Тони Дурам: Иднината е светла ако влијаете врз однесувањето на потрошувачите

Тони Дурам, сопственик на „Дурам консалтинг лимитед“

Мојата најголема грижа е дека опседнатоста на продавачите и брендовите со цената непотребно ќе ѝ го одземе профитот на индустријата, додека користењето на психолошките техники би дало многу подобри резултати

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Веднаш по завршување на факултетот, нашиот соговорник кратко работел во малопродажба ворамките на менаџмент-тренинг, по што следните 35 години ги поминал во компанијата „Проктер & Гембл“ (П & Г). Работел на различни комерцијални позиции, а во последните 25 години се специјализирал за примена на знаењето за однесувањето на потрошувачите, за да може да се влијае врз нив и на тоа што избираат да купуваат во малопродажбата. Основав ново одделение под назив „Shopper Based Design” кое

беше толку успешно што стана клучен дел од глобалната стратегија на „П&Г“

за потрошувачи. Го креирав курсот „Shopper Psychology” со цел да ги пренесе овие знаења и кој беше задолжителен за сите позиции во продажба и маркетинг, како и за многу водечки светски трговци што ни беа партнери, објаснува Тони Дурам, сопственик на консултантската агенција „Дурам консалтинг лимитед“ во разговорот за InStore. Сфаќајќи дека има огромен јаз во комуникацијата со купувачите на вистински начин, ја напишал книгата за интерна употреба во рамките на П & Г со наслов „The Complete Guide To In-store Claims”.

Во последните две години купувачите во голема мера ги променија своите навики – што купуваат и како купуваат. Кои промени би се задржале по пандемијата што би ги издвоиле како најзначајни?

Иако постојат некои општи стратегии, многу ќе зависи и од поединечните брендови. Генерално, преминувањето на купување од локални произведувачи и преку интернет ќе се задржи бидејќи луѓето видоа практичност во тоа. Некои од претходните купувачки навики ќе се задржат бидејќи луѓето сакаат сами да одбираат свежи производи и да почувствуваат визуелен стимуланс во продавниците што е-трговијата не може да им го даде. Сепак, промените што се случија среде недостигот на резерви или промена на локацијата на складиштата, како и различниот асортиман на достапни производи, во голема мера ќе можат да се вратат на претходната состојба. Но, тоазависи од одлуките што поединечните

брендови би ги носеле во текот на оваа транзиција за да го поттикнат одржувањето нови потрошувачки навики или да поттикнат враќање на старите навики.

Истражувањата покажуваат дека една од новите навики, купување преку интернет, ќе се задржи во следните години. Какво е Вашето искуство во врска со тоа?

Ковид-кризата го забрза преминувањето на онлајн-продажба, прескокнувајќи и до 10 години пораст во краток период. Иако веќе гледаме забавување на овој пораст, мислам дека ќе дојде до уште поголемо намалување кога луѓето ќе станат поселективни за тоа што купуваат преку интернет. Oнлајн-купувањето сe повеќе станува избор, а не потреба. Купувањето големи и секојдневни намирници во FMCG-индустријата можеби ќе остане онлајн, но одредени свежи производи пак ќе се купуваат во продавници. Сe поголемите трошоци за живот би можеле да ги вратат луѓето назад во продавниците за да ги изберат најдобрите производи во согласност со своите потреби, како и можност за посети на дисконтери што главно немаат опција за онлајн-купување.

На кој начин трговците и производителите да реагираат на овие промени?

Јасно е дека тие мора да бидат присутни, во живо и онлајн, бидејќи двете опции ќе им бидат корисни во различни ситуации. Најтешко е да се привлече вниманието на потрошувачите кои веќе се запознаени со вашите производи и барем да се добие можност своите производи да ги изложите пред оние што не ви се корисници. Купувачите гледаат само 8 отсто производи во продавниците, а во опција за купување влегуваат едвај 3 отсто од овие производи. Значи, маркетинг-менаџерите при планирање на кампањите треба да земат предвид дека повеќето потенцијални купувачи нема ни да ги забележат, доколку не го разгледувале како опција купувањето во нивните продавници. Мал број маркетинг-менаџери со кои сум се сретнал ја применуваат оваа стратегија за да му донесат „победа“ на својот бренд.

