Александар Донев: Довербата на купувачот во криза е најјакото погонско гориво

Нашиот соговорник Александар Донев е роден во 1976 година и дипломира на Стоматолошкиот факултет во Скопје. Како што вели: Без ниту заб пломбиран, ниту час планиран, емигрирав во фармација. Почнува како комерцијалист во веледрогеријата „Еуролек“, продолжува како раководител на „Натусана Македонија“. Вели дека размислува на македонски, планира на германски, а преговара на шпански. Некритичен, изразено субјективен и страстен навивач на РК „Вардар“. Сопруг, татко, потатко, другар и понекогаш домаќин. Од градинарски аспект, сака да верува дека е  успешен томатолог. Со него разговаравме за работењето на „Натусана Македонија“, развојот на портфолиото, предизвиците во работењето, плановите...

​Разговараше: Данче Драгинова, danche@instore.mk

Годинава навршуваат 17 години од работењето на „Натусана“ на македонскиот пазар. Од оваа перспектива, накратко, што сѐ се случуваше во изминатите години, колку се промени пазарот, потрошувачот, „Натусана“ како компанија?

Уште од основањето, „Натусана Македонија“ како фирма-ќерка на матичниот концерн „Др. Тајс Натурварен“, е насочена кон производство, промоција и промет со фармацевтски производи од високо квалитетни природни и традиционално етаблирани состојки. На светско ниво, интересот за овој сегмент е во постојан пораст, а Македонија не е исклучок од тој тренд. Нашата основна компетенција се надградува од растечкиот интерес за природни решенија и профилакса на здравствените тегоби. Во изминативе години за дел од портфолиото обезбедивме оптимален пласман што веќе има еден поконзервативен развој, наспроти помладите брендови, кои бараат подинамичен пристап и енергија за пораст. Тоа нѐ става во позиција да бидеме постојано „надежни и искусни“ :). Основната одлика во развојот на овој пазар и потрошувачите низ годините наназад е постојаниот пораст и изострување на  критериумите за избор на производ, што е логична последица од порастот на интересот и едукацијата за здрави животни избори и навики. Досегашното искуство ни дава за право да заклучиме дека во услови на динамичен пораст на пазарот и специфично пребирлива средина, сме успеале да се етаблираме како субјект кој ја оправдал довербата на потрошувачите и постојано ја ажурира и надградува.

Нашата досегашна стратегија е повеќе ориентирана кон стимулација на продажбата со стоков рабат и градење „дополнителна вредност“ отколку кон, на пример, ценовни снижувања и/или промоции.

Колкав е денес вкупниот број на вработени во компанијата, а со колку почнавте?

Во 2004 година почнавме двајца, а сега броиме екипа од 18 луѓе, во која се вклучени теренска комерцијална и стручна служба, служба за регистрации и развој, сметководство, мерчендајзери, маркетиншка служба, канцелариска комерција и логистика.

Кои брендови го сочинуваат вашето портфолио? За кој бренд сметате дека има најголем потенцијал за развој понатаму?

Lacalut, Mucoplant, Angi Sept, Ibutop, Allga San, Doliva, Hyaluron и Parusan, како водечки линии од нашиот матичен производител – „Др. Тајс Натурварен“, како и линиите Detrical, Ascorvita, Parasoftin, Stop Grč и Apuretin Slim од производителот „НП Фарма Здровит“. Lacalut зазема 40% од севкупниот промет и природно изискува најголемо внимание, но очекуваме позначаен развој на линиите Ibutop и Hyaluron во следниот период.

Колку сте задоволни од пазарниот удел на вашите брендови на македонскиот пазар? Потребни ли се нови начини за борба со конкуренцијата? Кои би биле тие?

Пазарниот удел на Lacalut во Македонија е убедливо највисок, сметајќи ги аптеките, маркетите и дрогериите, односно генерално сегментот пасти за заби, во споредба со сите земји во кои тој е присутен. Тоа е факт на кој сме особено горди и кој повлекува посебна одговорност. Lacalut има удел од околу 25% од севкупната продажба во категоријата орална хигиена, а плановите се да го задржиме тој процент и да го надградиме за уште 2-3%, особено во премиум сегментот. Најголемиот предизвик останува да биде потребата од соодветна застапеност и видливост на редовна полица, што како дел од преговорите изискува сѐ повеќе средства во сѐ помал простор. Преостанатите програми од нашето портфолио, исто така, следат нагорен тренд, т.е. се веќе етаблирани, како на пример Angi Sept, Mucoplant и Detrical. Од целото портфолио поголем напредок очекуваме во фармацевтската козметика, каде што имаме најголем простор. Потенцирањето на сопствената компетенција во услови на заострена борба со конкуренцијата, како и постојаната инвестиција во огласување на масовните и специјализираните медиуми, е нешто што е најблиску до нашата филозофија и практика на ефикасен маркетинг. Сакам да верувам дека досега солидно го определуваме оптималниот сооднос.

