Димитрије Марковиќ: Креативноста и упорноста ја водат нашата деловна политика

Самиот бренд Allegra е дефинитивно најголемиот успех за нас. Создавањето на овој бренд е нашата долгогодишна визија

Брендот тоалетна хартија Allegra почна да се произведува во 2019 година и за овие три години брзо успеа да се позиционира на полиците во продавниците. За производството на хартиена галантерија во време кога има глобален недостиг на суровини (транспортот доцни или откажува, што енормно ја крена цената која на крај ја плаќа потрошувачот), за кризните времиња во вака осетлив сектор, за предизвиците и решенијата, разговаравме со Димитрије Марковиќ, маркетинг-менаџер во „Јеловица трејд“, фирмата-производител на Allegra.  

Кога и како почна развојот на Allegra? Запознајте нè подетално со почетоците и приказната за брендот.

Allegra се појави на пазарот кон средината на 2019 година како повеќегодишна желба и визија за нова серија производи на пазарот за тоалетна хартија. Асортиманот вбројува повеќе артикли во категориите тоалетна хартија, хартиени бришачи и салфетки. Целокупниот брендинг беше развиен во соработка со „Кликер маркетинг“, а со поддршка од Европската банка за обнова и развој. Целта беше да се пополни меѓупросторот на висококвалитетна и мека хартија по пристапна цена, кој не беше добро застапен на овој пазар досега.

Никогаш не би правеле компромис на квалитетот на постојните производи, тоа е можеби најголемата грешка што може да се направи во ваква ситуација.

Произведувате тоалетна хартија, бришачи, салфети, хигиенски влошки… Колку е вкупното годишно производство? Која категорија е предводник на продажбата? Дали можеби работите и за извоз?

Моментално целиме кон годишно производство од 1.000 тони и стабилно се движиме во тој правец. Предводник на продажбата е, секако, тоалетната хартија како најбаран и најкористен производ од нашиот асортиман. Сѐ уште не се насочуваме да работиме за извоз, како понов бренд сакаме цврсто да се позиционираме на домашниот пазар и да не се шириме на премногу страни пред да успееме да се етаблираме и да ја добиеме поддршката од домашните купувачи.

Брендот Allegra веќе си го најде патот до трговците. Каква Ви е соработката со трговските синџири. Сметате ли дека пазарниот удел на Вашите производи е на задоволително ниво?

Како производители одлучивме целиот наш фокус да го ставиме на процесот на производство, а дистрибуцијата и пласманот да им ги довериме на професионалци кои се веќе докажани во својата дејност. Затоа уште од самиот почеток соработуваме со компаниите „Кола“ и „Тотал плус логистик“, кои беспрекорно си ја вршат својата работа во тој дел и се клучни за растот на брендот. Околу пазарниот удел, по тоа што можеме да забележиме, за многу кратко време нашите производи успеваат солидно да се позиционираат, да одржуваат растечка тенденција и да станат достапни низ целата држава. Пробивањето е процес на конзистентност и градење доверба, па така веруваме во нагорната траекторија која можевме да ја видиме досега и се надеваме дека како што ќе се докажуваме понатаму, така и таа ќе продолжи да нѐ следи.

Дали во меѓувреме го збогативте портфолиото и со други брендови?

Со други брендови не, но константно го зголемуваме асортиманот на производи. Особено во вакви потешки периоди сметам дека е клучно гласот на потрошувачот да биде јасно слушнат, па затоа концептот за доградбата на нашиот асортиман е стриктно ориентиран кон желбите и барањата на потрошувачите во реално време.

Кој е Вашиот најсилен „адут“ по кој се издвојувате од конкуренцијата?

