Гоце Пачемски: Искрено и со факти пред медиумите

Како да менаџирате криза - втор дел

Автор: Гоце Пачемски, ImagePR

Во минатиот број на магазинот накратко го опишав процесот на управување со криза, а овој пат ќе се обидам да направам сублимат на сегментот на комуникации за време на кризни состојби.

Во случај на криза, организациите и компаниите треба да бидат постојан извор на точни и проверени информации. Така се намалува можноста за шпекулации и обиди за искривување на вистината од други заинтересирани страни. Прва што треба да биде информирана за кризата е интерната јавност - вработените во компанијата, и тоа на сите нивоа. Тие истовремено очекуваат од компанијата и упатства како да постапуваат и како тие можат да помогнат во надминување на кризата. Затоа е добро тие да знаат што се случува и како да се однесуваат во сите фази од развојот на кризната ситуација. Втори по приоритет што треба да бидат информирани (вклучени во комуникацијата) се преостанатите, т.н. активни публики. Тоа се сите оние што се директно засегнати од ситуацијата и можат да земат директно учество, односно да реагираат на неа, на пр., сопственици (акционери), надлежни државни тела, агенции и институции, кои согласно закон имаат надлежност во секторот во кој дејствува компанијата. Во  групата на активни публики секако спаѓаат и деловните партнери, соработници, купувачи и потрошувачи, доколку директно се засегнати со последиците од одредена кризна состојба.

Поради својата специфика и значење, посебно внимание во комуникацијата за време на криза треба да им се посвети на медиумите, при што најчесто постојат три можни сценарија.

Сценарио 1: Mедиумите сѐ уште не знаат за кризата.

Повеќето кризни ситуации не стигнуваат до медиумите. Понекогаш тоа се случува бидејќи приказната не била важна за да се објави, но често тоа се случува бидејќи компанијата вешто и навремено се справила со ситуацијата, така што медиумите не ја забележале. Меѓутоа, некои кризи, особено сериозните, се доволно атрактивни и го привлекуваат нивното внимание. Затоа, при сериозни кризи прво известете ги медиумите. Немојте да се залажувате, приказната ќе се појави, порано или подоцна. Најдобра опција е вие да ја водите „играта“.

Што може да се очекува од медиумите (новинарите) кога тие ќе дознаат за кризната ситуација? Во првите медиумски извештаи новинарите ќе се обидат да ја драматизираат состојбата. Сериoзните кризи се несекојдневни случувања и интересни за јавноста, затоа и го окупираат вниманието на голем број луѓе. Во првите извештаи медиумите се подготвени дури и да нагаѓаат, да ги заокружуваат бројките, затоа што сметаат дека така подобро звучат, да употребуваат поединечни човечки судбини и да генерализраат, да консултираат „експерти“, па дури може и да се служат со неточности и цинизам. Постои голема веројатност во првите медиумски извештаи за кризата да доминираат шпекулации наместо факти.

Излезот е компанијата да ја преземе контролата над ситуацијата преку активна комуникација со медиумите. За таа цел, неопходно е брзо по појавувањето на кризата (по можност во рамките на првиот час по појавувањето), покрај другите активности, компанијата да состави и да дистрибуира до медиумите изјава, односно соопштение за јавноста. Преку содржината на првото соопштение или изјава за јавноста треба да се одговори на основните прашања што секако ќе ги постават новинарите: Што (Кога?, Каде?, Како?) се случило?; Зошто се случило тоа?; Кој е засегнат од кризата и кој е одговорен за неа?; Што ќе преземе компанијата за да се надмине состојбата, како и последиците од неа? Притоа, одговорите на овие прашања треба да содржат проверени факти, а  изразувањето треба да биде кратко и едноставно. Тонот треба да бидел топол и човечен, сочувствителен. Компанијата треба да објасни што презема за да ја надмине кризата и последиците од неа и да најави акција, без да ја префрла одговорноста врз други субјекти.

