Тадеј Госак: Најголема вредност на „Палома“ е нејзиниот бренд

 

Разговараше: Марко Хрстар, marko.hrstar@instore.si и Матеј Облак, matej.oblak@instore.si

 

Со првиот човек на компанијата „Палома", што во Словенија, во својот сектор, има најголем пазарен удел, допревме теми како што се докапитализацијата, иновациите, вложувањето во брендот, важната улога на странските пазари итн. На главното собрание одржано на 5 јануари, прифатена е докапитализација од „Абрис капитал", така што компанијата влегува во нов период на работење, најавувајќи нови инвестирања.

 

 

Со Европаската банка за обнова и развој (ЕБОР) веќе долго време преговаравме и беше истакнат меѓусебниот интерес за соработка. Состојбата во „Палома" покажа дека ЕБОР може да помогне во перспективата на компанијата, така што сакаа да инвестираат. Според постапката водена од ЕБОР, требаше да ги исполниме нивните услови и да докажеме дека вредиме за нивната доверба. Сето ова траеше повеќе од една година, но сосема случајно, еден ден по потпишувањето на договорот со инвеститорот за докапитализација, се завршија и преговорите со ЕБОР. За „Палома" тоа е важно, бидејќи на овој начин добиваме дополнителен капитал за инвестирање, особено во производството на хартија и во подобрувањето на енергетската ефикасност. Сето ова, на наведените банки им дава силна порака за доверба во нашиот деловен модел. 

 

 

Затоа станува поважно да ги бараме сите можни извори за поттикнување на тие компании и ако сум горд на нешто, тоа е што со тимот успеавме да обезбедиме доверба како кај комерцијалните банки, така и сега кај ЕБОР. Тие, секако, не би инвестирале ако „Палома" не покажеше сериозни потенцијали за опстојување и за развој во иднината. Тоа е резултат на длабинската работа на тимот што е насочена кон пазарот. 

 

 

Вториот дел од традицијата, секако е брендот што „Палома" успеа да го изгради. На пазарите од поранешна Југославија, таа е синоним за бренд што носи традиција и квалитетен производ. За жал, на пазариве, во последно време многу нешта се пропуштени. Со градењето на брендот на пазарите во Романија, Бугарија, Чешка, Словачка и со повторното влегување во Унгарија, тоа што некогаш било изградено и останало во свеста на потрошувачите, повторно го будиме и почнуваме да ја подобруваме нашата позиција.

 

 

Да бидеме водечка компанија во регионот. Тоа јасно и го изразуваме, како интерно, така и екстерно. Нашите пазарни удели докажуваат дека во регионот сме први, подобрените активности покажуваат дека сме донеле добра одлука при градењето позиција во регионот, бидејќи нашите удели на повеќе пазари се зголемуваат. Клучната промена во работењето беше воведувањето на стратешките правци. Во последните 20 години „Палома" стагнираше затоа што малку е вложено во брендот. Од квалитетниот бренд го црпиме сето знаење и за производство на приватните трговски брендови. Секако, двата сегмента се важни, но клучно е сознанието дека брендот Paloma е јадрото за развој на комплетното работење. 

 

На пазарот постои голема конкуренција, што вклучува и трговски брендови, што секако се заслужни за високото ниво на квалитетни производи. Ако купувачите случајно се сомневаат во нашиот квалитет, тоа за „Палома" ќе претставува голем проблем затоа што ги зајакнуваме процесите во компанијата и постојано ги подобруваме.

 

 

Тоа, секако, е поделбата на работењето во четири дивизии. Тоа е важно затоа што секоја има различни целни групи купувачи, каде имаме маркетинг-активности и активности за снабдување или продавање. Тоа во минатото не било практика. Продавачите се обидуваа да продадат сè, според географски територии, наместо според целни групи или производи наменети за купувачите. Со оваа организираност добивме подобар фокус на корисниците во дивизијата – потрошувачи, потоа на трговците во дивизијата – брендови, па и во дивизијата АфХ (away from home) – хотелите, болниците, училиштата, градинките итн. кои ги користат нашите производи во работењето. Четвртата дивизија е Б2Б продажба. Денес, повеќе од 50 отсто од нашите приходи ги остваруваме со продажба на сопствениот бренд.

