Маркетинг

Јасна Стоимировска-Величков: Невромаркетингот во пласманот на нови производи

06 јун 2020

Придобивките од користењето на невромаркетиншките техники и методи при пласман на нови производи се очигледни и за купувачите и за компаниите.

Автор: Јасна Стоимировска-Величковinfo@agrarko.com

Иновативноста на производитe е од суштинско значење за една компанија и за нејзината конкурентна предност на пазарот. Целта на новите производи е да обезбедат развој за компанијата и додадена вредност за купувачот. Поради неизвесноста што доаѓа со брзите промени на пазарните трендови, голем број нови производи и услуги не успеваат да се пробијат на целните пазари.

Битката меѓу новите и постојните производи на полиците во маркетите е континуирана. Најчесто со потенцирање промотивни пораки, како зборот „ново“ на пакувањата, компаниите се трудат да му го привлечат вниманието на купувачот надевајќи се дека тој ќе има потреба од овој производ. Од друга страна, мозокот на купувачот има еден вид селективен филтер и не обрнува внимание на голем дел од пораките, туку најчесто одлуките ги донесува емоционално како последица од стари навики и рутини. Тоа однесување е дел од човековата природа. Новитетите го привлекуваат вниманието, но истовремено значат и неизвесност. Тоа е една од причините поради кои не е лесно да се направи нов, алтернативен избор и ентузијазмот кон новите производи може брзо да исчезне.

Денес многу компании се потпираат на невромаркетингот како перспективна област која може да им помогне да ја намалат неизвесноста што доаѓа со пласирање нови производи на пазарот. Со помош на електроенцефалографија (ЕЕГ), магнетна резонанција (МРИ), следачот на поглед и слично невромаркетингот ја истражува реакцијата на купувачот на одредена маркетинг-порака.

Емоциите што произлегуваат од меморијата, сеќавањата и впечатоците за одреден бренд може да го надминат вкусот или другите карактеристики на производот.

Иновативни решенија за постојни навики

Најбезбеден начин за пристап на пазарот со нов производ е комбинација на умерено ниво на иновативност и препознатливи елементи или карактеристики. Тоа значи позиционирање на производот како нов, но истовремено создавање познат контекст и воспоставување врска со моменталните потреби и цели на купувачот. На пример, брендот Apple е дефиниција за иновација, но неговите дизајнери се фокусираат и на веќе добро познати производи, како што се книгите, телевизорот, радиото, калкулаторот и слично. Не случајно кога листаме книга на нашиот „ајпад“, го правиме тоа со движења како да вртиме страници на вистинска книга. Експертите по невромаркетинг и тие што ја проучуваат психологијата на купувачите велат дека тоа што е полесно достапно за нашите умови, т.е. за постојните навики, ќе влијае и врз идните одлуки при изборот на нови производи.

Моќта на афинитетот на брендот

Познатите брендови имаат посебно место во меморијата на купувачите. Овие реномирани брендови при пласман на иновацијата ја користат моќта на афинитетот кон брендот. Еден практичен пример е невромаркетиншкото истражување на неврологот Рид Монтаг во 2003 година во Тексас, САД. Со помош на невромаркетиншки техники и употреба на магнетна резонанција тој ја решава долготрајната загатка зошто Coca-Cola доминира на пазарот, и покрај тоа што Pepsi е попопуларен вкус при анонимните тестови.

При следење на мозочната активност на потрошувачите што ги консумирале пијалаците без сознанија за брендовите, половината од нив се изјасниле дека го претпочитаат вкусот на Pepsi. Кај овие потрошувачи се активирал регионот во мозокот наречен „ventral putamen“, кој е поврзан со наградувачко однесување. Одговорите се смениле 3:1 во корист на Coca-Cola кога на потрошувачите им било кажано кој производ го консумираат. Овој пат е забeлежана мозочна активност во медијалниот префронтален кортекс, кој е поврзан со подлабоко размислување. Заклучокот бил дека емоциите што произлегуваат од меморијата, сеќавањата и впечатоците за одреден бренд може да го надминат вкусот или другите карактеристики на производот. При пласирање нови производи во портфолиото овие брендови очигледно ќе имаат конкурентна предност на пазарот. Тие ја користат моќта на афинитетот на нивниот бренд, која вклучува предвреме препознатливи елементи.

