Е-продажба: (Не)очекувана иднина

Анализите говорат дека моменталната глобална пенетрација на онлајн-трговијата е 24%, што значи дека постои огромен потенцијал за развој на ова поле

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за БиХ, Македонија, Албанија и Косово во „Џонсон & Џонсон“

Во овој текст ќе ви бидат претставени неколку податоци кои го прикажуваат значењето на дигитализацијата во FMCG-индустријата. Поголемиот дел од податоците се од американскиот пазар, што всушност претставува иднина за балканските пазари. Колку е далечна таа иднина, зависи од поединечните пазари. Предвидливата иднина има и своја практична страна – неопходно е значително порано да се почне со инвестиции во дигиталните технологии за резултатите да се почувствуваат неколку години подоцна. Тоа значи дека ако сакаме да бидеме подготвени за следниот натпревар, подготовките мора да ги почнеме уште денес.

Онлајн-трговијата во САД во 2014 година била проценета дека вреди 396 милијарди долари, со очекувања дека до крајот на 2019 година ќе достигне до 746 милијарди долари. Просечниот годишен пораст од 2009 до 2014 година изнесувал 16,3%, а се проценува дека порастот од 2014 до 2019 година ќе изнесува 13,5%. Претставувањето на апсолутните бројки е значајно, но уште поимпозантни и порелевантни за нас се стапките на пораст. Тие се позначајни од порастот на продажбата во физичките продавници, кој се проценува на 3,1% на годишно ниво. Уделот на онлајн-трговијата во вкупната малопродажба во САД е прикажан на слика 1.

Слика 1

Вредност и процентуален удел на онлајн-трговијата во вкупната малопродажба во САД

Ако сè уште постојат скептици што сметаат дека онлајн-продажбата води само до канибализација на продажбата во физичките продавници, еве податоци и за нив. Студиите покажуваат дека 59% од купувачите ја зголемиле потрошувачката по прифаќањето на онлајн-практиките како свои купувачки навики. Резултатите се базирани на петгодишното истражување на американскиот пазар, а потврда за тоа се и податоците што ги изнесе британски „Теско“:

• При онлајн-продажбата на храна регистрирани се 30% нови купувачи и е забележано зголемување на потрошувачката кај постојните купувачи, со оглед на тоа што „Теско“ преку онлајн-продажбата го зголемил уделот во вкупната потрошувачка на купувачите.
• Во прехранбениот сектор, „Теско“ го зголемил досегот на купувачи и на тие што претходно не купувале во неговите физички продавници.

Од овие податоци може да се заклучи дека не држи забелешката дека онлајн-трговијата прави канибализација на продажбата во физичките продавници, туку напротив. Новиот канал на продажба го ослободува потенцијалот за пораст на севкупниот FMCG-пазар. Слично како што и унапредувањето на креативноста на маркетинг-агенциите докажано води кон зголемување на буџетите за маркетинг.

Сепак, сите категории не се еднакво подложни на влијанието на онлајн-трговијата. Прегледот по категории е прикажан на слика 2.

Слика 2

Удел на онлајн-продажбата на поединечни категории во вкупната малопродажба на тие категории во САД

Извор: Министерство за трговија на САД, „Кантар ритеил“

Од сликата е видливо дека онлајн-продажбата на храна и пијалаци имала 1% удел во вкупната малопродажба на оваа категорија во 2014 година. Во истата година е-продажбата на компјутерите, електрониката и канцелариската опрема имала удел од 22%, додека уделот на книгите, списанијата, музиката и видеосодржините изнесувал 21%. Ако одделно се погледнат музиката и видеосодржините, ќе се види дека уделот на нивната онлајн-продажба во вкупната малопродажба на категоријата е значително поголем – во 2014 година тој изнесувал 46%, а се проценува дека до крајот на годинава ќе достигне до високи 72%.

Предвидливата иднина има и своја практична страна – неопходно е значително порано да се почне со инвестиции во дигиталните технологии за резултатите да се почувствуваат неколку години подоцна.

Тоа што најмногу ја интересира нашата индустрија е продажбата на храна, пијалаци и на производи за убавина. За уделот на храната и пијалаците се проектира дека до крајот на 2020 година ќе достигне до 4,5%, односно дека и понатаму ќе остане најмал, но сепак порастот ќе биде значително голем. Просечниот годишен пораст на онлајн-продажбата на храна и на пијалаци се проценува на 34% од 2014 до 2020 година, додека порастот на овие категории во физичките продавници се проценува на 2,9%. Потребата на потрошувачот секојдневно да има свежа храна и пијалаци е значаен лимитирачки фактор за позначителен удел на онлајн-продажбата на овие категории. За да ја надмине оваа бариера, најголемиот светски е-трговец „Амазон“ ја воведе услугата Amazon Fresh, која гарантира достава на секојдневно свежи производи. Во истата насока се движи и „Теско“, кој веројатно и најмногу направи од трговците што работат според моделот „брик & мортар“ (паралелното работење преку интернет и преку физички продавници). Поради овие исчекори, токму во категоријата храна и пијалаци се очекува најголем пораст на онлајн-продажбата во споредба со другите презентирани категории.

Од друга страна, се очекува дека онлајн-продажбата на категоријата лекови без рецепти и производи за убавина во 2020 година ќе има удел од 11% во вкупната малопродажба на категоријата. Тоа е речиси двојно зголемување од уделот во 2014 година. Според порастот на уделот, овој резултат ја носи на третото место, веднаш по категоријата мебел, која по храната и пијалаците се проценува дека ќе има најголем пораст.

Онлајн-трговијата не прави канибализација на продажбата во физичките продавници, туку напротив. Новиот канал на продажба го ослободува потенцијалот за пораст на севкупниот FMCG-пазар.

Од изнесените податоци, кои сведочат за големиот досегашен пораст на онлајн-трговијата, треба да се истакне и огромниот потенцијал. Анализите говорат дека моменталната глобална пенетрација на онлајн-трговијата е 24%, што значи дека постои огромен потенцијал за развој на ова поле. Освен пенетрацијата, други значајни извори на пораст се и фреквенцијата на користење и бројот на категориите што се купуваат преку интернет.

Веројатно најдобро би било овој текст да го завршиме со изјавата на Даг Мегмилон, претседател и извршен директор на „Волмарт“: Малопродажбата се менува многу забрзано, но ние мора да се приспособуваме побрзо за да останеме во предност.

За причините за рапидниот успех на онлајн-трговијата, повеќе ќе зборуваме во следниот број.