Водич за имплементација на RGM

Суштинска компонента на рамката OBPPC е секако „архитектурата на цени и пакети“: дефинирање на улогата, количината (грама или литри) и цената на секој пакет.

Пишува: Кристијан Матијашевиќ 

За секоја организација што сака да обезбеди одржлив деловен пораст и конкурентна предност на пазарот, RGM (Revenue Growth Management) начинот на размислување и дејствување станува неопходност. Имплементацијата на принципот RGM го револуционизира начинот на размислување и деловниот пристап, обезбедувајќи повеќекратни предности кои носат и краткорочни и долгорочни повеќекратни придобивки - ја позиционира компанијата поцврсто на пазарот и ги прави вкупните перформанси на пазарот поимпресивни, посилни и пофокусирани.

Во основа, прифаќањето на принципите на RGM подразбира посилен фокус на 3 основни чинители: трговци, купувачи и потрошувачи.

Исто така, RGM негува култура на постојано подобрување и иновации, охрабрувајќи ги организациите на синергично работење, да експериментираат, да учат и да повторуваат за да ја поттикнат извонредноста во работата. Преку прифаќање на менталитетот „тестирај и учи“ и поттикнувајќи култура на иновации, компаниите можат да идентификуваат нови патеки за пораст, да ги оптимизираат процесите и да останат пред конкуренцијата. Овој интегриран пристап ги подобрува агилноста, одговорноста и одлучувањето, овозможувајќи им на FMCG-компаниите со доверба да управуваат со сложеноста на пазарот.

Каде и како да се почне со примена на RGM во рамките на организацијата?

Фаза 1: Анализа на пазарот

Оваа понекогаш „исцрпувачка“ фаза е фундаментален чекор во креирањето на деловната стратегија бидејќи овозможува длабинско разбирање на пазарниот контекст: од макроекономската ситуација на одреден пазар до трендовите во индустријата и категоријата. Кога се анализира, важно е да се имаат предвид 3 клучни гледишта: на кој начин одреден податок влијае врз нашиот однос со потрошувачот, купувачот и/или трговецот. Доколку податокот не е во корелација со трите клучни засегнати страни, тој нема јасно значење за одреден заклучок.

Фаза 2: Идентификација на пазарните можности

Оваа фаза вклучува темелна процена на пазарните можности врз основа на факти, а не на претпоставки. Овој процес им овозможува на компаниите да ги видат можностите што можеби не ги виделе досега, сопствените недостатоци и пропусти, неисполнетите потреби на потрошувачите и ефективно да ги приспособат своите понуди на потребите и потенцијалот на пазарот. Од перспектива на потрошувачот, ние ги поставивме визијата и планот за развој за нашиот бренд. Ако размислуваме за купувач, лице кое може или не мора да биде потрошувач на нашиот производ, неопходно е да се добијат релевантни увиди на купувачот - како се однесува, зошто купува, што купува, каде купува, за кого, за која можност и сл. На крајот на краиштата, за да се појави нашиот производ на пазарот, потребен ни е трговец, кој исто така ќе го анализираме, врз основа на кој ќе можеме да им дадеме приоритет на продажните канали и конкретните купувачи.

Преку прифаќање на менталитетот „тестирај и учи“ и поттикнувајќи култура на иновации, компаниите можат да идентификуваат нови патеки за пораст

Фаза 3: Креирање стратегија за пораст (Growth Strategy)

Кога станува збор за брендот и потрошувачот, во овој чекор го разгледуваме портфолиото на одреден бренд - што имаме во портфолиото и што ни недостига поради новооткриените пазарни можности и како ќе го позиционираме и понатаму ќе го развиваме портфолиото. Целта е нашето портфолио да ги задоволи различните сегменти на потрошувачи и совршено да одговори на потребите на пазарот и конкурентните потези со крајна цел одржлив профитабилен раст.

