Оливера Папестијевиќ, ДИС: Kомуникацијата со потрошувачите секогаш ни беше јасна и недвосмислена

Искуството при купувањето е сѐ поважно за купувачите, идеален баланс меѓу услугата, асортиманот и цената

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Нашата соговорничка работи во ДИС од јули 2022, откако претходно помина седум години во компанијата „Карнекс“. Во маркетингот е повеќе од 25 години.

„Сега слободно можам да кажам дека ја заокружив кариерата во ФМЦГ-индустријата бидејќи работев и во „Унилевер“ (каде што и ја почнав кариерата) прво во Србија, а потоа и во Унгарија, потоа бев во голема производна компанија, а сега и во малопродажбата“, ни вели Оливера Папестијевиќ, директорка за маркетинг во ДИС. Искуство стекнувала и на друг континент, поточно во Америка, каде што помина неколку години.

Во ДИС дојдовте од „Карнекс“, каде што исто така бевте директорка на маркетинг. Кои се разликите за оваа позиција во трговски синџир и во производство?

Разликата е голема, ритеил-индустријата е подинамична, попредизвикувачка и бара повеќе, спектарот на обврски е енормен, кампањите се менуваат на неделно ниво, активностите се непрестајни, конкуренцијата голема и неуморна и сѐ мора да се направи со голема брзина. Тоа во производството не е случај – тука има побавно темпо на работа и од идејата до реализацијата мора да помине повеќе време. И во двата случаи мора да се води сметка за брендот и за репутацијата на компанијата и тоа би било некоја заедничка линија, сѐ друго се разликува.

Што Ви беше најголем предизвик по преземањето на функцијата во ДИС?

Наместо 150 артикли, морав да почнам да водам сметка за 10.000 артикли од различни категории. Темпото е неспоредливо со која било друга индустрија и на почеток ми се чинеше дека човек треба да има натприродна моќ за сѐ да постигне. Сега мислам дека би ми било тешко да се вратам во некој побавен ритам. Предизвиците ги надминувам со оптимизам и со упорност, но и со многу добра организација на времето.

Како би ја оцениле улогата на маркетингот и директорот на маркетинг во актуелната ситуација на пазарот? Дали е стратешка или неговото значење е сведено само на комуникација и адвертајзинг?

Секогаш се поставува прашање колку сериозно се перципира маркетингот на пазарот во Србија. Јасно е дека тоа прашање ги надмина рамките на чист адвертајзинг, промоција и комуникација. Во деловното опкружување во Србија, во речиси секоја индустрија постои огромна и активна конкуренција. Неминовна е бизнис-стратегија која се темели на интегративните принципи на маркетингот што во себе ги обединува однесувањето на потрошувачот и неговите навики, сегментацијата на пазарот, позиционирањето на компанијата на тој пазар, креирање соодветен маркетинг-микс и канали за комуникација. Улогата на маркетингот е стратешка во секоја компанија што работи сериозно.

Нашата нова комуникациска платформа стартуваше во почетокот на април и е дел од интегрирана комуникациска кампања која го претстави почетокот на деловната трансформација на ДИС.

Дали поголемиот акцент Ви е на привлекување нови или, пак, на задржувањето на старите муштерии?

Искуството при купувањето е сѐ поважно за купувачите, идеален баланс меѓу услугата, асортиманот и цената. Денешниот потрошувач е пред голем избор на секој чекор, лојалноста е сѐ помала, а љубовта кон брендовите е сѐ пофлуидна. Магична формула не постои, туку идеален микс што го спомнав претходно и адекватна бизнис и маркетинг-стратегија.

На кој начин го постигнувате тоа, дали потрошувачите ги препознаваат и ценат тие Ваши напори?

Нашата комуникација со потрошувачите секогаш била јасна и недвосмислена, а пред сѐ, искрена и точна – каква што и треба да биде. Ги почитуваме сите потрошувачи, не користиме популистички методи и внимаваме да го исполниме ветеното. Ист однос имаме и кон добавувачите.

Претставивте нова комуникациска платформа. Какви промени носи таа?

Нашата нова комуникациска платформа стартуваше во почетокот на април. Дел е од интегрирана комуникациска кампања што претставува почеток на трансформацијата на ДИС, најголемиот домашен трговски синџир. Кампањата се базира на вистинско разбирање на домашниот пазар, домашниот потрошувач и домашниот производител, што ДИС како домашен трговски синџир најдобро може да го направи. Асортиманот, цените и погодностите – какви треба да бидат, вработените – какви што и треба да бидат, потрошувачите – какви што и треба да бидат. Оттука и нашиот слоган ДИС – Како што и треба да биде.

Кои се новите маркетинг-можности за огласување компании и брендови што ги користите?

Сѐ што на пазарот е достапно и што сметаме дека е корисно. Секако, односот цена-квалитет е нешто што во најголема мера одредува за што ќе се одлучат трговците, а новитети има на претек.

Економската ситуација е тешка, луѓето сѐ почесто купуваат на акции и промоции. Како тие намалувања влијаат врз Вашето работење?

Процентот на учеството на акциската продажба пред една година почна благо да опаѓа, во третиот квартал на 2022 повторно тргна да расте, најмногу поради двоцифрениот раст на инфлацијата. Секако би биле посреќни да е помало учеството на акциите, но на крај од денот тоа не го диктираат трговците, туку производителите. Оптимален однос на цена и асортиман е тоа што нашите потрошувачи го бараат и што во најголема мера го креира задоволството на купувачот.

Кого го сметате за главна конкуренција? Дали тој список со исклучиво трговски синџири сега е проширен и на достава, ресторани... „Волт“, да речеме, отвори своја продавница „Волт маркет“, од која доставува производи на адреса за краток рок. Како се „борите“ со сите нив?

Најголема конкуренција ни се два лидери во нашата бранша. Ние се обидуваме преку повисоко ниво на услуги да дадеме дополнителна вредност. Никој не може подобро од нас да го разбере српскиот потрошувач и неговите потреби. Што се однесува до примерот на „Волт“, тоа е интересна платформа што има иднина, но никогаш не ќе може да им конкурира на пазарните лидери, концентрирани во неколку поголеми градови, додека покриеноста на целата територија на Србија е тоа што на крајот на денот ги интересира и самите добавувачи.

Нови технологии, машинско учење, роботи... сите дигитални новости во голема мера ги менуваат нашите приватни животи и деловните процеси. Како го гледате натамошниот развој на маркетингот во светло на тие промени? Можеме ли да очекуваме нивна поголема примена во малопродажбата?

Темата за вештачка интелигенција никогаш не била поактуелна од сега. Сите се обидуваат да го предвидат влијанието што таа ќе го има врз човештвото, индустријата, медицината, науката, идните професии, врз секојдневниот живот на обичниот човек. Сведоци сме колку се промени животот во последните 20 години, и тоа со голема брзина, па можеме само да претпоставиме колку само ќе се промени во следните 20 години. Влијанието на вештачката интелигенција многу може да ја унапреди малопродажната индустрија, пред сѐ, преку автоматизирање на бизнис-процесите, намалување трошоци, унапредување на синџирите на снабдување. Од друга страна, со помош на вештачката интелигенција имаме многу подобар увид и податоци за потрошувачите, за конкуренцијата, ни дава подобри алатки за работа, за промоција, таргетирање на потрошувачите и пласирање производи и акција. Клучниот збор за иднината е персонализација, кон што сите се стремат.