Лејла Д. Чаиќ: Комуникацијата со потрошувачите е клучна без разлика на околностите

Приспособувањето е клучно за понатамошното работење и многу е важно да се прецизира додадената вредност на брендовите, односно да се разбере улогата што тие можат да ја имаат во животот на луѓето, вели Лејла Даутовиќ Чаиќ, маркетинг-директор на стратешката бизнис-област кафе во „Атлантик група“.

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Фото: Моника Павловиќ

Пандемијата на вирусот корона направи промени во сите сфери на животот и на бизнисот. Како новата ситуација влијае врз работата на одделите за маркетинг? На кои начини вработените во вашиот сектор ги сменија деловните практики? Како ја организиравте работата?

Во компанијата активно го следиме развојот на ситуацијата, ги слушаме препораките на националните штабови и настојуваме не само да ги спроведеме пропишаните мерки за заштита на сите пазари и локации, туку и да дејствуваме проактивно во нашето опкружување. На секој пазар имаме кризен штаб, кој нè информира за сè и во зависност од состојбата, усвојува нови протоколи и ги приспособува деловните процеси на вонредните мерки. Во маркетингот и во сите други процеси каде што е можно, вработените работат од дома, комуникацијата се одвива преку „Скајп“ и сите се приспособуваме на новата динамика на бизнисот. Производството во „Атлантик група“ го продолживме, бидејќи нашата главна активност првенствено е поврзана со храна и пијалаци, како и со дистрибуција на сопствените и производите од принципалите. Тоа е многу важно во овој момент на криза, бидејќи обезбедува непречен синџир на снабдување. Кафето Grand е еден од најважните артикли на домашниот пазар. Затоа сме многу горди на сите наши колеги, кои во овие вонредни околности постигнуваат извонредни резултати.

Колку, Вам лично, оваа ситуација ви ги промени плановите и секојдневното работење?

Секојдневно станувам во исто време, одам до катчето што се претворив во удобен работен простор дома и, како и секој друг работен ден, правам список на активности. Свесна сум за тоа колку е важен личниот контакт во кој било вид на деловно работење, но нашиот тим е веќе толку уигран и толку долго работиме заедно, што веднаш се приспособивме на поинаков начин на работа. Од друга страна, сигурно не можеме да останеме имуни на кризата, што воопшто не е пријатна за сите нас. Најважно е да бидеме одговорни, кон нас самите и кон другите, но и кон работа. Како голема компанија, имаме голема одговорност кон потрошувачите и треба да бидеме достапни и во вонредни околности. Особено сме горди на колегите од производство, кои продолжуваат да одат на работа со истата посветеност како и досега. Благодарение на нив, потрошувачите сè уште имаат можност секојдневно да уживаат во своето кафе и во малите ритуали. Сè уште функционираме како еден голем тим со иста цел, а тоа е да всадиме доверба кај нашите лојални купувачи. Од една страна, да им овозможиме да имаат пакетчиња со кафе во домот, а од друга, да им ја пренесеме пораката дека ги поддржуваме и сме бренд, кој во овие околности е тука за да ги задоволи нивните потреби. Тоа е и суштината на нашето работење – и во овие околности ги следиме нивните потреби и развој, затоа што само на тој начин можеме соодветно да одговориме. Од тој аспект, новата криза не ги наруши нашите планови затоа што имаме иста цел како порано – потрошувачот е на првото место.

Дали веќе имате податоци за последиците што ги претрпеа вашите брендови во овој период?

Секако дека пандемијата на вирусот корона влијае на сите нас, во помала или во поголема мера. Нашите погони работат нормално, но со максимални мерки за заштита на вработените, бидејќи во моментот, тоа е најважно. И досега „Атлантик група“ спроведуваше протоколи според највисоките стандарди за заштита и безбедност на храната, како во производството, така и во процесите на дистрибуција и логистика. Сега, во услови на пандемија, воведени се и дополнителни строги мерки и посебни протоколи за безбедност на сите вработени, нивните најблиски и нашите партнери, во согласност со препораките на здравствените организации и националните штабови. Луѓето се на првото место, а потоа се брендовите. На крајот на краиштата, нашата задача е одржливост на работењето на компанијата на долг рок, со соодветно приспособување кон ситуацијата во која се наоѓаме.

