Гоце Пачемски: ПР-дијалог на рамноправни

Што е добар ПР, како се прави и што реално може да направи?

Автор: Гоце Пачемски, Image PR

Како никогаш досега, односите со јавноста (или скратено ПР, од PR - Public Relations), како вид комуникациска дисциплина, добиваат на значење за компаниите, брендовите, институциите, организациите и поединците, во нивниот обид да ги остварат своите цели преку креирање доверба и разбирање кај групите од јавноста од кои зависи нивниот (не)успех.

Во свет во кој интернетот и социјалните мрежи му даваат реална моќ на поединецот да се вклучи во комуникацискиот тек без посредници и со тоа да оствари директно влијание, ниту една друга комуникациска дисциплина освен односите со јавноста не може да им понуди и да им овозможи на лидерите и менаџерите да ги донесат вистинските одлуки, а на јавноста да ја формира вистинската слика за брендовите и компаниите и нивната мисија.

ПР-от може да придонесе за зголемување на продажбата, но само индиректно, преку креирање и одржување на единствениот реален капитал на секој бренд - неговата репутација.

Тоа е така затоа што за разлика од другите комуникациски дисциплини, како што се рекламирањето или пропагандата, кои упорно и на различни начини се обидуваат да им ја „продадат“ на луѓето само својата вистина (порака), ефективните односи со јавноста поттикнуваат дијалог и разбирање со цел да креираат и да ја одржат довербата на заинтересираните групи од јавноста во компаниите и брендовите.

Во обид да ја демистифицирам ваквата навидум сложена улога на ефективните односи со јавноста, ќе се обидам да ги сведам работите на три основни парадигми кои патем се тестирани и функционираат и во практиката. Да одиме со ред...

ПР-от не е бесплатен маркетинг, туку дијалог на рамноправни. За разлика од маркетингот, ПР-от не е продажна функција и не треба да се разбира и практикува како таква. Задачата на односите со јавноста е да создадат и да одржат висок степен на доверба кон одреден бренд, компанија, организација, институција или личност во јавноста. А, доверба се создава со дијалог, разбирање и исполнување на ветеното, не само со постојано убедување и (само)рекламирање на сопствените квалитети. Еве еден пример... Замислете си дека сте на деловен состанок и некој од присутните упорно зборува единствено за неговата компанија, колку е таа најуспешна и како нејзините брендови се најдобри, не дозволувајќи им на другите да дојдат до збор. Дури и ако се изборат да кажат и тие нешто, тогаш имаат чувство дека другата страна воопшто не ги перципира, туку си продолжува со својата „совршена“ приказна. Кој би сакал да присуствува на таков состанок!? Така е и со брендовите и компаниите. За оние што се подготвени вистински и искрено да комуницираат со своите потрошувачи, вработени, деловни партнери, со медиумите и заедницата; да нудат одговори, објаснувања и аргументи; кои се подготвени  да ја слушнат и другата страна и да го прифатат нејзиното мислење; се вели дека имаат добар ПР. Неговата задача е да креира вистинска, релевантна приказна за брендот и компанијата до сите оние од кои зависи нивниот успех, вклучувајќи ги и љубителите на брендот, корисниците и потрошувачите на таа компанија, но и оние што не се тоа, но би можеле да бидат. Во една реченица – ДА, ПР-от може да придонесе за зголемување на продажбата, но само индиректно, преку креирање и одржување на единствениот реален капитал на секој бренд - неговата репутација.

ПР-от не може да се сведе само на испраќање соопштенија до медиумите. Односите со јавноста се управувачка, стратешка и планска дисциплина. За да се реализира одредена програма за односи со јавноста, треба одлично да се познаваат брендот и компанијата, опкружувањето во кое тие опстојуваат, групите од јавноста (публиките) кои се заинтересирани за нив, нивните корисници, конкуренти, потенцијални партнери и нивното мислење... и според тоа да се креираат соодветна стратегија, тактики и план на активности со јасни комуникациски цели и мерливи резултати. Се разбира, најчестиот предизвик со кој се соочуваат ПР-практичарите е нереалното очекување дека сето ова може да се постигне на наједноставниот начин, а тоа е преку составување и испраќање (најчесто едно) соопштение кое треба да биде објавено на сите традиционални медиуми, на интернет-портали и на социјалните мрежи, очекувајќи дека тоа ќе им го донесе посакуваниот публицитет кој тие единствено го мерат преку бројот на објави во медиумите, лајкови на „Фејсбук“ и сл. Ефективниот ПР не функционира на овој начин. За да го постигнете вистинскиот ефект, прво треба да си ги поставите следниве прашања: Какава порака сакаме да испратиме?; Кому му е гајле за тоа? и Каков одговор ќе добиеме од другата страна? Потоа да размислите како да го „спакувате“, да креирате релевантна содржина за она што сакате да го кажете, да ги пронајдете вистинските канали (медиуми) по кои таа содржина (порака) ќе ја испратите до оние на кои сакате да им се обратите (вашата публика) и да бидете вистински подготвени да дадете одговори на нивните коментари и прашања. Потоа, треба да биде подготвени, ако тоа е потребно, да ја приспособите вашата целокупна комуникација, како резултат на повратните информации што ги добивате од вашата публика. На крајот, треба вистински да измерите дали сте го постигнале она што сте го сакале и тоа да му го презентирате на менаџментот како реален успех на ПР-от, не заборавајќи да нагласите дека одржувањето на високата репутација на брендот или компанијата, како крајна цел и задача на ПР-от, е долгорочен процес, а не еднократна активност.

ПР-от не е шаблон, применлив секаде и секогаш. Секогаш е корисно да се „купува“ од успешните искуства по белиот свет, но не смее да се заборави дека ефективноста на односите со јавноста зависи од специфичното опкружување во кое се наоѓаат вашиот бренд и компанија. А опкружувањето го дефинираат многу работи, почнувајќи од потребите и навиките на вашите целни групи од јавноста, односно публика; од нивните ставови, мислења, па дури и предрасуди; од медиумското милје во кое се наоѓате, па сè до вкупната социо-економска состојба во земјата. Еве еден илустративен пример: Замислете дека сте производител на ексклузивни јахти кој сака да пронајде потенцијални купувачи во Македонија. Соопштението што сте го подготвиле и испратиле до медиумите во САД при лансирањето нов модел на тамошниот пазар можеби би можеле да го „протуркате“ и во некој од овдешните медиуми, но што ќе добиете со тоа? Дали ќе ја постигнете целта ако вашето „адаптирано“ соопштение се објави на овдешните медиуми во кои доминираат дневнополитички настани со кои е преокупирана нашата јавност. Ќе стигне ли вашата порака до вистинската публика, до потенцијалните купувачи на луксузни јахти во земјава? Или можеби треба да размислите за сосема друга стратегија од која ќе произлезат поинакви ПР-алатки отколку оние што сте ги примениле на американскиот пазар? Ќе можете ли со тие алатки многу поефикасно да им ја пренесете вашата порака на вашите потенцијални купувачи во Македонија? Мојот одговор на сите овие дилеми е едноставен: Креирајте и спроведувајте програма за односи со јавноста соодветна на локалното опкружување.