Даворка Биондиќ Винце: Делистиран, но не по сопствена вина!?

Автор: Даворка Биондиќ Винце, советник за набавна дејност, www.poslovno-pregovaranje.com

Ако ве прашам дали сте подготвени да земете скалпел и да оперирате слепо црево на пациент, вашиот одговор со сигурност би бил негативен. Но, ако ве прашам дали сте подготвени да ја преземете функцијата директор на продажба или КА-менаџер (key account manager), тогаш поголемиот дел сигурно би одговориле позитивно. Малкумина од вас при влезот во авантурата од денес вие сте продавач, воопшто не размислуваат дали располагаат со знаења и со вештини, неопходни за клик со набавувачот на 21 век. Поради тој став, сопствениците на компаниите при регрутирањето на профилот КА-менаџер, размислуваат врз основа на критериумите кои поминувале пред 15 години. Денес честопати се слуша прашањето на (неуспешните) КА-менаџери: Имам нешто стока, дали сте заинтересирани?

Неуспешни наспроти успешни КА-менаџери

На хрватскиот пазар гледам комбинација од две школи за продажба – класична и модерна. Првите ме уверуваат дека работата најдобро може да се заврши „во кафеана". И онака, продажбата е умешност при снаоѓање, ценкање и импровизација. Класичарот само ги покажува примероците и ценовникот: Имам рабати. Нудам одложено плаќање. Имам буџет за маркетинг. Ќе ти дадам и бесплатен примерок. А, да одиме на кафе? Но, сè повеќе одговорите на овие понуди од набавувачите гласат – не! Освен тоа, новите набавувачи немаат време и не смеат да одат на кафе со доставувачот. Како да дошол некој лош период за класичните продавачи.

Следбениците на „модерната школа" се занимаваат со анализи. Тие се прашуваат – Кои се потребите на потрошувачот? Кои се потребите на набавувачот? Како можам да дознаам и да ги задоволам? Модерните договараат – Што мислите, да се обидеме на овој начин? Го предлагам овој производ. За нив не постои не. Постојат само дилемите на набавувачите што тие треба да ги решат.

Неуспешните компании (т.е. неуспешниот сопственик или извршен менаџер) и понатаму вработува ист профил на КА-менаџери како и пред 15 години, незнаејќи дека времето на рационалните „хард" продавачи поминало. Вработување само според компетенциите, годините на стаж и коефициентот на интелигенција – тоа денес не е гаранцијата за успех. Се сеќавам на младиот Марко, кој имаше најдобри резултати на тестот за интелигенција, дипломираше со одлични оцени и течно зборуваше три странски јазици. Тој не се вклопи во продажбата, беше еден од најслабите комерцијалисти (според резултатите) и на крај, самиот си отиде. Отиде, како што рече, да продава осигурителни полиси. И повторно – неуспешен и фрустриран.

КА-менаџери како додадена вредност

Да се има само квалитетен производ и добра цена – повеќе не е доволно. И конкуренцијата го има истото! Местото на полицата е ограничено (и зафатено), а понудата на производите и на услугите никогаш не била поголема. А прашањето на набавувачот: Зошто ти, а не некој од другите дваесет конкуренти? денес добива значење, поголемо од кога и да било.

Еднакво важно, на листата на вредности (и прекинувачи на набавката) на набавувачот, сè поголемо значење добива и односот на КА-менаџерот. Тоа не значи дека КА-менаџерот треба да биде мека и попустлива личност (а, среќавам многумина од тој тип). Лесно ќе се справам со него/неа!, се слуша честопати во круговите на набавувачите. На тие КА-менаџери важно им е само да го задржат добриот однос и по цена на неостварување на сопствената цел. Наспроти нив, постојат сопственици на компании кои со намера вработуваат „пит-булови", мислејќи дека со цврстите ставови, со стратегијата „земи или остави" и со рамбовски израз на лицето ќе осигурат стабилно место на полицата на набавувачот.

А вистината е следнава: и двата типа имаат еднакви шанси да не ја допрат полицата на трговецот или да бидат делистирани, ако веќе се на полиците. Најчестата реакција на тие КА-менаџери е: Набавувачот не е нормален! Ме мрази! или Криза е, нема интерес за мојот производ! Прескапи сме!...