Невромаркетиншки практики за пласман на нови производи

Истражувачите од полето на невромаркетингот имаат неколку препораки и за брендовите што се помалку познати или нови на пазарот, со цел да им помогнат на компаниите да создадат подобри производи за купувачите и да заштедат пари при креирање релевантни маркетиншки активности. За компаниите што пласираат бренд на пазарот првпат се препорачува градење на бренд врз основа на веќе познат контекст – истакнување на додадената вредност на производот и придобивките за купувачот.

Да земеме за пример компанија од секторот здрава храна, која планира пласман на нови безглутенски производи. Целта би била да се истакнат здравствените придобивки на производот без да ѝ се наштети на перцепцијата на купувачите за вкусот на производите.

За компаниите што пласираат бренд на пазарот првпат, се препорачува градење на бренд врз основа на веќе познат контекст.

Во овој случај една невромаркетиншка лабораторија би почнала со тестирање на различни концепти за промоција на вкусовите без глутен. Тоа може да вклучува тестирање на повеќе опции на вкусови и реакциите за секој вкус посебно. Изборот на „здрав“ јазик, т.е. текст на пакувањата е исто така многу важен кога станува збор за позитивните согледувања на потрошувачите за новите безглутенски производи. Резултатите од емоционалните потсвесни реакции на купувачите утврдени преку биометриката истовремено водат кон избор на потенцијален успешен дизајн и вкус. Од големо значење е и создавањето пакување што посочува кон здравствените придобивки за купувачите од користењето на тој производ.

Социјалното опкружување, исто така, има влијание при изборот на нови производи. Доколку купувачите се задоволни од некој производ, тие имаат тенденција да им го препорачаат и на други. Почнувајќи од себеси, сите досега му имаме препорачано нов производ на пријател или имаме прифатено препорака. Тоа се одлични вести за компаниите што треба да бидат наградени за надминување на очекувањата на купувачот. Со право овие компании би продолжиле да бараат начини како овој социјален феномен да го применат на пазарот.

„Социјален доказ“ е еден вид социјално влијание – еден купувач може да подлегне под влијанието на друг купувач и да го копира неговото дејство.

Во таа конотација, професорот Роберт Чалдини од Универзитетот во Аризона често го споменува терминот „социјален доказ“, кој претставува еден вид социјално влијание – еден купувач може да подлегне под влијанието на друг купувач и да го копира неговото дејство.

Практични примери на „социјален доказ“ би биле вклучување во рекламите сведоштва од купувачи кои веќе го користат новиот производот или статистики за производот и зошто тој се истакнува од конкуренцијата. Во дигиталната трговија се среќава и форма на изјави, како што се „на другите купувачи им се допадна овој производ“, „други пребарувани производи“ и слично.

Придобивките од користењето на невромаркетиншките техники и методи при пласман на нови производи се очигледни за двете страни. За купувачите тоа значи – производи со додадена вредност и транспарентна комуникација, а за компаниите – намален ризик при предвидување на идниот успех на новите производи и значителна заштеда на време и материјални средства. За супермаркетите тоа значи: ефективни полици при пласирање квалитетни нови производи што ќе бидат успешни и ќе донесат нови приходи.



@InStore.mk
Крадењето авторски текстови е казниво со закон. Преземањето авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и со ставање хиперлинк до содржината што се цитира. 


Слична содржина



Јасна Стоимировска-Величков: 15 секунди

04 дек 2019

„Проктер & Гембл“ го зголеми буџетот за огласување првпат по 2016 година

04 дек 2019

Маркетинг: Продавачите се од Марс, а маркетерите се од Венера и заедно ја вртат Земјата

04 дек 2019

Јасна Стоимировска-Величков: Која е новата психологија на купувачот?

04 дек 2019

Верица Мартиновска: Како (не)треба да комуницираат брендовите?

04 дек 2019

Јасна Стоимировска-Величков: Со невромаркетинг до ефективна реклама

04 дек 2019
Вчитува уште новости...