Владимир Ќук: Управување со продажниот простор

Ако ги погледнеме трговските синџири, ќе забележиме дека овошјето и зеленчукот се наоѓаат на влезот во речиси сите објекти, а на патот до пекарските производи ќе поминеме покрај многу други прехранбени категории. На патот кон млечните производи, пак, ќе се сретнеме и со непрехранбените групи производи, за на касата да се сретнеме и со импулсивните производи од различни категории.

Автор: Владимир Ќук, „Омега консалтинг тим"

Не дозволувајте да ве привлече шармот на малопродажбата и да се обидете да ги задоволите  другите, не внимавајќи на своите трошоци. Секој продажен објект има на располагање одреден број квадратни метри, поделете ги оперативните трошоци на објектот со вкупниот број квадратни метри со кои располага и ќе добиете увид во рентабилноста на вашиот објект по квадратен метар. Сега, исфрлете ги магацинскиот простор, премините, оставите, тоалетите и ќе ви биде јасно дека секој квадрат од продажниот простор ја нема истата вредност. 

Тоа што мора да заземе простор, како премините, тоалетите, касите, е непроменливо, но делот кој мора да ја надомести рентабилноста на целиот објект се продажните позиции. На тие позиции треба да се најдат производи што ќе го оправдаат вашето работење во трговијата, па затоа правилниот избор на продажниот асортиман е важен за резултатот во работењето колку што е важен и неговиот просторен распоред.

Задачи:

• Достигнување високо ниво на задоволство кај потрошувачите преку избор на одбраниот асортиман;
• Постигнување висока достапност на производите и намалување на продажните загуби;
• Елиминирање на прекумерните резерви и обезбедување адекватна состојба на резервите;
• Намалување на трошоците преку минимизирање на бројот на непродуктивни/непосетени оддели;
• Усогласување на планограмот според типот и намената на продажниот објект;
• Обезбедување високо ниво на РОИ преку „забрзано" распоредување на асортиманот.

Договорени обврски и ограничувања во работењето при менаџирањето на просторот

Договорените обврски со доставувачите и производителите во системот на трговскиот синџир нè обврзуваат да го креираме планограмот според веќе одредени правила. Во борбата за што поголем промет, пазарните учесници се обидуваат да дојдат до поголем број продажни позиции, што имплицира поголема достапност за потрошувачот. Многу од доставувачите ги засноваат своите стратегии токму во овој сегмент на работењето и при формирањето на краткорочните/едногодишни договори за соработка со трговските синџири како значаен сегмент во работењето го истакнуваат и процентуалното учество на полиците во одредената категорија/поткатегорија производи. На тој начин комуникацијата со потрошувачите им е олеснета, бидејќи со својата масовна присутност укажуваат на квалитетот, побарувачката на нивните производи, стабилноста на компанијата и на долгорочната одржливост.

Дисциплината на полиците значи имање план што е во согласност со вашите одговори на потребите и желбите на потрошувачите.

Таквиот пристап и таквиот начин на формирање на договорените обврски го отежнуваат работењето на категори-менаџментот, поради ограничувањата на просторот за манипулација со производите според нивната намена и функција во дадениот момент.

Комуникација со потрошувачите - уредување на продажните позиции - ефективен мерчендајзинг

Дисциплината на полиците значи имање план што е во согласност со вашите одговори на потребите и желбите на потрошувачите. Изгледот на полиците е тоа што му остава впечаток на потрошувачот и го информира за брендот и за продавачот. Честопати потрошувачите се запознаваат со производите што немале намера да ги купат, но нивното присуство и правилната комуникација ја будат свеста на потрошувачот за „потребата" од одреден производ или за одредена група производи. Од таа комуникација се развива односот меѓу потрошувачот и брендот.

Честопати потрошувачот не се одлучува веднаш за купување, но со ефектот од воспоставената комуникација тој при следната посета на продавницата ќе го побара брендот што му оставил впечаток. Тоа е моментот во кој на виделина излегува важноста од ефективниот мерчендајзинг. Ако брендот не го задоволи впечатокот стекнат од претходното искуство, ќе го одбие потрошувачот, како воопшто да немало прва средба, а притоа нанесената штета ќе се рефлектира и врз трговецот. Меѓутоа, ако мерчендајзингот повторно е на високо ниво, почнува процесот на создавање лојален потрошувач.

Исто така, дополнителните алатки, како што е и крос-мерчендајзингот, играат важна улога, потсетувајќи го потрошувачот на комплементарните производи и истовремено ја зголемуваат профитабилноста на продажните позиции. Идеален пример е „Икеа", која комплетната комуникација со потрошувачите ја заснова токму на оваа алатка, што ни докажува колку е важно правилното управување со просторот.

Менаџирањето на просторот како алатка

Со мерењето на движењето на потрошувачите по одредени патеки низ продажниот објект и спојувањето со извештаите за продажбата на производите и вкупниот број издадени сметки добиваме јасно дефинирани зони во објектот, кои ни се важни алатки при комуникацијата со потрошувачите.

Правилниот избор на продажниот асортиман е важен за резултатот од работењето колку што е важен и неговиот просторен распоред.

Од друга страна, оваа алатка ни служи за прецизно мерење на профитабилноста на производите, групите производи и на просторното уредување на објектот, добиените информации ги користиме за унапредување на деловните резултати, преку репозиционирање, додавање или отстранување на групите производи. На овој начин се уредени повеќето објекти, а распоредот на групите производи е поставен според инструкциите на менаџментот на просторот. Важно е тоа што уредувањето на продажниот простор може да се примени во кој било продажен објект, така што сите учесници на пазарот би требало така да постапуваат.

Целта е потрошувачот, при престојот во објектот и при доаѓањето до најпродаваните или до најчесто користените производи, да ги забележи групите производи што не биле во фокусот на неговото купување.

Примери може да забележиме речиси при секоја посета во продажните објекти на трговските синџири. Ќе забележиме дека овошјето и зеленчукот се наоѓаат на влезот на речиси секој објект, а на патот до пекарските производи поминуваме покрај многу други прехранбени категории. На патот кон млечните производи, пак, ќе се сретнеме и со непрехранбените групи производи, за на касата да се сретнеме и со импулсивните производи од различни категории.

Во овој број пишував повеќе за управување со продажниот простор. Меѓутоа, темата сè уште не е затворена и во наредниот број ќе пишувам за следните теми: фактори што влијаат врз распоредот на групите производи во објектот, рентабилноста на објектот - капацитетот, прекумерните резерви, искористеност на продажните позиции, изработка на планограми, потенцијал за зголемување на профитабилноста на објектот - дополнителни позиции и оптимизирање на приходите и управување со асортиманот.