Дефинитивно два фактора ја водат целата наша деловна политика - креативноста и упорноста. Оваа индустрија е прилично стандардизирана и ценовно-ориентирана, и тоа е истовремено лимитирачко и служи како предизвик. Од една страна, константно се трудиме да ја создадеме најпрактичната, најмеката и најисплатливата тоалетна хартија на пазарот, односно да ги запазиме очигледно мерливите фактори, но, од друга страна, пробуваме и да изнајдеме нови креативни начини за пласирање и диференцирање на нашите производи. Сметам дека независно од пазарната позиција, самата рамка на размислување е клучниот фактор во тоа колку многу и за колку брзо вашиот бренд ќе успее да се развие. Се надевам дека нашиот пристап ќе продолжи да нѐ носи сѐ повеќе и повеќе во таа насока.

Потрошувачот во оваа индустрија е секогаш високо ценовно осетлив, па така и ние мораме стратешки да постапуваме при секое ново поскапување на суровините и како прва жртва да се ставиме себеси.

Вие сте дел од помладата генерација менаџери. Кој дел е најпредизвикувачки за Вас, како менаџер, во водењето на бизнисот во овие турбулентни и неизвесни времиња?

Најпредизвикувачко е трпението. Многу од концептите и многу од идеите се привремено неизводливи поради кризниот период, па така трпението и вербата во сопствената визија ги сметам како клучни. Во моментов приоритет е приспособувањето кон потребите на потрошувачите и намалувањето на тежината врз нивните буџети на секој можен начин. Моменталната ситуација е многу реална и не знаеме во која насока ќе оди, па така суштинските вредности на компанијата се повторно приоритетни и се трудиме максимално за изнаоѓање креативни решенија. Овие решенија имаат цел да не го допираат веќе поставеното ниво на квалитет на производите, а истовремено да успеат да воведат решение за главниот проблем на потрошувачите - растечките цени. Како помлада генерација, многу е важно да пристапите со нешто ново, нешто што ќе биде екстензија на она што го поставиле претходните генерации. Некогаш е важно некои од процесите што ги гледате кај етаблираните менаџери комплетно да ги реадаптирате, но и да знаете кои да ги задржите. Препознавањето што од тие процеси е стара навика, а што тешко научена лекција - е клучно. Јас сѐ уште се трудам да го најдам балансот на таа динамика, но можеби најдобрите лекции се оние што ви е најтешко да ги научите, па така верувам и дека тоа патешествие најмногу ќе се исплати.

Глобални се тешкотиите во синџирите на снабдување. Како се приспособивте на промените, како се доаѓа до суровини? 

Процесот е прилично отежнат, како во поглед на недостигот на суровини така и во однос на транспортот. Ситуациите на доцнење, недостапност на транспорт, па дури и откажување на нарачките се сѐ почести. Секако, тоа е само еден дел покрај преостанатите фактори за растот на цените на суровините, па така треба и да се антиципираат идните промени во продажните цени кои ќе мора да се направат на сметка на тоа. Голем бенефит во овие времиња ќе имаат оние компании што имаат принцип на одржување повисока резерва на суровини и со тоа ќе можат многу подобро да се справат со почетоците на кризниот период. Доколку тој кризен период е краткотраен, некои ќе можат и да излезат на другиот крај со значително помала штета од конкуренцијата. Во кризни периоди клучно е да се види кои компании правеле „добар бизнис“, односно граделе подлабоки и поблиски релации со своите снабдувачи и ги одржувале тие врски со што поголем број контакти. Така секогаш ќе бидете на приоритетната листа кај вашите добавувачи и доколку тие не можат да ве услужат, ќе се потрудат на кој било начин да ви помогнат бидејќи односот кој сте го изградиле е повеќе од само деловен. Секако, во тие ситуации треба да се оствари и фер баланс помеѓу стеснување на хоризонтите и расплинување на повеќе страни, што резултира во немање стабилен и близок однос со ниту еден од вашите добавувачи. Во кратки црти, приспособувањето се сведува на тие две работи - имање блиски односи со вашите соработници и одржување оптимално ниво на резерви. Преостанатото е надвор од сечија индивидуална контрола и е оставено на насоката на глобалните економски текови.

