Даниела Мамучевска: Софистицирано приспособување на цените

Со резултатите од сензитивната анализа на профитот во однос на промените на цената менаџерите можат лесно да ги селектираат одлуките на цените во насока на зголемување на профитот во однос на оние ценовни одлуки што можат да го намалат.

Пишува: Проф. д-р Даниела Мамучевска, вонреден професор на Економскиот факултет при Универзитетот „Св. Кирил и Методиј“ во Скопје.

Информационата технологија и интернетот ги избришаа границите меѓу локалните и меѓународните пазари, продажните цени за производите станаа потранспарентни, а потрошувачите станаа повеќе ценовно чувствителни. Изворот на задоволството на модерниот потрошувач произлегува од очекувањата за висококвалитетен производ, за производ со поголема вредност и тој да го добие по пониска цена. Примената на новите технологии во голем број индустрии креираше нови извори на вредност за потрошувачот, но тоа не значеше и зголемување на профитот за производителите. Затоа, во современите услови на дејствување управувањето со цената не значи само вештина, туку претпоставува и соодветно знаење. Така, за менаџерите од сè поголемо значење е што подобро да го разберат односот на своите потрошувачи кон промената на продажната цена.

Економската оптимизација на продажната цена претставува корисен метод за определување на цената која води до остварување најголем профит од продажбата на конкретен производ. Примената на овој метод подразбира добро познавање на односот меѓу цените и побарувачката за производот. Во оваа насока, од посебно значење е примената на концептот „еластичност на побарувачката“.

Еластичност на побарувачката

Еластичноста на побарувачката го претставува степенот на респонзивност на побаруваното количество за еден производ како резултат на промената на цената на тој производ, или на доходот на потрошувачот или на цените на другите производи. Па, во таа насока, во теоријата се разработени три концепти на еластичност на побарувачката: ценовна еластичност, доходна еластичност и вкрстена еластичност.

Ценовната еластичност на побарувачката ги мери промените во продаденото количество на даден производ кои настануваат како резултат на промена на неговата цена. Формално, таа е дефинирана како коефициент (ε) меѓу процентуалната промена на продаденото количество (ΔQ) и процентуалната промена на цената (ΔP).

Во однос на вредноста на коефициентот (ε), разликуваме ценовно еластична побарувачка (׀ε׀ > 1, тогаш помали промени во продажната цена на производот предизвикуваат релативно поголеми промени во обемот на продажбата), ценовно нееластична побарувачка (׀ε׀ <1, тогаш поголеми промени во продажната цена на производот предизвикуваат релативно помали промени во обемот на продажбата) и единечно еластична побарувачка (׀ε׀=1, тогаш релативните промени во продажната цена на производот предизвикуваат еднакви релевантни промени во обемот на продажбата ^[1] .

За многу мали промени во цената, коефициентот на ценовна еластичност на побарувачката останува приближно непроменет. Затоа, со множење на коефициент (ε) и процентуалната промена на цената (ΔP) на производот менаџерите за продажба можат да го пресметаат очекуваниот обем на промени во продажбата како резултат на промената на цената на производот. Па така, заедно со резултатите од сензитивната анализа на профитот во однос на промените на цената, менаџерите можат лесно да ги селектираат одлуките на цените кои се во насока на зголемување на профитот во однос на оние ценовни одлуки што можат да го намалат.

Влегувањето во конкурентската „војна“ за намалување на продажните цени може да резултира со намалување на пазарната цена, што на долг рок би резултирало со пад на профитот на ниво на индустриската гранка.

Во однос на ценовната еластичност на побарувачката, пазарите можеме да ги разгледуваме како пазари кои ги карактеризира еластична пазарна побарувачка (во маркетинг-теоријата се нарекуваат еластични пазари) и пазари кои ги карактеризира нееластична пазарна побарувачка (во маркетинг-теоријата се нарекуваат нееластични пазари). На кратки рокови, на еластичните пазари намалувањата на продажната цена може да резултираат во подобрена профитабилност на компанијата, додека нееластичните пазари дозволуваат компанијата да го оствари зголемувањето на профитабилноста преку зголемување на продажната цена.

Кога станува збор за практичните аспекти на примената на концептот на ценовна еластичност на побарувачката, вредно е да ја напоменеме и следнава дистинкција, разликата меѓу ценовната еластичност на пазарот (т.е. индустриска гранка), и ценовната еластичност на брендот на компанијата.

Табела 1. Еластичност на побарувачка за селектирана група на производи

Извор: Селектирани податоци според Smith J. Tim (2012), Pricing strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts and Establishing Price Structure, South-Western, Cengage Learning, USA, pp.33

Разликата меѓу ценовната еластичност на побарувачката на ниво на бренд и ценовната еластичност на ниво на гранка има силни импликации врз управувањето со продажните цени на брендовите, и трендот на движење на пазарната цена на ниво на индустриска гранка. Влегувањето во конкурентската „војна“ на намалување на продажните цени може да резултира со намалување на пазарната цена, што на долг рок би резултирало со пад на профитот на ниво на индустриска гранка. Од податоците во Табелата 1 се уочува разликата меѓу ценовната еластичност на  ниво на индустриска гранка во однос на ценовната еластичност на побарувачката на ниво на бренд. Имено, побарувачката за бренд е ценовно еластична, додека побарувачката на ниво на индустриска гранка е ценовно нееластична. Оваа разлика, од една страна, се должи на природата на пазарната конкуренција, а, од друга страна, таа е резултат и на однесувањето на потрошувачите. Кога цената на одреден бренд се зголемува, тогаш потрошувачите го супституираат овој бренд со некој од поевтините брендови на пазарот. Додека, доколку дојде до пораст на цените на сите брендови во рамките на индустриската гранка, тогаш, потрошувачите во основа би го намалиле количеството што се подготвени да го купат. Односно, супституцијата меѓу брендовите може многу полесно да се реализира отколку супституцијата меѓу пазарите.

За да останеме доследни во образложувањето на концептот на ценовната еластичност на побарувачката, потребно е да ја нотираме и важноста на роковите за кои таа се истражува. Така, на краток рок ценовната еластичност на побарувачката често пати е помала во однос на долгорочната ценовна еластичност на побарувачката. На краток рок, потрошувачите се „заглавени“ во постојниот модел на купување, додека на долг рок нивниот модел на потрошувачко однесување се менува (тие можат да откријат нови супститути на брендовите што ги користат, да ги променат преференциите и потребите за одредени производи и сл.).

^[1] Согласно општиот закон на побарувачка, промените во продажната цена предизвикуваат обратнонасочни промени во побаруваното количество за производот, пресметаниот коефициент ќе има негативна вредност, и затоа во оперативно толкување на резултатите ја користиме неговата апсолутна вредност.