Славко Фицко: Различни се патиштата до срцето на потрошувачот

Маркетингот започнува таму каде што почнува процесот, во одделот за развој, продолжува во набавките, а потоа во функциите на производство, продажба и контрола, и се заокружува со маркетинг-комуникација

Разговараше: Матеј Облак, matej.oblak@instore.si

По повеќе од 16 години поминати во „Раденска“, од кои последните осум на позицијата маркетинг-директор, нашиот соговорник кон крајот на оваа година ќе „прослави“ 15 години од работењето во „Перутнина Птуј“. Затоа не разговаравме со него само за двата силни и етаблирани брендови со кои сега управува со својот потесен и поширок тим, туку за многу други работи...

По повеќе од 30 години работа во маркетингот, можеме да кажеме дека веќе сте вистински ветеран, не само во маркетингот, туку и во ФМЦГ-индустријата. Како се развиваше обемот на работа во „Перутнина Птуј“, какви одговорности и овластувања имавте на почетокот, а какви сега?

Дојдов од „Раденска“ во „Перутнина Птуј“ во ноември 2008 година, која отсекогаш била компанија на која ѝ се восхитував. Меѓу другото, затоа што успеаја да претворат посебен колбас во силен бренд, „бренд“ во вистинска смисла на зборот. Тогаш работев на кампањите „Вљубен во животот“ и „Протреси пред употреба“ во „Раденска“, но од друга страна, со едно око гледав што прават со колбасот Poli во тие легендарни спотови со полицаец, политичар, падобранец итн. Навистина многу ме импресионираа и кога им се придружив во 2008 година, всушност, бев убеден дека има голема менаџерска поддршка за маркетинг или пазарно размислување. Тогаш првата задача беше некако подобро да се организира стратешки маркетинг во рамките на една меѓународна компанија - во тоа време веќе имавме свои компании во Хрватска, БиХ и Србија и трговски компании во Австрија, Македонија и Романија. Според мене, маркетингот во овој тип на компанија мора да има централна функција, што значи дека се управува и организира од седиштето, со правила за работа и со јасно дефинирани овластувања и одговорности. Ништо не се случи преку ноќ, но ги воспоставивме правилата на игра, контролата врз маркетинг-буџетите и активностите. Брендот Poli мора да ги живее истите вредности на сите пазари, а истото важи и за брендот Perutnina Ptuj. Во исто време, сепак, бевме свесни дека и двата бренда се во различни фази на развој во однос на нивната препознатливост и лојалноста на потрошувачите. Ова е, исто така, причината зошто ги охрабруваме локалните иницијативи и приспособувања на локалните пазари, особено на полето на БТЛ-активностите.

Како би ги споредиле маркетиншките времиња тогаш и сега, ако споредбата воопшто е можна?

Доаѓам од тие денови кога сè уште имавме презентации на екрани (се смее). Потоа времињата брзо се сменија. Никогаш нема да го заборавам денот кога мојот добар пријател Јернеј Реповш и неговиот млад тим од агенцијата „Студио маркетинг“ нѐ воодушевија со нивната презентација. Но, маркетинг-однесувањето, знаењето и вештините се развиваат значително побрзо во производствените компании денес, а стратегијата на брендот мора да ја знае првенствено сопственикот, а не агенцијата. Развојот на дигитализацијата донесе свои промени, а ние бевме меѓу првите во нашата област што отворивме социјални мрежи. Ова го направивме на ниво на целата групација и го задржавме чекорот со развојот на дигиталниот маркетинг. Почнавме сѐ повеќе да се потпираме на сопственото производство - вработивме нови колеги, графички дизајнери и разни специјалисти. Сакавме да бидеме проактивни и да ги развиваме нашите брендови според правилата на игра што ги имаме воспоставено. Уште тогаш создадовме сопствена „библија“, бренд-книга, каде што сè е запишано и детално објаснето.

И во „Раденска“ и сега во „Перутнина Птуј“ управувате со лидерот во вашата група производи. Тоа практично е синоним во својата категорија. Како ја оценувате и анализирате силата на брендот Perutnina Ptuj и Poli, не само локално или во екс-ЈУ, туку и пошироко?

Да почнам со Radenska и Poli, кои навистина станаа синоними, првата за минерална вода, втората за специјален пилешки колбас. Ако можам да кажам така, тоа е сон на секој „маркетар“. Од друга страна, ова е и голема одговорност. Да се ​​стане синоним за производ може да биде многу опасно. Меѓу другото, ова може да значи дека сте на врвот на вашиот животен циклус и веќе нема раздвојување меѓу еден и друг производ. Во историјата имаме огромен број такви брендови кои станаа синоним за одреден производ, но денес веќе не постојат, на пример, Kalodont. Значи, кога управуваме со брендови, мора да бидеме свесни за одговорноста што ја носи таквата репутација. Многу е мал чекорот од синоним за производ до колапс на брендот. Секако дека сме свесни за тоа и поради тоа ја мериме силата на брендовите Poli и Perutnine Ptuj во сите категории каде што се појавуваат. Ја мериме во препознавање, вклученост во набавките, па сè до лојалноста на потрошувачите во оваа т.н. пирамида за моќ на индивидуална марка. Секоја година при мерењата имаме сериозна дискусија за тоа што се случило, што се сменило и преземаме соодветни мерки.

