Гоце Пачемски: Наjчесто употребувани ПР-алатки: соопштение и прес-конференција

За нови, интересни и значајни вести

Автор: Гоце Пачемски, „Имиџ ПР“

За постигнување на комуникациските цели на организациите, компаниите или брендовите преку односите со јавноста користат најразлични пишани, говорни и визуелни тактики. Но, изгледа најчесто применувани и најпопуларни се: соопштението за јавноста (или само соопштение) и конференцијата за медиуми или прес-конференција. Популарноста на овие две ПР-тактики доаѓа од фактот што тие се користат во односите со новинарите и медиумите, највидливиот сегмент од ПР-от. Од ова произлегува и клучното правило кон кое мора да се придржува секој ПР-професионалец - пораките содржани во соопштението и искажани на прес-конференцијата, за да дојдат до целните групи од јавноста за кои се наменети, неопходно е најнапред да бидат вистински протолкувани, разбрани и прифатени од страна на новинарите и уредниците. За авторите на книгата „Ефективни односи со јавност“, позната меѓу практичарите и како „ПР Библија“, за да можат да бидат правилно разбрани и прифатени од медиумите, при подготовка на соопштенијата и при вашиот настап на прес-конференциите би требало да се раководите од следното основно правило, познато како „3С“ (Три-Це) правило:   

1. Clear (Јасно) – Употребувајте кратки, разбирливи реченици неоптоварени со нејасни фрази и зборови што се неразбирливи за пошироката јавност. Пишувајте и зборувајте со јазикот на новинарите. Запомнете: новинарите знаат и се тренирани да раздвојат битно од небитно;

2. Confident (Доверливо) – Во односите со јавноста, вклучувајќи ги и медиумите, секогаш користете проверени факти (и бројки). Колку повеќе факти употребувате, толку повеќе доверба креирате за себе кај новинарите и во јавноста. Истовремено, кога комуницирате со факти, влевате сигурност и оставате јасен позитивен впечаток дека вие стоите зад она што го тврдите;

3. Control (Контролирано) – Имајте целосна контрола врз содржината на она што сакате да го соопштите. Предвидете ги однапред и секогаш бидете подготвени да одговорите на сите (новинарски) прашања. Најефективните пораки се оние што во себе ги содржат одговорите и на „најнезгодните“ и „погрешните“ прашања.   

И кога сме веќе кај прашањата, најлесно за помнење е дека текстот на соопштението и на обраќањето на прес-конференцијата, покрај тоа што треба да се темели на факти, мора да нуди одговори и на основните новинарски прашања: што, кој, кога, каде и зошто?

Соопштение за јавноста – повеќе од обичен текст

За да биде прифатливо за медиумите, ефективното соопштение за јавноста треба да биде напишано според новинарски стандарди и стилови. Тоа, меѓу другото, значи дека клучната порака што сакате да ѝ ја соопштите на јавноста треба да биде содржана уште на почетокот, во првиот параграф од текстот на соопштението. И што е најважно, таа клучна порака мора да биде доживеана и прифатена од страна на медиумите како значајна новост, која има пошироко општествено значење и истовремено е соодветна, корисна и интересна за публиката на медиумот од кој се очекува да го објави соопштението. Понатаму, во текстот на соопштението вградете изјава, став од релевантен и кредибилен извор кој ќе ја потврди вашата основна порака и ќе даде одговор на логичното прашање – Зошто вие, вашата компанија или вашиот бренд заслужувате доверба од потрошувачите, деловните партнери или пошироката јавност? Понатаму, во текстот на соопштението вклучете дополнителни факти, бројки, аргументи и можеби краток историјат за вашите поранешни успеси во областа, со кои ќе го засилите значењето на она што го тврдите и воедно ќе понудите релевантни одговори на основните прашања кои можеби ќе се појават кај новинарите, уредниците и публиките кои ќе го читаат вашето соопштение.

