Себастијан Ренак: Акцент на сè што е локално

Победници ќе бидат оние трговци што најдобро ги познаваат своите потрошувачи и комуницираат со нив низ познати канали

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Себастијан Ренак, нашиот соговорник, за себе вели дека е германски иселеник кој повеќе од 15 години работел во регионот на Централна и Источна Европа, при што најмногу време поминал на задачи кои се однесувале на германските продавници во Полска, Русија и во Украина. За „ЛЗ ритеалитикс“ работи веќе три години. Посебен акцент во својата работа става на идентификација и следење на локалните трговци – херои во регион кој динамично се развива и за повеќето клиенти „лета под радарот“. Тоа е шанса за многу помали производители на стока за широка потрошувачка да ги пренасочат своите стратегии кон клучните купувачи во регионот на Централна и Источна Европа. Покрај овој географски фокус, тој исто така е одговорен и за дисконтниот канал. Неговата прва меѓународна задача, во тоа време како млад раководител на хипермаркет, почна во Полска, по еден ден откако земјата стана членка на Европската Унија.

Можноста и предизвикот да работам во малопродажбата заедно со локални тимови, приспособувајќи се на исклучително динамични промени на дневно ниво во овие транзициски земји, се мојата страст, а сега и причина зошто останувам иселеник во Централна и Источна Европа, вели Ренак, еден од говорниците на претстојниот FMCG самит во Белград, кој ќе се одржи на 24 октомври.

Кои се главните трендови што ја обликуваат денешната трговска сцена во регионот на Централна, Источна и Југоисточна Европа, и како ги објаснувате?

Од една страна, гледаме трговска рамка што сè повеќе се приближува на зрелите пазари во Централна Европа. Структурата на пазарот се консолидира, а концентрацијата расте. Тоа е стандарден развој. Дисконтерите, како што се „Лидл“ и „Алди“, можат да го зголемат своето влијание благодарение на својата „сепермаркетизација“, како што е случај на целосно зрелите пазари. Она по што овие пазари и натаму се разликуваат од развиените пазари е интересниот феномен наречен „локални херои“, кои се и одличен пример за успешно локално втемелување против мултинационалните трговци. Тие главно и натаму работат по својот концепт на минимаркет само во одредени специфични земји и се во состојба да го шират своето присуство наспроти силната конкуренција, поминувајќи ги дури и постојните пазарни лидери. За мене, тоа илустрира позитивен економски развој во регионот, кој сега сè повеќе ги зафаќа и руралните средини. Овие домашни оператори често оставаат своја трага во подрачја каде што посткомунистичката трговска структура им остави на потрошувачите само традиционални, независни продавници кои не можат да се натпреваруваат со организираната трговија.

Втор тренд кој станува евидентен е еволуцијата на дрогериите над прехранбените работилници. Во земји како Полска, Романија и Хрватска, свртувањето на навиките на потрошувачите кон здрави производи им овозможи на дрогериите да станат валидна алтернатива на трговците на мало.

Го следите FMCG-секторот повеќе од 15 години. Кои моменти би ги истакнале како најзначајни, со најсилно влијание врз малопродажниот пазар? Кои се главните промени кога зборуваме за потрошувачите, трговците и производителите?

Невозможно е да се дефинираат конкретни датуми или случувања што ја менуваа трговската сцена. Најголем дел од промените се постепени, сложени и не се баш очигледни за секого. Поради тоа, многу е предизвикувачки и истовремено е голема награда ако порано успеете да уочите некој тренд. Исто така, рамките се различни: тоа што е важно за Русија, можеби не може да се примени во Чешка. На одредени пазари, пак, некои трендови се појавуваат со задоцнување.

Во моментов гледам многу различни концепти кои добро функционираат во локален контекст. Добри примери се локалните херои на национално ниво, како што се „Бинго“ во БиХ, „Кам“ во Македонија или „Арома маркети“ во Белград.

Сведоци сме дека минатите години на пазарите доминираа меѓународни трговци низ различни формати, а денес предноста ја преземаат локалните играчи. Што доведе до тоа?

Како трговец сте под константен притисок да одговорите на моменталните потреби на потрошувачите и да им понудите нешто инспиративно, додека истовремено предвидувате или креирате трендови. Меѓународните трговски синџири на почетокот заработуваа од својата  one-stop-shop понуда и од опсесијата за западни брендови. Тоа придонесе да падне интересот за локалните трговци. Но, сега имаме драстична промена. Денес најдобрите трговци успешно ја балансираат понудата, која го комбинира асортиманот на глобални производи со локални производи. Компании што го базираа порастот исклучиво на количинска продажба и имаа копи-паст пристап во својот продажен концепт сега се во проблематична позиција.

Земете го на пример, „Лидл“: неговата понуда е 70 отсто сопствени брендови, во зависност од земјата во која работи, но го локализира својот асортиман со додавање клучни артикли и со „паметен“ маркетинг. Неговата филозофија е секогаш да се истакнат ниски цени и германски квалитет, но и да се создаде локална атмосфера со понуда од домашни производи и вклучување домашни познати личности и инфлуенсери во кампањите. Во Србија овој пристап уште е во почетна фаза.

За среќа, и технологијата ни овозможува да го унапредиме асортиманот и да комуницираме со потрошувачите. Персонализираните програми за лојалност денес даваат многу потранспарентна слика за афинитетите отколку пред 10 години. Социјалните мрежи ја олеснуваат комуникацијата.

Запознаени сте со трговците кои своите операции ги водат во поранешните ју-републики. Што можете да ни кажете за нив и за пазарите на кои работат? Може ли да се споредат? Од кои трговци се очекува најголем пораст?

Малопродажните пазари во тој регион многу се разликуваат. Од една страна, постои поделба меѓу земјите што се членки на ЕУ и тие што не се. Тоа е еден од главните критериуми и за трговците и за производителите. Морате да ги имате предвид разликите во куповната моќ на населението меѓу Словенија и Македонија или Босна и Херцеговина. Во релативно имотниот Јадрански Регион, со силно сезонско влијание и географската близина со Австрија и со Италија, доминираат компании од мултиформат чии носители се брендови. Приватните трговски марки тука речиси се невидливи. Македонија е спротивен пример, каде што во прв план се хард-дисконтери кои бизнисот го темелат исклучиво на приватни трговски марки.

Според Вас, кои се клучните можности за пораст во регионот кој го покривате? Врз основа на минатото и сегашната состојба, што би ни рекле за иднината?

Во моментов гледам многу различни концепти кои добро функционираат во локален контекст. Добри примери се локалните херои на национално ниво, како што се „Бинго“ во БиХ, „Кам“ во Македонија или „Арома маркети“ во Белград. На долги патеки, несомнено е дека „Лидл“ ќе биде главен двигател на порастот во регионот. Како што реков, неговиот концепт не е воден само од куповната моќ, туку и од добро осмислениот концепт за комуникација кој пропагира локална ориентација. За разлика од порано, монопол на пазарот или натпревар со цени нема да биде рецепт за успех. Победници ќе бидат оние трговци што најдобро ги познаваат своите потрошувачи и комуницираат со нив низ познати канали. Ако сте во можност, ставете голем акцент на понудата на свежи производи и на сè што го содржи поимот „локално“.