Да се потсетиме на случајот „неуспешниот Марко". Неговите шефови беа менаџери, кои само спроведуваа инспекциска контрола над персоналот што продава, вработуваа продавачи според нивните квалификации и коефициенти на интелигенција и ги отпуштаа неуспешните. Ги учеа вработените на рационални модели. 

Емоционално интелигентни КА-менаџери

Со тој став, селекцијата на кадрите е несоодветна за потребите на денешниот модерен бизнис, за денешните набавувачи и за денешните потрошувачи. Успехот во продажбата и во преговарањето е емоцијата. Вин-вин е емоција, чувство дека сум победил.

За среќа, емоционалната интелигенција е наш избор – вештина на слушање, невербална комуникација, емпатија, асертивно однесување, поставување прашања, кој може да се научи.

Денес, високите квалитети на услугите на КА-менаџерите значат истовремено и верност и лојалност кон набавувачите.

Доставувачите честопати погрешно мислат дека за набавувачот важна е само една вредност – пораст на маржата/профитабилност на категоријата. Затоа и разговорот се врти само околу цената и порастот.Како да се изгради лојалност кон набавувачот?

Доставувачите денес се под притисок од сè поголеми цели и предизвици од сопствениците и од потрошувачите. Тие честопати се ставени пред предизвикот да решаваат проблеми надвор од опсегот на набавката, додека со набавка се занимаваат другите организации, секако, кога тоа им одговара.

Успешниот доставувач би требало да ги собира информациите за потрошувачите и за конкуренцијата. Би требало да ги решава предизвиците – рекламацијата од купувачите и од колегите од продажба и од логистика, да се грижи за уделите на полицата, за истакнувањето на цените, за роковите на траење (снижувањата и отписите влијаат на неговата бруто-маржа), на евентуалните поврати и замени, да води оперативни договори – акции и планограми, да ја следи квотата на неиспорачана стока, состојбата со резервите, решавањето со остатокот од акциските производи, погрешните сметки на доставувачите, погрешните матични податоци за производите, да управува со профитабилноста на категоријата, да презема соодветни мерки... Од него се очекуваат и навремени извештаи и анализи до управата...

Набавувачот управува и со стотина различни доставувачи и со асортиман од повеќе од 1.000 производи. А, КА-менаџерот? Има само еден или неколку купувачи и се фокусира само на нивните потреби. Ги познава ли тие потреби? Го познава ли својот набавувач? Знае ли дали е оженет, каде оди на одмор, има ли деца? Сака ли да го ислуша и да му помогне? Или и понатаму ќе ги продава, еднаш во годината, само карактеристиките на производите и рабатите и ќе се лути што се делистирани од полицата (но, не по сопствена вина!). Некои доставувачи плаќаат пенали за секоја грешка, а некои воопшто не плаќаат (иако прекршиле иста ставка од договорот)!Претворањето на доставувачот во стратешки партнер има синергиски ефект на работата на набавка и до другите единици во компанијата. Дел од работата може да ја преземе КА-менаџерот, со што трговската компанија ќе ги ослободи своите ресурси.

Квалитетниот доставувач го чува набавувачот. Од друга страна, тие стануваат партнери и делат тајни. Намалувајќи го трошокот на доставувачот, набавувачот директно влијае на неговата излезна цена.

Зошто имаме две уши?

Пазарот и развојот на технологиите резултира со отуѓување и со намалување на комуникацијата меѓу претставниците од компаниите што купуваат и тие што продаваат. Вработените работат под притисок, фрустрирани од промените. Работниот елан се намалува, а со тоа и квалитетот на продажните и на набавните активности. Љубовта кон продажната и кон набавната работа слабее. Тоа се одразува на резултатот, а FMCG-секторот трпи опаѓачки трендови. Оние неколку што бележат органски пораст – тие умеат да слушаат! Го слушаат потрошувачот и ги слушаат потребите на набавувачот! А нив ги слушаат нивните (успешни) шефови!