Сценарио 2: Медиумите први дознаваат за кризата.

Постојат и случаи кога за одредена кризна ситуација компанијата дознава од медиумите, односно од новинарите. На пример, новинар се јавува во компанијата да ја провери информацијата или да добие став за ефектите од одредена одлука на државна институција која сериозно може да влијае врз работата на компанијата или за сериозен инцидент поврзан со производ на компанијата кој, поради одредени неправилности, може да му наштети на здравјето на потрошувачите и слично. Во ваков случај, главна цел на компанијата е да ја преземе контролата во комуникацијата со засегнатите страни, односно да стане примарен извор на информации. Треба брзо да се проверат добиените информации и да се утврди фактичката состојба. Притоа, новинарот, односно медиумот што се јавил во компанијата со одредена информација или прашање, треба во најкраток можен рок (во минути, а не во часови или денови) да добие одговор што ќе ги содржи фактите. За таа цел, брзото прибирање информации од релевантни извори и покренување на системот за кризен менаџмент е од клучно значење.

Сценарио 3: Објавена е негативна вест за кризната ситуација во медиум(и).

Кризните состојби, особено оние што можат да му нанесат сериозни последици врз здравјето и животот на луѓето, врз животната средина и врз имотот на голем број други луѓе и субјекти, речиси по правило се проследени со голем публицитет во јавноста, најчесто негативен. Доколку се потцени или лошо се управува и комуницира за време на кризата, таа може да предизвика сериозно нарушување на угледот на компанијата и на нејзините брендови. Во ситуации кога одредени медиуми употребуваат крајно негативен тон или шпекулации за компанијата, следете ги овие препораки:

• Не губете ги нервите. Не возвраќајте на „ударот“ со „удар“. Покажете смиреност и широчина.
• Вклучете трета страна. Во одбрана на вашите аргументи употребете независни експерти и организации кои претходно сте ги идентификувале, сте ги запознале со ситуацијата и квалитетите што ги поседува вашата компанија и нејзините брендови.
• Преку активна комуникација со јавноста истакнете ги вашите аргументи и потрудете се вашата страна од приказната да излезе на виделина.
• Испратете исправка (демант) до медиумот во која ќе ги соопштите фактите и јасно ќе побарате да се исправат грешките во известувањето.
• Тужба!? Сепак, размислете двапати. Со тужбата сигурно нема да го поправите  мислењето на новинарите и медиумите и нивниот однос кон компанијата.

И на крајот, доколку навистина сте погрешиле - признајте! Тоа е човечки. Јавноста е секогаш подготвена да прости доколку навистина е уверена во вашата искреност. За тоа како ќе го поправите нарушениот углед и имиџ, ќе почнете да размислувате и да дејствувате откако ќе ги сумирате последиците од кризата.

ОСНОВНИ ПРАВИЛА за комуникација за време на криза

• Бидете искрени. Немојте да негирате по секоја цена;
• Проверете ги сите факти. Не шпекулирајте. Комуницирајте само факти;
• Први изнесете ја целата слика, а не само вашата страна. Станете примарен извор на информации;
• Покажете грижа и сочувство (ако ситуацијата го налага тоа);
• Секогаш ставајте ги луѓето пред парите и имотот. Ставете го јавниот интерес пред личниот и приватниот;
• Покажете одлучност и посветеност да го решите проблемот и да се справите со последиците. Преминете „од зборови на дела“, преземете конкретна акција;
• Признајте ако нешто не знаете и... дознајте, па известете ги засегнатите страни, вклучително и медиумите;
• Бидете достапни и подготвени да одговорите на сите прашања;
• Давајте нови информации – бидете активни, а не реактивни;
• Не префрлајте ја одговорноста (јасно преземете го својот дел од одговорноста);
• Предвидете ги (идните) очекувањата на засегнатите страни и комуницирајте и дејствувајте во согласност со нив.