Весна Бегановиќ: Домашен, а светски влијателен бренд

Ако успееме да ја споиме моќта на идејата со новите можности, кои секојдневно носат нови технологии и промени во околината, домашен бренд секако може да биде конкурент на меѓународните брендови.

Автор: Весна Бегановиќ, извршен директор на „Виа медиа“

Претходната и оваа година ќе ги паметиме по неочекуваната промена што стана голем предизвик за сите. Пандемијата, без најава и предупредување, изложи неочекуван тест за здравјето и силата на сите компании. Плановите што ги имавме ги одложивме за другпат, требаше брзо да реагираме во новата средина за да овозможиме продолжување на работата во адаптирани услови. Во вакви неочекувани околности, флексибилноста и брзината на приспособување се клучни за компаниите, за што досега многу се зборуваше, а сега имаме можност да го покажеме и на дело.

Секоја компанија презеде чекори за надминување на застојот во деловното работење, поврзано со финансиските текови, управувањето со ресурсите и промените на пазарот, што ќе им овозможи да опстанат и да бидат стабилни во бизнисот. Една од докажаните алатки што им овозможуваат на компаниите да опстанат се брендовите.

Прашањето што домашните производители треба постојано да си го поставуваат: имам одличен производ, но дали имам одличен бренд кој има релевантни емотивни асоцијации за потрошувачот и дали го задоволува тоа што го сака.

Каква улога треба да игра брендот во ова време на трансформација?

Успешните брендови се трансформираат во времето и просторот, но го задржуваат својот карактер. Под влијание на отворена комуникација, во секојдневната интеракција на размена на искуства и мислења на голем број клиенти, брендот има можност да се трансформира во она што клиентите го очекуваат од него, доколку внимателно го следи и слуша она што ги инспирира клиентите, како радиодифузери и гласници, постојано да го купуваат и сакаат вашиот бренд. Нестабилноста создава можност да бидете инвентивни, да почнете да барате нови деловни модели.

Ако знаеме дека брендовите се моќно конкурентно оружје, кое се користи за освојување на срцата и умовите на потрошувачите, тогаш секако нашиот фокус треба да биде на грижата за брендот.

Во многу случаи компаниите се фокусираат на оптимизирање на трошоците и процесите, како и на краткорочни зголемувања на профитот, но истовремено ги ослабуваат или загрозуваат односите со вработените, доставувачите, а често и со клиентите од кои зависат. Секоја врска е еднакво важна, рационалните елементи преовладуваат, но јас сум целосно убедена дека емоциите ќе играат главна улога во решавањето на предизвиците и одржливоста на бизнисот. Во таа улога на решавање проблеми протагонист ќе биде брендот.

Главните разлики помеѓу добар производ и бренд се рефлектираат во фактот дека производот е произведен во фабрика, предмет што го продава трговец, лесно се копира, брзо застарува. Производот задоволува одредени функционални потреби, без емоционална поврзаност со потрошувачот. Брендот е изграден на доверба и односи, тој е личност, брендот го купува купувачот, тој е единствен, а одличниот бренд е безвременски.

Исто така, како личност, брендот има име, личност, карактер и репутација. Можете да почитувате и сакате бренд исто како личност. Можете да го сметате за сигурен или нејасен, принципиелен или опортунистички, грижлив или каприциозен. Како што сакате да бидете опкружени со одредени луѓе, така сакате да не бидете со ниту еден, туку со одредени брендови.

Важно е брендот да биде и визуелно привлечен, што не е доволно за неговиот опстанок. Набљудувањето на брендот само преку визуелниот идентитет е многу површно, многу е слично на судењето на личноста според нејзиниот изглед, но не и според нејзиниот карактер и вредностите за кои се залага. Со сето тоа, брендовите не живеат без пораките што ги испраќаат, тие можат да бидат силни, возбудливи, различни. Автентичните пораки им кажуваат на луѓето кои сте, што мислите и зошто го правите тоа што го правите.

