Жан-Жак Ванденхид: Брендот како луксуз

Жан-Жак Ванденхид, светски консултант во „Нилсен Компани"

Кажете ни нешто за индексот на доверба на потрошувачите.

Што точно подразбирате под страв?

Страв од иднината. Од иста причина купуваме осигурување за автомобил. Поради тоа што ни е страв дека доколку доживееме несреќа, тоа многу ќе нè чини. Осигурувањето сме обврзни да го плаќаме, но основната мотивација што го имаме е да го елиминираме стравот. Она што забележувам е дека нашите квартални анализи бележат високо ниво на страв во многу општества. Тој се вовлекол релативно полека и ќе треба подолго време за да се искорени. Мојата порака до компаниите е да не ја влошуваат ситуацијата. Додека играте под одредени правила, наместо да ги ослободите потрошувачите од стравот, вие само ќе им го зголемите. Како креатори на мислењето, трговците и брендовите мораат да преземат акција и да им порачаат на потрошувачите дека можат да им веруваат. Мораат да кажат: Можете да ни верувате. Со нас ќе добиете добар производ и вредност за сите пари. Нема да биде најефтин, но можеме да оствариме добра врска ако ни верувате и повторно се вратите да го купите. Мислам дека трговците малку избрзано реагираат на краткорочни промени. На одреден начин тие се виновни што наместо да го намалат нивото на страв, го интензивираат. И тоа преку начинот на кој зборуваат, комуницираат и преку агресивноста во промоциите. Наместо да ја олеснат болката, тие ја влошуваат. Потрошувачите реагираат на таквата ситуација, и поради тоа нема пораст. Едноставно, морате да бидете внимателни. Не сум од оние луѓе што велат дека нема криза – тоа не е точно. Постојат некои луѓе што се погодени од неа, но тоа постојано се случува. Во секое општество постојат 15% од популацијата (и тој број постојано варира) што се постојано во тешка финансиска ситуација. Причината за тоа е што ако многу трошат, лошо инвестираат или ја изгубат работата, тие луѓе веднаш паѓаат во стресни ситуации. Оваа група луѓе реално постои и не можеме тоа да го негираме, но исто така не можеме да кажеме дека сите луѓе имаат проблеми. Луѓето со најмала купувачка моќ имаат тенденција да бидат најголеми љубители на брендови.   

Како го толкувате феноменот на Балканот и во Источна Европа што луѓето со најниски примања купуваат брендирани работи?

За нив, таквите работи претставуваат луксуз. Тие не се прашуваат дали да купат нова чанта или да го променат автомобилот. Кај нив станува збор за гол опстанок. И ако вам купувачката моќ ви е ограничена, единствената можност за вас е купување на брендови. Тие мислат зошто, покрај сите проблеми што ги имаат, да се задоволат со евтини производи. Луѓето што купуваат приватни трговски марки се генерално големи семејства со многу деца, луѓе со повисоки примања и повисоко образование. 

Понекогаш мораме да гледаме логички на работите, но не постои логика на поврзаноста на слабата купувачка моќ и купувањето приватни трговски марки. Слично е и кога говориме за влијанието на макроекономските индикатори. Кога станува збор за индивидуална категорија, секако дека може да се најде некоја поврзаност, но кога го набљудуваме целиот сектор на стока за широка потрошувачка, наоѓам многу слаба корелација. Тука се наидува на несогласности и оттука доаѓа проблемот. Ако набљудувам индивидуална категорија или индивидуален пазар наидувам на некои логичности што делуваат. Да ја земеме Словенија за пример. Уделот на дисконтери во последните две години расте, што значи постои корелација. Но, ако ја погледнеме Грција или Португалија, уделот на дисконтери на овие пазари не расте. Поради тоа и понатаму сум уверен дека меѓузависноста на макроекономските индикатори и купувачката моќ е слаба. Мојата работа е да согледувам повеќе примери, а не само еден. 

Повеќе прочитајте во електронското и печатеното издание на InStore бр.8