Со оглед на тоа што „Атлантик група“ е финансиски стабилна и во 2020 година влеговме со одлични резултати, во моментов успешно се справуваме со нарушувањата во работењето и со проблемите на пазарот предизвикани од пандемијата на Ковид-19. Тоа конкретно значи отежнат превоз на стоки (суровини и готови производи), зголемување на резервите, промени во производствената организација, делумно зголемување на цените на репроматеријалите и услугите во одредени сегменти... Освен тоа, и каналот хорека е во целосен застој, како и концептот што интензивно го развиваме, а тоа е т.н. „консумација во движење“. Со оглед на неизвесноста за времетраењето на оваа криза, неблагодарно е да се прогнозира, но разгледуваме различни сценарија за да продолжиме максимално да го одржиме работењето.

Што се однесува до снабдувањето со кафе, засега нема проблеми – процесот на преработка и производство во нашите објекти е нормален. Имаме доволно резерви и подготвени сме да одговориме на зголемената побарувачка на кафето Grand.

Според неодамнешното истражување на „Кантар“, само 8% од потрошувачите во светот сметаат дека компаниите треба да престанат со рекламирање, додека другите веруваат оти брендовите треба да им помогнат на потрошувачите на некој начин, да ги информираат и да не ја злоупотребуваат оваа состојба. Кои се вашите планови за комуникација со потрошувачите во овој период?

Не можеме одеднаш да ја прекинеме комуникацијата со потрошувачите и целосно да се дистанцираме и да се повлечеме. Тоа едноставно не е во ред, бидејќи со текот на годините, потрошувачите свикнаа на еден сосема поинаков пристап. Нашата единствена и најважна цел на комуникацијата во овој период е да им покажеме дека не се сами. Причина повеќе е што токму кафето се смета за еден од најважните ритуали во текот на денот, поради што многу луѓе го доживуваат и како најважниот производ во домот.

Затоа сме тука, да се потрудиме да ги олесниме овие помалку пријатни денови и да покажеме дека кафето Grand и денес на консументите ќе им ја врати енергијата, оптимизмот и доброто расположение. Покрај тоа, свесни сме дека на сите во овие моменти на изолација им недостасуваат луѓето со кои, меѓу другото, често и пијат кафе. Но, во денешната ера на дигитализација, дури и тоа не е невозможно. Сакаме да ги мотивираме луѓето да останат блиски и да не се откажуваат од важните моменти што ги релаксираат. Тука сме за нив и со брендовите на кои навикнале, дури и во овие тешки времиња, сакаме да им овозможиме дополнителна доза на радост со малиот, но многу значаен ритуал на пиење кафе.

Анализиравме кои се моменталните потреби на потрошувачите и создадовме релеватна содржина во рамките на кампањата „Никогаш не сте сами“. Со тоа сакаме да ја испратиме пораката дека и во овој период, треба да им останеме посветени на најблиските. И понатаму постои можноста да се испие шолја кафе заедно, но секако, на поинаков начин – преку видео-повици. Целта ни е да ги потсетиме потрошувачите дека и во овие околности не треба се лишат од дружење, туку само да се приспособат на новонастанатата ситуација.

Покрај краткорочните ефекти, претходното искуство од кризни состојби покажува дека инвестициите во маркетинг во овие периоди има значително влијание врз долгорочниот пораст и развој на компаниите. Каков е Вашиот став за ова прашање?

Токму така. Податоците од претходниот период покажуваат дека компаниите што не се откажале од инвестиции во маркетингот за време на криза, успеале да го зголемат уделот на пазарот во првата година по кризата, а брендовите што продолжиле со огласување во тој период, оствариле подобри финансиски резултати во споредба со другите. Освен тоа, на компаниите што ги намалиле буџетите за маркетинг, по кризата им биле потребни три години за да ги достигнат првичните деловни резултати. Тие резултати доведуваат до заклучок дека комуникацијата со потрошувачите, но и со пошироката јавност, е важна без оглед на тоа каква е состојбата на пазарот.