 

 

 Брендот Paloma и портфолиото на производи се посакувани од секој дистрибутер во секторот FMCG, што е наша голема предност. Имаме избор од повеќе добри партнери, на кои можеш да им го довериш управувањето со брендовите на одреден пазар. Работиме како принципал, даваме основни насоки, активно соработуваме со деловните партнери, бидејќи имаат знаење за пазарот, трендовите и за купувачите. Сето тоа се обидуваме да го искористиме во маркетинг-активностите и во развојот на нашите производи и во приспособувањето на асортиманот на потребите на пазарот.

 

 

Минатата година за „Палома" беше пресудна поради ребрендирањето. Значително се смени изгледот на брендот, но истовремено се обидовме да дознаеме дали можеме во категоријата што е веќе генеричка – тоалетната хартија и хартиените марамчиња, да им понудиме дополнителна вредност на купувачите. Така, развивме тоалетна хартија со дополнителен лосион, така што поврзавме нешто што инаку спаѓа во друга категорија. Тоа е еден дел од иновативноста. Вториот дел претставува потрагата по пазарниот потенцијал на производите, што сè уште не сме го виделе во нашето портфолио. Имаме многу идеи за во иднина и активно ги развиваме.

 

 

Важно е да имаш своја приказна што ќе ја развиваш. За нас е важно да комуницираме со своите корисници и да сме постојани во нашите две конкурентски предности: квалитет и дополнителна вредност. Само тоа е во нашиот фокус. Секако, внимателно ги следиме активностите на конкуренцијата. Со оглед на развојот на пазарот, учиме и ги менуваме нашите одлуки, за да можеме да бидеме поуспешни во иднина. Со ребрендирањето на Paloma и со лансирањето на новите производи, докажавме дека сме свесни каква е конкуренциската ситуација на пазарот и дека како производител, мора да бидеш активен и на купувачите да им понудиш нешто ново. На тој начин докажуваш дека во фокусот на твоето размисување е токму тој. Кој е начинот? Прашувајќи се како и каде купувачите ги користат нашите производи.

На пазарот, не сите хартиени брисачи се микробиолошки исправни за да се употребуваат во контакт со храна, бидејќи адекватноста зависи од внесувањето суровини и од производствените постапки. Тие се целосно соодветни за бришење раце и површини, но не и за контакт со храна. Во процесот на создавање на Super Care Pro Food, на корисниците им понудивме дополнителна доверба и сигурност во секојдневното живеење, а истовремено ги подобривме карактеристиките на хартијата. Многу слична е ситуацијата кај хартиената крпа Super Care Pro Window, а интересно е тоа што производ со слична формула имавме развиено уште многу одамна, но не знаевме како да го понудиме овој производ.

 

Каква е позицијата на „Палома" на македонскиот пазар и во кој канал на дистрибуција имате најголем удел? Македонија е еден од стратешките пазари, каде бележиме постојан пораст на брендот Paloma. Пазарниот удел на овој бренд е околу 11 отсто. Овој удел, пред сè, го постигнуваме во комерцијалните мрежи, додека во диверсифицираната т.н традиционална трговија, послабо сме застапени. Според податоците на големите трговци, Paloma кај нив има многу подобри, дури и одлични резултати. Во категориите тоалетна хартија, хартиени брисачи и салфети уделот достигнува 20 отсто, а кај хартиените марамчиња дури 30 отсто. Каква е соработката со дистрибутерите во Македонија и кои се вашите очекувања од соработниците? Во принцип, „Палома" соработува со силни, локални дистрибутери, што имаат добра инфраструктура. Во Македонија, соработуваме со „Кола", една од најголемите компании во државата. Таа има добро структуриран продажен и логистички тим, модерна организација и управување со пазарот. Освен со „Палома" на пазарот работат и со многубројни партнери, а нивниот годишен пораст на продажбата изнесува околу 15 отсто. Токму вкупниот пораст е тоа што го очекуваме од локалните партнери на сите пазари.