Реј Гаул: Пред нас е времето на агилна малопродажба

Клуч за работењето во иднина е да се сфати дека потрошувачите имаат многубројни можности за избор и дека нема да постои еден канал на купување кој ќе им одговара на сите.

Разговараше: Барбара Божиќ, barbara@b2bmedia.org

Налетот на промените постепено стигнува во Европа, но веќе е видливо дека потрошувачите бараат повеќе од кога било досега. Како да се предвидат и да се задоволат нивните потреби, а притоа да се задржи конкурентската предност на пазарот? Реј Гаул, експерт за глобални трендови во малопродажбата, долги години работи со клиенти што сакаат да разберат како малопродажбата се менува во различни земји. На овогодинешниот FMCG Ритеил самит во Белград тој понуди преглед на досегашните промени, анализа на трендовите и поглед кон блиската иднина на малопродажбата.

Како, според Вас, се промени малопродажбата во последните 10 години?

- Најголемата промена е кај менаџерската страна на работата. Малопродажбата беше позната по тоа што имаше менаџери кои во младоста почнале да работат во истите продавници, а потоа со напорна работа и прекувремени работни часови стигнале до врвот. Денес, со многу малопродажни трговци управуваат приватни капитални фондови во кои менаџерите се финансиски волшебници, но имаат ограничено знаење за тоа како да се истовари стоката од камионот за достава.

Уште поважно, менаџерите кои целото свое време го поминале во продавници ќе имаат мало практично знаење за начините на управување со софтвер и со технологија. Ако замолите еден од тие менаџери да се приклучи кон е-трговијата, ќе се чувствува непријатно и ќе им ја направи работата непријатна на сите работници. Тоа значи дека професионалците што еден ден сакаат да станат C-Suite менаџери мора да се вратат назад и да ги научат двете страни на менаџментот: работа во продавница и работа со софтвер. Одлична вест е што многу трговци развиваат програми за обуки за ова да го направат полесно и попривлечно за младите и амбициозни менаџери.

Приспособувањето кон услугите ќе биде клучно за натамошниот успех на малопродажбата.

Како се развиваат трендови? Можеме ли да кажеме дека потрошувачите се тие што ги диктираат новите стандарди во малопродажбата?

- Една од работите што ги сакам кај трговци како „Алибаба“ е тоа што смислуваат нови начини на купување пред купувачите воопшто да ги побараат. Во минатото се случуваше компании како „Форд“, „Фолксваген“ или „ФИАТ“ да понудат семеен автомобил, а потоа семејствата да ги сменат своите навики и трговците да мора да се приспособат. Денес е обратно. Големите трговци смислуваат поповолни начини за купување со вложување во роботика, нови технологии, пригодна испорака и други новитети. Верувам дека многу промени што денес ги гледаме во малопродажбата не потекнуваат од потрошувачот кој живее поинаку, туку од трговецот кој се обидува да им угоди на потрошувачките навики на купувачот. Ако не верувате, видете што им зборува „Лидл“ на потрошувачите: Можете да заштедите повеќе пари ако по одредени работи дојдете во понеделник или во четврток. Дали е тоа она што потрошувачите го сакаат: Поточно – не е, тие повеќе би купувале во време/ден што ним им одговара. Сепак, „Лидл“ нашол единствен модел во кој некои потрошувачи се подготвени да ги променат своите куповни навики и да прифатат некои непогодности за да ги искористат понудените предности. Клуч за работењето во иднина е да се сфати дека потрошувачите имаат многубројни можности за избор и дека нема да постои еден канал на купување кој ќе им одговара на сите. Приспособувањето кон услугите ќе биде клучно за натамошниот успех на малопродажбата.

Што би истакнале како главен момент за успехот на малопродажните трговци? Како тука се вклопува омни-каналот?

- Добриот трговец се фокусира на две работи: се грижи да не ги разочара купувачите и им приредува изненадувања на нивниот потрошувачки пат. Тука омни-каналот се вклопува на разни начини. Да ја земеме, на пример, цената. Во минатото трговците сакаа да бидат сигурни дека цените во продавницата нема да го одвратат купувачот од намерата да купи производ. Тоа го направија со проверување на цените кај конкуренцијата во соседството, нудејќи промоции, исти цели и слично. Омни-каналот само го менува начинот на кој тоа се случува.

Проверка на цените треба да се спроведува на национална, некогаш и на меѓународна основа, за да се избегне разочарување кај купувачите. „Бургер кинг“ освои награди за својот концепт омни-канал на маркетинг користејќи геолоцирање за приказ на овој феномен. Поттикнува потрошувачите да ја преземат БК-апликацијата, а кога ќе го направат тоа, апликацијата е доволно паметна да открие кога потрошувачот се приближува кон „Мекдоналдс“. Тогаш апликацијата му праќа на потрошувачот изненадувачки попусти со кои може да купи подобар производ за поповолна цена во најблискиот „Бургер кинг“. Тоа ги исполнува двата услови од почетокот – потрошувачот не е разочаран и добива изненадување. 

Кои се во моментов најголеми трендови и иновации во малопродажбата? Можете ли да истакнете некои добри примери?

Без сомневање, еден збор ги опишува сите иновации што денес ги гледаме – агилност. Во една пригода го интервјуирав шефот на најголемата данска групација супермаркети и прашав: Кога би можеле да смените нешто во врска со вашите супермаркети, што би било тоа? Одговори дека сака да го менува изгледот на продавниците по четири пати дневно – еднаш за работниците што доаѓаат наутро или за родителите што ги носат децата во училиште; втор распоред за пензионерите, кои доаѓаат доцна наутро или рано попладне; друг распоред за попладневното брзање по работа и четврти распоред за навечер. Интересно во врска со тој одговор е што пред три години не можевте да го менувате изгледот на продавницата толку брзо и толку често бидејќи мора да имате луѓе за да се направи сето тоа, а и повеќето од опремата беше фиксна. Таа идеја сè уште е во пелени, но сите продавачи експериментираат со продавници кои можат да го менуваат обликот и дизајнот брзо и често. Јас тоа го нарекувам агилна малопродажба. Наскоро ќе видиме како тие промени се забрзуваат со помош на роботи и на новата опрема што ја купуваат трговците.

Која е следниот важен тренд во малопродажбата во светот?

Таканаречената „вал“ иновација во мини-маркетите што ја преплави Азија постепено ќе стигне и во Европа, но тврдите дисконти („Алди“, „Лидл“ и други) ќе почнат да доминираат на овој пазар и ќе го направат навистина европски. Тоа значи дека, во практична смисла, трговијата „на аголот“ ќе врши две главни функции: 1) Потрошувачот ќе има подобар пристап до здрава свежа храна по разумни цени, што ќе доведе до преклопување на каналот со угостителските објекти и 2)Продавниците ќе нудат повеќе услуги од порано.

Во меѓувреме, продавниците од голем формат ќе се преместат од центарот и во нив ќе можете низ врвно доживување да истражите нови намирници или да заштедите од попусти кога правите поголема набавка. Предизвикот е во тоа што многу градови имаат премногу продавници, па шопинг-центрите ќе мора да најдат нови станари. Тоа значи дека во иста зграда можете да ги згрижите децата, да одите на час по јога и да купите намирници, а во петок навечер да дојдете и на бесплатен концерт.