Ако „се спуштиме“ во каналот, од перспектива на купувачот, во овој чекор ја користиме стратешката рамка OBPPC (Occasion, Brand, Package, Price, Channel), која ја користат најуспешните FMCG-компании во светот за оптимизирање на елементите на маркетингот и продажбата.

Накратко, OBPPC поаѓа од ставот дека потрошувачите или купувачите купуваат според конкретни пригоди за консумација. Знаејќи го ова, компаниите ги дефинираат брендовите, во најсоодветното пакување, по „вистинската“ цена во таргетираните продажни канали, кои најдобро ќе одговорат на конкретната потреба, односно поводот за кој купувачот купува. Суштинска компонента на рамката OBPPC е секако „архитектурата на цени и пакети“: дефинирање на улогата, количината (gr или L) и цената на секој пакет. Поширок асортиман подразбира поголем избор, кој доколку се изведе правилно, треба да значи поголема „покриеност“ на потребите на пазарот, а со тоа и поголем успех во однос на обемот и вредноста на пазарниот удел.

Сепак, често многу нелогичности се појавуваат во компаниите со текот на времето, па дефинитивно се препорачува континуирано да ја ревидирате вашата „архитектура на пакети и цени“ - на тактичко и стратешко ниво. Стратегијата за канали вклучува планирање и управување со начинот на кој производите допираат до потрошувачите. Секоја компанија многу добро знае колку ѝ „вреди“ одреден канал и одреден купувач во рамките на одреден канал, и соодветно дава приоритет и формулира стратегија за партнерство во која „победуваат“ сите засегнати страни.

Фаза 4: План за имплементација

Во овој чекор, дефинираната стратегија ја спроведуваме преку конкретни тактики и активности. Имајќи предвид дека основната премиса на стратегијата OBPPC е купувачите да купуваат „според пригодата“, во фазата на имплементација комуницираме конкретни пригоди, и идеално, „идеалното“ пакување токму за таа пригода. На овој начин не ја препуштаме одлуката на купувачот да ја избере амбалажата што ја сака, туку го „водиме“ до идеалното пакување за таа конкретна пригода.

Исто така, во наш најдобар интерес е продажното место да биде „дизајнирано“ на таков начин што ќе го наведе купувачот да го купи нашиот производ - без разлика на зоната во продавницата каде што се наоѓа производот, односно дали е примарен или секундарен приказ. Овој „стратешки план“ го нарекуваме слика на успех - создавање идеално сценарио кон кое се стремиме за да оставиме значаен „белег“ во продажниот канал со конкретен купувач со кој имаме воспоставено комерцијални политики за заемен интерес.

Културата на компанијата ќе ја одреди вашата патека

Накратко, RGM подразбира проактивно одлучување и стратешко планирање бидејќи со користење напредна аналитика, предвидливо моделирање и техники за планирање сценарија, компаниите можат да ги предвидат трендовите на пазарот, да симулираат деловни сценарија и да донесуваат „информирани одлуки“. Овој напреден пристап им овозможува на организациите да профитираат од новите можности, да ги ублажат ризиците и брзо да се приспособат на динамиката на пазарот, поттикнувајќи одржлив профитабилен пораст. Тоа што успешните компании ги прави поуспешни, меѓу другото, се следните карактеристики:

• Склоност кон континуирано истражување, тестирање и „вечна љубопитност“;

• „Сопственост на проекти“ и јасна одговорност за резултатот

• Глад за напредок и прогрес, а не нужно за „совршенство“ (што и онака не постои);

• Тимска работа заснована на принципот „како еден“: секој е вклучен и ценет;

• Цврсто верување дека амбициозните резултати може да се постигнат, па дури и да се надминат.

Се разбира, луѓето во организацијата и културата на организацијата се клучен фактор за успех. Има компании за кои ништо не е невозможно, додека, од друга страна, има организации кои честопати се недоволно самокритични и сметаат дека сè прават на единствениот правилен начин. Вторите компании ќе гледаат нерешливи проблеми во сите предизвици, додека првите ќе „уживаат“ во предизвиците и нивното решавање.

Фото:Freepik