Гоце Пачемски: Oдноси со јавноста за време на криза - прв дел

Криза = опасност + можност

Автор: Гоце Пачемски, „Имиџ Пр“

Кризи можат да се случат секаде, во кое било време и место и најчесто се случуваат кога најмалку се очекуваат. Кога ќе се случи криза, обично настаните се одвиваат со голема брзина, оставајќи малку време за размислување, „ковање“ стратегии и планирање. За да се избегне паниката, која многу често води кон несразмерно влошување на ситуацијата, неопходна е претходна темелна подготовка, тестирање на системот и континуиран мониторинг. За таа цел, без разлика дали е голема или мала, секоја компанијата треба да има однапред подготвен акциски план за управување и комуникација за време на криза.

Но, да одиме со ред... Најнапред, неопходно е да се одреди што претставува криза за една компанија, затоа што од тоа зависат сите следни чекори што треба да бидат преземени. И тука веднаш треба да се прифати дека не постои универзална дефиниција за поимот криза. За некои компании е кризна состојба, која има потенцијал сериозно да ја „разниша“ компанијата, можеби за  други претставува неочекувана можност да се истакнат сопствените адути.      

Компаниите треба да ја применат најшироката можна дефиниција за тоа што претставува криза која би можела да биде дефинирана како настан, ситуација или околност после која компанијата не може да продолжи со редовното функционирање и која претставува закана за нејзините вработени, имот и опкружување. Ваквата состојба секогаш е проследенa со голем публицитет во јавноста, најчесто негативен, и доколку лошо се управува со неа, може да предизвика нарушување на угледот на компанијата и на нејзините брендови и да нанесе значителни финансиски штети.

Најчесто кризата доаѓа неочекувано. Ако знаеме дека ќе дојде, тогаш најверојатно не се работи за криза. Повеќето кризи настануваат затоа што не му се посветува внимание на начинот на целокупното функционирање на компанијата, како и на политичкото, социо-економското и медиумското опкружување.

Генерално, кризите можат да бидат предизвикани од надворешни и од внатрешни причини. Надворешни причини се оние што не зависат од активностите на компанијата, но имаат значајно влијание врз нејзиното работење. Такви се, на пример, елементарните непогоди, ненадејните политички промени или промените на пазарот, општите економски кризи, промени во законодавството и слично. Внатрешните причини се поврзани со начините на организација и (не)функционирање на компанијата, како, на пример: технолошки хаварии и несреќи при работа, лоша организација на работата, изразено незадоволство и немотивираност на вработените, работење во спротивност со регулативата, нестручно и незаконско однесување на персоналот, сериозно и ненадејно нарушување на квалитетот и карактеристиките на производите и услугите, лоша комуникација и конфронтација со засегнатите страни од јавноста, како што се потрошувачите или вработените во компанијата.

Тоа што ќе се стори за време на криза треба да биде навремено и внимателно, а она што ќе се каже, треба да биде кратко, важно и вредно да се слушне и повтори. И запомнете, нема тајни.

Главни карактеристики на речиси секоја криза се: (1) огромниот притисок, предизвикан од недостиг на време и на ресурси, (2) ограничена контрола врз развојот на ситуацијата, (3) големо влијание врз угледот и имиџот на компанијата и нејзините брендови, (4) како и влијание врз понатамошното работење и статусот на менаџерите и на останатите вработени во компанијата.

Колку подолго трае кризата, толку поголема штета може да направи врз угледот на компанијата и поддршката што таа ја има во јавноста, вклучувајќи ги вработените, потрошувачите, инвеститорите, институциите и пошироката заедница. Дополнително, колку е поголем угледот, репутацијата и значењето на компанијата за заедницата, толку се поголеми и барањата и очекувањата на јавноста, вклучувајќи ги и медиумите, за тоа како таа ќе се справи со можните последици од кризата. Затоа е неопходно справувањето со кризите да биде брзо, организирано и со минимални последици врз компанијата и надворешниот свет што ја опкружува.

Следниот важен чекор за секоја компанија е да го најде најефикасниот начин како да го организира своето функционирање и како да комуницира со јавноста за да го заштити, односно да го намали влијанието на кризата врз својот углед и имиџот и репутација на своите брендови. За да се постигне тоа, основно е секоја компанија да има подготвено план за справување со кризи или т.н. кризен план, кој треба да содржи два основни сегменти:

• Оперативен кризен план – ги содржи чекорите и начините како компанијата веднаш да се справи со проблемот што ја предизвикал кризната ситуација за да се минимизира застојот во операциите и можната загуба.
• План за кризна комуникација – ги содржи начините, стратегијата и тактиките за комуникација со целни групи од јавноста (т.н. засегнати страни) вклучувајќи ги и медиумите.

Многу компании го подготвуваат едниот без другиот, иако и двата се од витална важност. Добриот кризен план дава насоки за она што компанијата мора да го стори во време на криза, но исто така мора да биде и доволно флексибилен за да се приспособува на специфични ситуации кои можат да се развијат за време на траењето на кризата. Планот мора да се воспостави како редовен документ кој периодично ќе се ажурира, тестира и (пре)оценува за да се обезбеди неговата ефективност и функционалност за време на кризни ситуации.

И, она што е особено важно, за да не остане само „добро четиво“ и ништо повеќе, секој ефективен кризен план мора да се темели на одредени принципи врз кои би требало да се заснова успешниот кризен менаџмент. Тоа се:

• Превентивно, навремено и одлучно дејствување: Важен аспект на кризното планирање и развојот на кризната стратегија е донесувањето одлуки пред време. Со тоа им се овозможува на менаџерите, кога ќе се случи криза, да се концентрираат на брзината со која ќе применат претходно обмислени решенија. Повеќето кризи се случуваат со екстремна брзина и создаваат голем предизвик за решавање. Често е подобро да се дејствува брзо и притоа да се направат и извесни грешки отколку да не се дејствува додека стане предоцна или акцијата да претставува безначаен гест.

Со други зборови, она што ќе се стори за време на криза треба да биде навремено и внимателно, а она што ќе се каже, треба да биде кратко, важно и вредно да се слушне и повтори. И запомнете, нема тајни во кризните ситуации. На крајот, сè излегува на виделина.

• Здравјето и животот на луѓето секогаш се највисок приоритет: Едни од поголемите грешки на компаниите за време на криза се ароганцијата и бесчувствителноста кога се случуваат лоши работи и кога има повредени или жртви. Овие однесувања предизвикуваат фрустрација кај вработените, нивните семејства, потрошувачите, медиумите и пошироката заедница. Без разлика на сè, првенствена цел на компанијата треба да биде да им се помогне на повредените и на семејствата на жртвите. Компанијата и нејзините раководни луѓе треба да се однесуваат кон сите нив како да се дел од сопственото семејство.
• Преземање одговорност: Компаниите и луѓето се толку големи колку што е големо и искрено нивното извинување. Преземањето одговорност за сопствените постапки на компанијата ѝ овозможува да ја контролира сопствената судбина, намалувајќи ја „моќта“ на критичарите и на медиумите.

КРИЗА = ОПАСНОСТ + МОЖНОСТ

И на крајот, запомнете - кризата претставува голема опасност за секоја компанија, но истовремено таа може да биде и неповторлива можност. Имено, кризите се состојби кога имате неповторлива шанса да го тестирате системот и неговото функционирање. Ако успешно се справите со кризата, некои искуства што сте ги имале во поглед на организацијата на работата и комуникацијата за време на кризата можат да бидат применети и во редовното функционирање на компанијата и да придонесат за зголемување на нејзината ефикасност и нејзината репутација.

Продолжува...