме прашалник или ги собереме во група да дознаеме дали и зошто би купиле одреден производ, под притисок на прашањето, со сигурност одговорите ќе бидат поврзани само со карактеристиките на производот. А, доколку веќе слушнале одговор на ова прашање од други купувачи, најверојатно ќе се сложат со доминантниот став, вели Јасна.

Таа додава дека доколку една компанија одлучи да ги искористи резултатите од едно вакво истражување за развој на нов производ, тој ќе биде само уште еден новитет кој зад себе ќе остави трошок и најверојатно ќе пропадне во првото тримесечје. Рекламните не ја пренесуваат пораки секогаш правилно вредноста на производот. Со помош на невромаркетингот и таргетираната комуникација базирана на наука и напредна технологија дознаваме кој дел од рекламата привлекува внимание и дали е релевантна на пораката што се обидува да ја пренесе. Време е да престанеме да очекуваме од потрошувачите во умот да го реконструираат тоа што нивната потсвест го снима и да ни го преведат на јазик, вербален протокол погоден за нас, истакнува Јасна.

Според неа, нема разлика во примената на невромаркетингот на глобалниот и домашниот пазар. Станува збор за човечката физиологија.

„Арел невромаркетинг“ е проект кофинансиран од Фондот за иновации и технолошки развој (ФИТР), под инструментот за поддршка „Кофинансирани грантови за комерцијализација на иновациите“. Ни претставува големо задоволство што ФИТР го препозна потенцијалот на идејата и ни овозможи финансиска поддршка за реализација на проектот. Најголем дел од средствата беа наменети за набавка на опрема и софтвер-модули за истражување, додека другите беа искористени за воспоставување тим и соодветна обука, развој на бизнис и маркетинг-план, како и за активности за промоција на лабораторијата.

Јасна открива дека во блиска иднина планираат организација на промотивни настани за претставување на услугите што ги нуди лабораторијата, проследени со практични примери и резултати од пилот-студии. Ќе бидат поканети претставници од домашни компании, кои ќе имаат шанса да присуствуваат на демонстрација на опремата и методологиите на лабораторијата и лично да се запознаат со тимот и со истражувачите. Планираме да продолжиме и со учество на меѓународни невромаркетиншки конференции за да ја промовираме лабораторијата и на меѓународните пазари, истакнува таа.