Приспособувањето е клучно за понатамошното работење и, како што споменав претходно, многу е важно да се прецизира додадената вредност на брендовите, односно да се разбере улогата што тие можат да ја имаат во животот на луѓето. Особено во овие околности. Според тоа, нашите планови се да продолжиме да им помагаме на потрошувачите да се справат со сите предизвици со кои се соочуваат деновиве и да ги охрабриме да не забораваат да уживаат во малите работи и ритуали за време на изолацијата. За нашиот тим исклучително се важни личниот пристап и автентичноста, бидејќи само искрената и уникатната комуникација ги допира потрошувачите на вистинскиот начин.

Во кои канали на комуникација ќе инвестирате најмногу и зошто?

Верувам дека во првиот момент на кризата, секој од нас помина низ широк спектар на емоции и размислувања, како на лично, така и на деловно и пошироко социјално ниво. По размислувањето и брзата консолидација, се приспособивме на работата во овие сосема нови околности за сите нас. Пристапувавме со брзи, но обемни и фокусирани истражувања за тоа како ефективно да ги пренесуваме пораките во оваа ситуација, кога потрошувачите се дома, повеќе од кога и да досега. Формиравме тактики за комуникација околу приоритетите на бизнисот и сите засегнати страни, во согласност со идентитетот на брендот и вредностите на компанијата. Секој од нашите брендови сè уште го следи сензибилитетот на сопствената целна група, но ги приспособивме пораките за дадената ситуација, како и каналите преку кои ја пренесуваме пораката. Во таа смисла, се обидуваме да користиме интегриран маркетинг-пристап и понатаму, секако со модификации. Се потпираме на ПР, АТЛ и дигиталните медиуми. Традиционално, најмногу користиме ТВ, но ги користиме и дигиталните медиуми.

Кои нови цели ги поставивте за овој период? Со кои резултати би биле лично задоволни и сметате ли дека вашите брендови успешно се справуваат со кризата?

Ние сме најголемиот регионален производител на кафе. Дури и пред оваа ситуација, а особено сега, нашата примарна цел е потрошувачите да нè разберат на вистинскиот начин, да имаат доверба во нас и вредностите што ги претставуваме. Затоа главна цел ни е да создадеме долгорочна комуникациска платформа што ги поврзува луѓето, асоцира на заедница и на важни моменти од секојдневниот живот што треба да се споделат со други луѓе.

Би ми било задоволство ако потрошувачите препознаат дека зад секоја шолја кафе што ќе ја испијат, се крие нашиот труд и настојувањето и во овие услови да одговориме на нивните потреби. Кафето е синоним за дружење, разговор и приказна, без оглед на ситуацијата. И мислам дека како лидер на пазарот, брзо реагиравме, ја приспособивме комуникацијата и соодветно одговоривме на промената на пазарот, но истовремено, им покажавме на потрошувачите дека знаеме да реагираме во ситуација што е „out of the box“. Затоа сум горда на сите наши луѓе и вработени, како и на компанијата, која покажа целосна зрелост во тешки времиња. Со тоа ќе бидам задоволна и кога целото ова ќе помине.

Мислите ли дека постои „рецепт“ што би можел да им помогне на брендовите да го преживеат вирусот корона?

Рецептот е навистина едноставен – клучот во новонастанатата ситуација е брендовите да се приспособат на новите околности, да најдат начин за комуникација со потрошувачите и да им бидат достапни. Брендовите постојат поради потрошувачите – тоа не треба да се смени ниту во оваа ситуација. Покрај тоа, важен сегмент е и континуираната комуникација со потрошувачите, која им влева доверба дека брендот е доволно стабилен за да одговори соодветно и во нестабилни околности.

Тоа е причината поради која секој бренд треба да се погрижи да биде присутен на полиците, пред очите на тие што го купуваат, како и во домовите. Тоа се надоврзува на клучната комуникација дека брендовите се тука за да одговорат на побарувањата на пазарот, да ја оправдаат довербата на потрошувачите, да бидат поддршка и да покажат одговорност пред пошироката заедница во која работат.