Колку внимание посветувате на имиџот на брендовите? Колку е важно инвестирањето во градење на брендот во време на криза?

Можеби и најважно. Одговорот на купувачот во време на криза е вистински тест за стратегијата на етаблирање на брендот. Портфолиото на „Натусана“ е скромно, но внимателно селектирано. Во повеќе наврати досега повеќето брендови покажуваат стабилност и жилавост, при што особено предничи Lacalut. Нашата досегашна стратегија е повеќе ориентирана кон стимулација на продажбата со стоков рабат и градење „дополнителна вредност“ отколку кон, на пример, ценовни снижувања и/или  промоции.

Дали имате строги правила на комуникација со потрошувачите во земјава или имате слобода на спроведување одредени активности во согласност со очекувањата на македонските потрошувачи, но и Вашите соработници?

И двата принципа се присутни, со благ примат на веќе определената комуникација. Верувам дека умееме оптимално да го усогласиме овој сооднос, а непосреден доказ за тоа е добиената награда за креативност во рамките на членките на нашата групација, која се однесува на успешната адаптација и изведба на кампањата „Насмевни се“ во 2016 година. Lacalut Aktiv плак детектор е ограничена серија производи од линијата Lacalut Aktiv, која беше осмислена и дизајнирана специјално за Македонија, според нашата идеја. Тоа е доказ дека за квалитетна и оригинална идеја, секогаш има место за реализација.

„Натусана“ со години е активна и на општествено одговорен план и се чини дека децата се вашата „слаба“ точка. Кажете ни нешто повеќе за тие активности и за следните авантури на Четко Четковски...

Едукацијата за здрави животни навики почнува од најмали нозе. Четко се роди како заедничка идеја со „Кајгана медиа“ и ако не беше пандемијава, верувам дека ќе имаше многу нови пријатели од најискрената и најблагодарна публика – децата. Креирањето лик или едукативна содржина која навистина би предизвикала позитивни промени кај најмалите е и мој личен афинитет уште од студентските денови, така што сметам дека Четко е успешна реализација на оваа заложба. Ни годи фактот што тој е препознаен и си го зазема заслуженото место во светот на детските пријатели, па затоа со нетрпение го очекуваме олабавувањето на мерките за да продолжи неговата мисија, т.е. со зборовите на Четко: Четкај и со здрави заби светкај. Особено сме горди на претставите за најмалите, за кои очекувам да се вратат во поранешната динамика. Што се однесува до општествената одговорност, се трудиме во рамките на можностите да поддржиме или да организираме манифестации за помош на најранливите категории, на пример, помошта за Дневниот центар за деца со аутизам.

Соработката со трговците е во директна зависност од тежината и вредноста на пазарниот удел, како и од фазата на развој на производот.

Каква е соработката со трговците во земјава, како одеа преговорите некогаш и сега?

Соработката е во директна зависност од тежината и вредноста на пазарниот удел, како и од фазата на развој на производот. Фазата на етаблирање на производите вообичаено е проследена со поголеми отстапки од страна на производителот, притисокот натежнува кон понудувачот, а истиот однос значително се усложнува во фазата кога производот е етаблиран и фокусот е на осигурување и проширување на позициите и профитабилноста. Од овој момент, па натаму, приодите на нашите партнери се движат од еден конструктивен однос, кој подразбира заеднички пораст и развој, како и рамномерна распределба на ризикот, до еден ригиден и нефлексибилен став, кој се труди да обезбеди максимум добивка за трговецот, без какво било преземање ризик и учество во понатамошната продажба. Нашето искуство покажува дека првиот тип преговори може да вклучуваат разлики и конфликти, но сепак се разрешуваат под закрила на заедничката определба. Вториот тип преговори се многу посклони да завршат во ќор-сокак поради отсуство на заеднички договорени принципи во меѓусебниот однос. Генерално, големината на субјектот е обратно пропорционална на неговата флексибилност, но имаме и спротивни, исклучително драги искуства. Верувам дека грижливиот избор на квалитетни производи, постојаната маркетиншка поддршка, партнерскиот однос кон коминтентите, умерениот, но постојан и здрав пораст, се нашите адути во соработката со коминтентите. Кога тие адути се препознаени и валоризирани во целост, соработката се одвива оптимално.

