Маркетинг

Верица Мартиновска: Како (не)треба да комуницираат брендовите?

27 мај 2020

Пишува: Верица Мартиновска, verica@kliker.mk

Изминатиов период претставуваше огромен предизвик за компаниите, не само во смисла на организирање на нивното работење, туку и во наоѓање на вистинскиот начин за комуницирање на нивните брендови со крајните потрошувачи.

Уште при самото појавување на кризата предизвикот беше тука. Дали да се реагира? Како да се реагира? Кога да се реагира?

Во повеќето случаи првата реакција на брендовите беше „Стоп! Запрете сѐ!“

Како кога при брза трка, кај која и најмала опасност може да има огромни последици, веднаш стиснуваш на кочницата. Тоа е природен инстинкт за преживување. Прво да застанам, да не загинам, па потоа ќе гледам како да ја продолжам трката. Можеби и сосема оправдано, освен за оние кај кои тоа беше и последната реакција. Запреа и не продолжија, ги снема сето ова време.

Можеби ќе преживеат, но ќе им треба многу време за да ги стигнат оние што ја продолжија трката. Особено оние што поради наглата кривината не притиснаа кочница, туку цврсто го стегнаа воланот за да не ја изгубат насоката, па дури малку и на гаста притиснаа за побрзо да се извлечат од кривината. Тоа би требало да се искусните возачи, со долга километража, оние што поминале и сито и решето. Иако не е секогаш така.

Опасноста, особено опасноста за нашиот живот, многу луѓе ги парализира од страв, па така и одредени брендови, односно луѓето што ги водат.

Интересно беше да се следат реакциите на брендовите. Кој со колкава брзина реагира и како реагира. Веројатно допрва ќе се прават студии на случај, анализи и ќе се извлекуваат заклучоци како требало да се постапи. Особено што ова беше првпат во нашето поблиско минато човештвото да се соочи со пандемија. Овој пат ни Google немаше одговор на прашањето што и како да се прави. Сцената беше слободна за маркетинг-креативците да понудат свои оригинални и креативни решенија.

Најголемиот гаф што некои компании го направија беше што заборавија да ги стопираат веќе одобрените и поставените дигитални кампањи. Комоцијата што ни ја дозволува дигиталниот простор, сѐ да подготвиш однапред, да ја поставиш целата кампања со точни датуми и време на објавување и да „заборавиш“ на неа, да се посветиш на други проекти, овој пат не се покажа како најпаметен начин. Некои маркетери навистина заборавија на овие кампањи, па заборавија и да ги исклучат, сè додека не пристигнаа првите реакции по онлајн-медиумите. Таков лош пример е американскатаавиокомпанија Spirit Airlines, која еден ден по забраната на сите летови кон Европа пушти кампања со која промовира летање на далечни дестинации со главна комуникација: „Нема подобро време за летање од сега!“ Упс!

Ќе речете почетничка грешка, би се очекувала од некоја помала фирма, но не и од авиокомпанија со сериозен маркетинг-тим. Но, ете, токму ним им се случи.

Како што се затегнуваа мерките за изолација и несоцијализација, се повлекуваа сѐ повеќе кампањи. Оние што имаа лижење на прстите од сласт (KFC), гушкање и недоволно дистанцирање, сите реклами што беа несоодветно весели, што повикуваа на дружење, танцување. Сѐ мораше да се приспособи. Или барем да се повлече.

Откога се созедоа, брендовите почнаа масовна комуникација на хуманост, поддршка на здравствените работници, поддршка на полицијата, продавачките, здравствените домови, па и државата. И сето тоа е убаво, но има два моменти на кои треба да се внимава.

Прво, брендот мора да е доследен на својата комуникација. Не може само ад хок да е хуман, да се грижи за екологијата, маргинализираните групи и сл. Мора да има јасна мисија која долгорочно ќе ја применува. По која ќе биде препознатлив и ценет.

Второ, секогаш најголем фраер во друштво бил оној што прв ќе направел некоја откачена фризура, прв ќе облечел некое интересно парче облека, оној што ги поставува трендовите. Откога сите исто ќе се потстрижат, веќе не е ин. Па така и во маркетингот. Во периодов повеќето компании покажаа некоја општествена одговорност и преплавени бевме од соопштенија за акциите, донациите што ги направиле. Мислам дека на крајот веќе никој не ги ни читаше тие вести. Жалам што некои акции поминаа незабележани, што не го добија вниманието кое би го добиле во други услови.

Да не биде дека нема и сјајни примери. Има. Прва на памет ми доаѓа кампањата на Dove, каде што брендот многу суптилно кажува дека не му е важно кој сапун ќе го купите, важно е да миете раце и да останете здрави. Мудро, дури перфидно, потрошувачот го става пред брендот, а со тоа секако брендот добива најмногу плусови. (https://www.youtube.com/watch?v=QJKVesLpQwY )


Одличен пример е и кампањата на Ford, во која спремиле различни позадини кои можеш да ги поставиш додека разговараш со некого на Zoom. Можеш да избереш во кој автомобил Ford сакаш да се возиш додека си дома, пред компјутер. Забавно, ненаметливо. (https://www.youtube.com/watch?v=QpHTv4-uHzY)


Еден од најголемите фински синџири маркети „ХОК-Еланто“ објавил многу интересен оглас во еден од нивните најчитани печатени весници, каде што огласот, кој е на насловната страница, може да се прочита само ако си доволно далеку, односно на „безбедна“ дистанца – Keeping it safe.


Уште еден убав пример каде што брендот мисли на потрошувачите е белгискиот бренд за пиво Jupiler, кој направи апликација каде што можеш да го „одложиш“ својот роденден. Го маркираш твојот вистински роденден, приложуваш слика од лична карта за доказ и избираш датум (по кризата) кога сакаш да го прославиш твојот роденден. Сите што го одложиле својот роденден добиваат по 10 пива, за заедно да наздрават со своите пријатели. Кампањата се вика Postpone your birthday. (https://www.youtube.com/watch?v=D7DHDKWBBFQ )


Никогаш не е лесно да си оригинален со својата реклама и кампања, особено сега кога сите брендови горе-доле комуницираат иста работа. Умешноста се гледа токму во тоа, да го кажеш истото, ама поинаку, да најдеш нов комуникациски канал, како што направиле од Ford, или да го искористиш најстариот комуникациски канал, ама на нов начин, како што е примерот на „ХОК-Еланто“. Да бидеш сочувствителен, ама не и патетичен.

Ова беше школо на животот. Школо во кое нема втора, трета шанса за да се поправиш. Школо од кое сите многу научивме.



@InStore.mk
Крадењето авторски текстови е казниво со закон. Преземањето авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и со ставање хиперлинк до содржината што се цитира. 


Слична содржина



Јасна Стоимировска-Величков: 15 секунди

04 дек 2019

„Проктер & Гембл“ го зголеми буџетот за огласување првпат по 2016 година

04 дек 2019

Маркетинг: Продавачите се од Марс, а маркетерите се од Венера и заедно ја вртат Земјата

04 дек 2019

Јасна Стоимировска-Величков: Која е новата психологија на купувачот?

04 дек 2019

Јасна Стоимировска-Величков: Невромаркетингот во пласманот на нови производи

04 дек 2019

Јасна Стоимировска-Величков: Со невромаркетинг до ефективна реклама

04 дек 2019
Вчитува уште новости...