Лидерството и моќта на идеите

Секој домашен производ може да стане силен и влијателен локален, регионален и глобален бренд. За да се постигне ова, тој мора да верува во моќта на идеите кои на брендовите им овозможуваат лидерство. Во јадрото на брендот да вградите срж која конкуренцијата никогаш не може да ја копира или нападне, бидејќи тоа е уникатно само за тој бренд. Со додавање атрибути кои ги сочинуваат карактеристиките на брендот, тие го опишуваат тој бренд како личност, со што го персонализираат брендот, создавајќи предуслови за емотивна врска со потрошувачите. И тука не ја завршуваме работата, мораме да раскажеме приказна за брендот, уникатна приказна создадена за потрошувачот со цел да го натераме да биде дел од таа приказна. Приказната мора да биде релевантна за да остави траен впечаток во главите на потрошувачите. Покрај приказната, брендот мора да понуди и искуства и да го повторува тој процес циклично и постојано. Ако успееме да ја споиме моќта на идејата со новите можности, кои секојдневно носат нови технологии и промени во опкружувањето, домашен бренд секако може да биде конкурент на меѓународните брендови.

Домашните производи имаат простор за подобрување, со квалитетен увид во навиките на потрошувачите, подобро познавање на локалниот контекст, истражувањето во сите фази на развој може да има подобар увид во целната група и потребите на потрошувачите, а со тоа и способност за сегментирање и позиционирање на правилен начин. Со квалитетен дизајн, маркетинг-стратегија, домашниот производ може да одговори на предизвикот на странските производители.

Домашното потекло на производството, како такво, не е одлучувачки фактор при изборот на производ, доколку производот не е придружен со сите други елементи на брендирање.

Маркетинг-пристап

Стратешки планираниот маркетинг-пристап може значително да ја подобри позицијата и да го зголеми вниманието на домашните производи. Покрај постојаното рекламирање, силата на домашните брендови треба да се гради и со иновации. Иновацијата не мора да значи револуционерна промена, туку ги следи трендовите во однесувањето на потрошувачите и дава одговори на потребите на потрошувачите. Иновациите, кои компанијата ги инвестира во развој на постојни и нови производи, значително придонесуваат во процесот на одлучување при купувањето и, секако, се нешто што домашните производители треба да го имаат на ум. Позиционирањето е стратешко прашање бидејќи успехот на компанијата на пазарот многу зависи од доброто позиционирање на брендот.

Компаниите што инвестираат во градење бренд, во основа, имаат три едноставни мотиви за тоа: поттикнување на лојалноста на потрошувачите, одржување на премиум цената и зголемување на порастот на приходите. Предизвикот не е само градење одлични брендови кои поттикнуваат пораст на приходите и лојалност, туку дали градите брендови по пониски цени и побрзо од вашата конкуренција. Прашањето што домашните производители треба постојано да го поставуваат е: имам одличен производ, но дали имам одличен бренд кој има релевантни емотивни асоцијации за потрошувачот и дали го задоволува тоа што го сака. Меѓународните брендови го прават истото. Нивните деловни тајни не се рефлектираат во решавањето на сосема различни предизвици од оние што ги има секој сопственик на бренд. Разбирањето на демографските и психографските карактеристики кои го дефинираат однесувањето на потрошувачите, верувањата, вредностите, желбите, потребите и начинот на живот, внимателно одбраните атрибути кои ќе создадат емоционални и рационални асоцијации во свеста на потрошувачите, ќе резултира во создавање јасно дефинирана и единствена слика за брендот.

За да бидете сигурни дека вашиот бренд ќе опстане на долг рок, ќе расте во главите на потрошувачите и ќе го зголеми порастот на приходите, неопходно е годишно да се анализира состојбата на брендот. Со анализа на пазарот, трендовите и конкуренцијата, спроведените маркетинг-активности, анализа на потребите, желбите и навиките на потрошувачите, ќе обезбедите пораст на пазарот и ќе ја елиминирате потенцијалната закана од конкуренција.

Погрижете се вашите брендови постојано да имаат на ум што е важно и неопходно за потрошувачот, во кои околности и опкружување треба да бидат креативни, иновативни, неодоливи, импресивни, продуктивни и пожелни, бидејќи тие се вашата главна стратешка одредница за долгорочен одржлив развој.

Весна Бегановиќ, родена 1970 година во Бихаќ, дипломирала на Економскиот факултет во Загреб. Експерт за градење бренд. Основач на „Виа медиа“, „Виа медиа Дубаи“ и медиумската агенција „Рич“, партнери на најголемата светска медиумска групација „Омником медиа груп“. Основач е на проектот Branding Conference, официјален партнер на фестивалот на креативност Cannes Lions. Стекнала повеќе од 25 години искуство во маркетинг, медиуми и комуникации.