Потрошувачите велат дека цената на тоалетната хартија се вивна до небо. Кои се причините за ова поскапување? За колку е зголемена цената на производите од Вашите категории во споредба со, да речеме, истиот период минатата година и дали таа цена ги оправдува трошоците за производство?

Поради глобалните поскапувања на сите суровини, секако мораа да пораснат и цените на крајните производи. И покрај тоа што цените на суровините се покачени и за над 100 отсто, цените на нашите готови производи се покачени за фракција од тој износ. Како што веќе напоменав, потрошувачот во оваа индустрија е секогаш високо ценовно осетлив, па така и ние мораме стратешки да постапуваме при секое ново поскапување на суровините и како прва жртва да се ставиме себеси со цел штетата врз крајниот потрошувач да биде што помала. Лојалноста кон брендовите се гради од двете страни, купувачите мора да видат дека вие сте спремни да направите жртви за нив за да можат за возврат да ви ја дадат нивната лојалност. Кога ќе увидат дека секој ваш потег е ориентиран кон нивниот интерес, ќе ви возвратат со сѐ поголема и поголема поддршка.

Има очекувања дека повисоките цени ќе придонесат да опадне квалитетот на тоалетната хартија оти потрошувачите ќе бараат поевтини варијанти. Што мислите Вие, во кој правец ќе се движи индустријата во следниот период? Дали би правеле компромис со цените на сметка на квалитетот на Вашите производи?

Никогаш не би правеле компромис на квалитетот на постојните производи, тоа е можеби најголемата грешка што може да се направи во ваква ситуација. Многу подобра опција е да се одлучи за проширување на асортиманот и воведување попристапни артикли отколку компромитирање на сопствениот веќе изграден производ со воведување понизок квалитет. Колкава и да е кризата, таа евентуално ќе заврши, но меморијата на купувачот ќе остане многу подолго. Во овие времиња кога маркетинг-ориентацијата веќе ја зазема клучната улога во една компанија, многу е важно таа да остане приоритетна и да биде водилка во секоја деловна одлука. Како што сите знаеме, секој успешен бренд е граден од помала база на свои екстремно лојални потрошувачи. Доколку ги изгубите, тогаш само прашање на време е кога ќе започне вашата серија на континуирани и навидум бесконечни загуби кои, доколку не набљудувате внимателно, може да и се чинат како да сте под „лоша ѕвезда“, а не само резултат на вашите акции.

Дали сметате дека македонски производители би имале капацитет за градење регионално лидерство во оваа индустрија?

Да, но би се соочиле со поголеми предизвици од многу други индустрии. Ако ги погледнете различните национални пазари низ светот, ќе видите дека многу од нив имаат свои преференции во однос на големината на производот, големината на пакувањето, стандардите за квалитет итн. Дури и во Балканскиот Регион овие преференции знаат да варираат, па така истиот артикл ако функционира на еден национален пазар, не значи дека ќе функционира на друг. Затоа сметам дека секој што цели кон ваква експанзија треба да е спремен на версатилност и значително зголемување на својот асортиман, како и добро запознавање на пазарите кои цели да ги освои.

Што би издвоиле како најголем успех на Allegra досега? Во таа насока, кои се плановите за во иднина?

Самиот бренд Allegra е дефинитивно најголемиот успех за нас. Создавањето на овој бренд е нашата долгогодишна визија. Сѐ уште работиме деноноќно на позиционирање и доразвивање на брендот кон позицијата која сме ја зацртале како цел, но чекорите засега се одвиваат по план, така што се надевам дека тој тренд ќе продолжи и во иднина. Дефинитивно целиме кон широк асортиман кој ќе содржи производи за сечија желба и пристапност која нема да го компромитира квалитетот на производот. Работиме на креативни начини за пласман и маркетинг на нашите производи и се надеваме дека ќе успееме да ги освоиме купувачите со услужливост, атрактивност и квалитет на производите.