Споменавте шест начини на кои компаниите можат да влијаат врз однесувањето на потрошувачите. Кои се тие?

Станува збор за: 1) Враќање на лојалните купувачи што сте ги изгубиле – ако сте изгубиле купувачи среде промена на нивните потрошувачки навики, немате автоматско право да инсистирате да се вратат. Потребен ви е специфичен план да ги придобиете, а потоа да ги поттикнете на купување најмалку на уште три ваши производи за да им изградите нова навика која ќе го вклучи и вашиот бренд. 2) Искористете ја предноста што сте ја стекнале – размислете за трговијата како за одење по снег: што почесто поминувате по истиот пат, отпечатоците ќе бидат подлабоки. Оваа техника ќе биде важна и кога животните трошоци ќе растат. Долгорочно гледано, пазарот покажа дека за одржување на овие навики кај купувачите при зголеми цени, најмногу ќе се исплатат промоциите. 3) Научете да ги зборувате трите јазици на пазарот: квалитет, вредност и цена. Постојат низа психолошки и бихевиорални техники што им се достапни на брендовите и продавниците за да им навестат на купувачите каде се наоѓа вистинскиот производ за нив. 4) Намалете го ризикот по купувач - човечкиот мозок посветува повеќе внимание на непријатни искуства,поради што двапати повеќе се плашиме да не згрешиме нешто отколку што ни е драго дека нешто добро сме го направиле. Меѓу другото, ризикот може да се манифестира како сомнеж дали скапите производи се вредни за дополнителни пари,како грижа за тоа дали новиот  производ ќе биде еднакво добар како претходниот што купувачите го користеа, како загриженост дали новиот партнер навистина ќе го испорача ветениот производ. Ризикот може да се намали со помош на влијание врз купувачот, афирмации и награди. 5) Употребувајте јасни и конзистентни пораки – комуникацијата на брендот треба да е кратка, да се држи до едноставни пораки што остануваат доследни на веќе познатите вредности на брендот. 6)Искористете ја предноста над конкуренцијата – секој бренд ја има таа една предност поради која купувачите го купуваат токму него.

Како познавањето на психологијата на потрошувачот може да им помогне на компаниите да развијат стратегии и да ги зголемат приходите?

Најголемите глобални компании вложуваат во научни истражувања за психологијата на купувачот бидејќи без тоа е невозможно да се развие ефикасна комуникација и да се имплементираат маркетиншки стратегии. Психологијата на купувачот нуди едноставни чекори што можат да се користат за максимирање на вниманието и поттикнување одлуки за купување на местото на продажбата. Потоа, секој бренд во согласност со својата корпоративна стратегија, вредности и идентитет, ја одбира одговарачката техника што ќе го однесе до целните групи. Кога брендовите еднаш ќе завладеат со овие техники, ќе можат лесно да ги имплементираат и да ги зголемат продажбата и приходите.

Потрошувачите низ светот се соочуваат со инфлација која е на највисоко ниво во последните неколку децении. Како зголемувањето на цените влијае врз потрошувачите и нивните навики?

Кризата околу животните трошоци допрва почнува и на различни начинивлијае врз  различни купувачи, поради што и концептот на трите пазарни јазици е толку важен за да не пропадне пазарот. Ова е и причина зошто брендовите треба да разберат како да ги контролираат пазарните споредби така што нема да се базираат само на цената. Мојата најголема грижа е дека опседнатоста на продавачите и брендовите со цената непотребно ќе ѝ го одземе профитот на индустријата, додека користењето на психолошките техники би дало многу подобри резултати. Иако ова не е лесно, верувам дека би ја ублажило ситуацијата која, за жал, станува сe полоша.

Што може да се очекува во иднина во врска со потрошувачките навики?

Тренд што се забележува е дека потрошувачите сe повеќе сакаат своето време да го поминуваат квалитетно, а не во продавници или на интернет. Како резултат на тоа, придобивањето на вниманието и јасните причини за купување на брендот ќе бидат од сe поголема важност. Овозможувањето брза селекција и брзо носење одлуки ќе дефинира кои брендови во иднина ќе победат кај најпрофитабилните купувачи.