Дарко Васелиќ: Оцена на потенцијалот на категоријата

Со оценување на потенцијалот на категоријата, уште еднаш се афирмира обврската за согледување на целиот процес од аспект на потрошувачот

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Третиот чекор во категори-менаџментот е анализа на категориите, поткатегориите, брендовите и одделни производи од аспект на потрошувачот, пазарот, трговецот и доставувачот. Тоа ќе придонесе за одредување на потенцијалот за пораст на категоријата и профитабилноста, што всушност значи утврдување на јазот меѓу тоа што категоријата е сега и тоа што може да биде во одреден малопродажен синџир.

Овој чекор е основа за создавање стратегија и тактика за категориите, кои ќе послужат за понатамошно работење и затворање на јазот меѓу потенцијалот на категоријата и нејзината моментална состојба.

Со оценување на потенцијалот на категоријата, уште еднаш се афирмира обврската за согледување на целиот процес од аспект на потрошувачот. Почетната анализа поаѓа од неколку фактори – каде потрошувачот ги купува производите од категоријата; зошто токму таму; колку купува кај конкурентите; колку во објектите на анализираната компанија итн.

Правилната анализа на јазот во перформансите на категоријата е во однос на нејзиниот потенцијал и не се однесува на конкуренцијата. По квантификацијата на потенцијалот потребно е да се спознае причината за постоењето на јазот и можноста за негово надминување со развој на сопствените категории.

Освен потрошувачкиот агол на оценување на потенцијалот на категоријата, постојат уште три аспекти за анализа (слика 1.1):

• Информациите за потрошувачот овозможуваат да се спознае кој ја купува категоријата, на кој начин, каде се прави купувањето и зошто токму таму.
• Информациите за пазарот овозможуваат споредба на категориите во одреден малопродажен синџир со целокупниот пазар и со конкурентите на одреден пазар.
• Информациите за трговецот овозможуваат спознание за цените во категоријата, маржите, профитабилноста, обртот на поединечни производи и позиционирањето на категоријата во малопродажните објекти.
• Информациите за доставувачот упатуваат на логистичките, маркетиншките и промотивните перформанси на одделни производители, како и на нивната поддршка на посебни брендови на пазарот.

Спознавањето на информациите од овие четири агли е од круцијално значење за правилно оценување на категориите. За процесот да не биде препуштен на случајност и на субјективна анализа, постојат неколку обиди за негова систематизација. Со тоа доаѓаме до еден збир од прашања поврзани со сите четири полиња (табела 1.1). Со наведените прашања сакаме да достигнеме поквалитетна проверка на потенцијалот на секоја поединечна категорија. Прашањата се осмислени како насоки низ сите четири аспекти за оцена на категоријата, со цел да овозможат најдобра можна процена на потенцијалот што го има. Наведеното е многу значајно бидејќи врз основа на процената на потенцијалот, во подоцнежните фази ќе се врши алокација на ресурсите на поединечни категории.

Како што е веќе наведено, уочувањето на неискористениот потенцијал на категоријата е основна задача за овој чекор во процесот на категори-менаџмент. За таа цел може да ни послужат следните три дијаграми (слики 1.2; 1.3 и 1.4), кои ја систематизираат категоријата според одредени показатели. Дијаграмите предлагаат кои подрачја треба да подлежат на контрола за да се провери дали токму на тоа поле се крие неискористениот потенцијал.

Со анализа на категоријата, прикажана на сликите 1.2; 1.3 и 1.4, се доаѓа до сознание дали постои јаз во односот на нејзиниот потенцијал и каде се наоѓа во моментов. Ако претставената анализа се спроведе правилно, ќе дојдеме до многу корисен инструмент за управување со категориите. Тактичките и оперативни показатели помагаат при изборот на правецот кон кој треба да се насочи анализираната категорија.

Исто така, потребно е да се нагласи дека овие показатели може да се користат и за оцена на поткатегориите и сегментите, во зависност од тоа за која категорија/поткатегорија/сегмент станува збор. Потребно е да се има предвид дека тоа се претежно финансиски показатели, односно дека во конечната анализа треба да се вклучи и маркетиншкиот аспект, особено ако се пристапи кон рационализација на асортиманот. Во овој случај потребно е да се примени индексот TSI. Тој покажува колку одредена група потрошувачи, лојални на одреден трговец, купуваат одреден производ во однос на преостанатиот асортиман. Врз основа на вредноста на индексот TSI се добива увид колку одреден производ е важен за група потрошувачи, кои се лојални на малопродажниот синџир. Производите што им се важни на лојалните купувачи кон одреден трговец не би требало да се делистираат (иако тие производи често немаат голема продажба), бидејќи на тој начин ќе се изгуби споменатата група потрошувачи, а со нив и целата потрошувачка кошница што ја купуваат.