Е-продавница zdravanavika.mk почна да функционира во мај 2019 година, а за помалку од една година се случи налетот од отворање многу нови онлајн-продавници. Колку сте задоволни од работата на вашата е-продавница?

Одлуката за овој чекор повеќе е мотивирана од идејата да ја задоволиме растечката потреба за наша достапност и во тој сегмент од трговијата отколку да направиме стратешко поместување на фокусот на нашите активности, кои се доминантно теренски. Задоволството е присутно, повеќе како тенденција за развој отколку како реален удел во вкупната трговија.

Ланската 2020 година на глобално ниво ќе остане запаметена по ковид-19. Кои се моментите (и позитивни и негативни) што ја обележаа минатата година за Вашата компанија? Што е главната лекција што ја научивте од пандемијата?

Кризата што сѐ уште трае и полека преоѓа во хронична закана ги исцрпи повеќето адаптогени  механизми што ги познававме и со кои досега се служевме. Ја откри нашата ранливост, кршливост и наметна ситуација во која подолгорочното планирање станува практично невозможна мисија. Во услови на глобална чума, која збриша цели бизниси и обезвредни сериозни вложувања, позитивното салдо на крајот од таа година, од аспект на продажба, го доживувам како особено вреден успех, за кој сум му неизмерно благодарен на целиот тим. Кога зборуваме за среќни околности и совпаѓања, би ја издвоил промоцијата на линијата Detrical, т.е. витамин Д3, која се совпадна со периодот на најголемата побарувачка, што ни овозможи и во услови на зголемена конкуренција да го потврдиме квалитетот и да ја освоиме лидерската позиција во овој сегмент од пазарот. Сепак, ако кризата е можност за преиспитување, ја добивме најдобрата можна потврда за квалитетот, а тоа е зголемена продажба на условно речено класиците во нашето портфолио, на пример, Lacalut. Верувам дека една од најзначајната придобивки и мотивации во чие било работење е освоената доверба од купувачот во време на криза. Не познавам појако погонско гориво.

Најзначајната аквизиција во квалитативна смисла, е дамнешната одлука за отворање на Lacalut кон маркетите и кон супермаркетите.

Кој момент би го нагласиле како пресврт во досегашното работење? Која е најзначајната одлука што сте ја донеле досега?

Уф, тешко прашање. Ако зборувам за почетоците, за пресвртна ја сметам сопствената одлука да го напуштам, условно речено, комфорот на позицијата комерцијалист и одлуката да основаме фирма, т.е. веледрогерија со сопствена комерцијална служба. Тоа повеќе е реткост отколку практика во фармацевтскиот бизнис, имајќи предвид дека доминираат претставништва на странски производители што претежно се маркетиншки, а поретко веледрогерии, кои го имаат целиот преглед на работењето – увоз, дистрибуција и наплата преку директно снабдување на коминтентите. Би ја издвоил и определбата за тесна соработка со стоматолошката фела за неопходната стручна промоција на Lacalut, која почна со проф. Ана Миновска, за денеска да биде препорачувана паста од бројни наши колеги, за што сум особено благодарен. Квалитативен исчекор во маркетиншката промоција е креирањето на ликот на Четко, додека пак најзначајната аквизиција во квалитативна смисла е дамнешната одлука за отворање на Lacalut кон маркетите и кон супермаркетите. Како многу подобри учители ги сметам негативните искуства, па ќе ги споменам и нив. Прекинот на соработката со еден од најголемите трговски синџири во земјава, за среќа, веќе надминат, е едно од најформативните искуства на кои ќе се повикувам и во иднина.

Какви се Вашите идни планови, што следува?

Промоцијата на линијата Hyaluron, како и на новите производи од козметичката линија Doliva, се активности што се издвојуваат до крајот на годинава, како и продлабочувањето на портфолиото производи од нашиот матичен и од производителите во групацијата. Очекуваме продор на нови квалитетни решенија за нови позиции, во сегментот во кој секако имаме врвна компетенција, а тоа е фармацевтската козметика. Останува квалитетот да го потврдиме со освојување на планираниот удел во продажбата.