Бидејќи ефективната комуникација не може да се темели само на пишани пораки, би требало соопштението да го збогатите и со фотографии кои ќе бидат комплементарни на основната порака што е содржана во соопштението и кои истовремено мора да ги задоволуваат графичките и естетските барања на медиумите во кои очекувате да биде објавено вашето соопштение. Доколку очекувате објави и на телевизиите, тогаш задолжително, заедно со соопштението, треба да им доставите и видеоматеријали кои се подготвени за емитување и кои содржат видеоснимки и изјави кои се квалитетно подготвени, според телевизиски стандарди и кои не содржат експлицитни рекламни пораки.

На крајот од соопштението наведете и контакт-информации (број на телефон и е-адреса) од одговорно лице од вашата организација или линкови од кои можат да се добијат или „симнат“ дополнителни информации.

Прес-конференција – можност да ги одговорите сите прашања

За организирање успешна прес-конференција, најважно е прво добро да ја дефинирате темата, а потоа да ги изберете најрелевантните и најдобрите говорници за таа тема. Изберете говорници кои најдобро ја познаваат темата на вашата прес-конференција. Подгответе ги однапред клучните поенти што треба да ги кажат и предвидете ги можните прашања и одговорите што треба да ги дадат. Притоа запомнете дека не постојат „погрешни“ прашања, туку само погрешни одговори.

Бидејќи начинот, стилот и тонот на кој ги кажувате нештата се еднакво важни (а во некои ситуации дури и поважни) од содржината на она што го кажувате, водете сметка и за естетските елементи во вашиот настап, за изгледот и комфорот на просторот каде што ќе се одржува прес-конференцијата, како и за сите дополнителни елементи кои можат да имаат влијание врз впечатокот и сликата што ќе ја формираат новинарите и јавноста за вас, вашата компанија, организација, институција или бренд. За да ги избегнете импровизациите, однапред подгответе детален план (сценарио) за прес-конференцијата што ќе ги содржи сите елементи кои ќе гарантираат дека претставниците на медиумите, за кои всушност го организирате овој настан, ќе ги добијат вистинските пораки што сакате вие да ги комуницирате. Само на таков начин вашите пораки имаат некаква шанса да стигнат до крајната цел – јавноста.

10 корисни совети за настап на прес-конференција

• Говорете од гледна точка на интересот на јавноста и поширокиот општествен интерес, а не само од интересот на компанијата (приватниот интерес);
• Направете ги вестите што ги соопштувате лесни за разбирање. Избегнувајте сложени зборови и реченици, премногу суперлативи, „технички“ поими и неразбирлив жаргон;
• Изложете ги најбитните работи и фактите на почеток;
• Ако сакате нешто да не биде цитирано во медиумите, тогаш не кажувајте го тоа. Подоцна ќе биде невозможно таа ваша реченица искажана на прес-конференција  да биде оквалификувана како „Оff record“;
• Не губете ги нервите и не конфронтирајте се со новинарите, иако тие некогаш за да „извлечат“ некоја информација, можат да постават и провокативни прашања;
• Зборовите со негативно значење за вас и вашата компанија или бренд, содржани во провокативните прашања на новинарите, не повторувајте ги во вашиот одговор. Едноставно, вашиот одговор треба да ги содржи само точните факти и аргументи;
• Ако новинарот ви поставува директни прашања, давајте му директни одговори. Не чувствувајте потреба да (до)објаснувате, доколку логичниот одговор на некое прашање е „да“ или „не“;
• Не импровизирајте доколку во моментот (на самата прес-конференција) не го знаете точниот одговор на новинарското прашање, но истовремено ветете дека ќе го дознаете. Се разбира, од клучно значење е даденото ветување и да го  исполните со цел да го задржите кредибилитетот, кој е особено важен во односите со медиумите; 
• Секогаш кажувајте ја вистината (колку и да ви се чини дека е „болна“). Не залажувајте се дека лошите вести ќе ја заобиколат вашата компанија. Напротив, најдобар начин да се избегне негативен публицитет во медиумите е добро да се подготвите, да спроведете адекватна комуникациска стратегија, која ќе се темели на факти, и да преземете одговорност за сите одлуки. Ваквиот искрен однос јавноста и медиумите знаат да го препознаат и соодветно да го наградат.
• Не свикувајте прес-конференција доколку немате нешто ново, интересно и значајно да им соопштите на новинарите.