За среќа, Господ на сите ни даде две уши и еден јазик. Односно, потребно е повеќе да се слуша и помалку да се зборува.

Како го гледате развојот на производот сега и пред години? Кога дојдовте „Перутнина Птуј“   пред 15-ина години, брендот Poli веќе беше прилично етаблиран, но со скромен асортиман на производи (покрај оригиналната салама Poli, која ја виде светлината на денот во 1974 година, верзија со зеленчук (1989) , „лајт“ (2000) и Poli со сирење (2003). Пренесувањето на брендот Poli во други категории на производи и последното ребрендирање (2009) речиси се совпаѓа со вашето пристигнување во компанијата. Дали е ова случајност или некаква природна еволуција, бидејќи бројот на производи рапидно се зголеми во последните 15 години?

Кога дојдов во компанијата, концептот на Poli paté веќе беше елабориран и развиен, исто како и Poli protector за двете големини на колбаси и Poli-снековите. Сите овие развојни проекти значеа повеќе од алатка за комуникација, бидејќи во 2009 година, кога го лансиравме Poli paté, нашата цел не беше да станеме лидер меѓу намазот, а не е ни денес. Тоа беше период на криза и претежно фирмите си ги смалуваа буџетите, сите се „стискаа“. Имавме производ со цена над просекот во однос на конкуренцијата. Потоа решивме да тргнеме по друг пат од конкуренцијата - го лансиравме производот за да му помогнеме на основниот производ, колбасот, кој во тоа време се соочуваше со пад на продажбата. Со иновации и зголемени маркетинг комуникациски активности успеавме да ја зголемиме продажбата во кризниот период по 2008 година. Сериозна стратегија на проширување и искористување на пазарните удели или jачината на брендот почна дури во 2016, кога се одлучивме за стратегија за проширување со Poli. Прво со виршли, и тоа „по книга“ или според правилата: со фокус-групи, тестирање на вкус и сѐ што оди со тоа. Кога почнавме, интересно беше што оваа категорија се сметаше за „нездрава“ и имаше ценовна битка на пазарот. Тогаш решивме дека нема да се натпреваруваме со конкуренцијата според цената,  туку по квалитет и дека на потрошувачите ќе им понудиме нешто поинакво. По прифатлива цена, потрошувачот добива најквалитетен производ во категоријата, со 90 отсто месо. Денес можам да кажам дека одлуката беше правилна, бидејќи растевме во категоријата, а во земјите каде што сме присутни имаме пазарни удели од 10 до 20 проценти. Дополнително, во категоријата хот-дог не падна ниту брендот Perutnina Ptuj и немаше канибализам, бидејќи имавме сосема поинаков пристап и начин на комуникација.

Познати сте по тоа што давате приоритет на следливоста од нива до трпеза во вашето портфолио, што, заедно со многубројните меѓународни стандарди за квалитет и награди, e додадена вредност за вашите потрошувачи. Кoja e најважната карактеристика на брендот Perutnina Ptuj и линиите во него? Дали сите се еднакво добро примени и препознатливи?

Нудиме производи за различни целни групи. Кога дојдов во компанијата, рековме дека целна група за Poli е генерацијата Y, но за среќа штотуку остаревме (се смее). Денес зборуваме за нови генерации, како што се милениумците и генерацијата Z. Всушност, ние се стремиме кон секој потрошувач. Успешни сте ако го најдете патот до неговиот стомак, или уште подобро, ако го најдете патот до неговото срце. Ние сме такви. Затоа покриваме различни сегменти и сме присутни во различни групи производи. Им пристапуваме на потрошувачите на различни начини, духовити и луди сме со Poli во комуникацијата со нив. Од друга страна сме традиционални и се надоврзуваме на богатите кулинарски традиции. Постојат различни патишта до срцето на потрошувачот.

Кои се трендовите во вашата индустрија и каде цртате или добивате идеи за нови производи? Што треба да има производот за да оживее на полиците на трговците на мало и во чиниите на потрошувачите?

Во „Перутнина Птуј“ не само што ги следиме трендовите, туку и самите ги создаваме. Тоа се очекува од нашите брендови. Работите брзо се менуваат и ако се потсетиме на пандемијата за која зборувавме, сега изгледа толку далеку, но потоа работите се сменија преку ноќ и се свртија наопаку. Денес, многу се зборува за заштита на животната средина, вклучувајќи ја и важноста на јаглеродниот отпечаток. Има многу претерување, многу луѓе не знаат дека производството на пилешко месо создава 4-5 пати помалку јаглероден отпечаток од говедското месо и се приближува до отпечатокот на некои растителни култури.