Горан Микаровски: Предизвикот го претворивме во предност

Од компанија со 5 вработени и дневен капацитет од 600 литри, денес „Цермат“ има 250 вработени и дневен капацитет од 100.000 литри. Производите, освен на македонскиот пазар може да се најдат и на регионалните и светските пазари.

Горан Микаровски е директор за извоз во „Цермат“ од 2015 година. Во компанијата ја почнува кариерата во 2010 година како регионален менаџер, а потоа и одговорен за дистрибутивниот центар во Битола. Освен за извозот, со него отворивме многу теми за работењето на компанијата.

Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk

Како накратко би ја раскажале приказната за компанијата „Цермат“?

„Цермат“ почна како мал семеен бизнис со идеја за креирање висококвалитетен сладолед кој ќе им стане омилен на сите генерации. Љубовта што се вложува уште од првиот момент нè водеше низ процесот така што будно го следевме пазарот и што е она што потрошувачите го сакаат. На почетокот во 1995 година почнавме со дневен капацитет од 600 литри, 5 вработени и погон на површина од 40 м². Денес имаме дневен капацитет од 100.000 литри, околу 250 вработени и погон на површина од 12.000 м².

Би сакал да напоменам дека машините што ги имаме во производство се доработени по наши барања за да имаме ексклузивни производи кои би нè издвоиле од конкурентите.

Следејќи го тој проверен рецепт за успех, од мала и едноставна машина за производство на сладолед, денес имаме современ производствен погон кој работи по највисоките европски стандарди за квалитет.

Колку беше тешко да се пласира производ кој бара дополнително обезбедување на фрижидери и место за да се продава?

Сладоледот бара посебни услови на одржување, па тоа беше голем предизвик од почетокот. Во тоа време локалните продавници немаа свои фрижидери кои би ја одржувале температурата до -18°С, па беше неопходно да им ги обезбедиме за да се позиционираме на пазарот.

Набавката на фрижидери бараше голема инвестиција, но брзо увидовме можност за зголемен пазарен удел и предизвикот го претворивме во предност. Денес, фрижидерите се едни од најголемите и најпрепознатливи рекламни материјали за нашиот бренд, а потрошувачите знаат каде ќе го најдат нивниот омилен сладолед.

Сладоледот е категорија што кај нас сè уште се продава само летно време. Што треба да се направи за ова да се промени? Дали сметате дека македонските потрошувачи би можеле да ја сменат таа навика?

Точно, навиките на цело ова поднебје го поврзуваат сладоледот со сонце, плажа и лето. Дел од нашата мисија е и тоа – да им покажеме на нашите потрошувачи дека сладоледот е десерт во кој може да се ужива во секое годишно време, како што е случајот во Западна Европа.
Илустративно, во Македонија консумацијата на сладолед по глава на жител изнесува 3,5 литри, додека во поголемиот дел од европските држави се движи од 8 до 14 литри по глава на жител.

Најпрвин, тоа го правиме преку достапноста на нашите производи 365 дена во годината во маркетите, а потоа преку маркетинг и едукативни содржини. Свесни сме дека менувањето на навиките е долготраен процес, но веруваме дека потрошувачите ќе создадат нови во оваа насока, а ние би сакале да го достигнеме европскиот просек за консумација на сладолед. Секако, се водиме од нивните навики и потреби, бидејќи потрошувачите се тие што го диктираат пазарот.

Кои нови вредности ги нуди брендот Cermat што се разликуваат од другите на пазарот? Кои иновации ги имате воведено во работењето и во производството со кои сте се одвоиле од конкуренцијата?

Тоа што „Цермат“ јасно го одделува од конкурентите е ориентираноста кон потрошувачите. Но, тоа е повеќе срцето на брендот отколку иновација. Не само што ги следиме нивните желби и потреби, туку секогаш се трудиме да ги надминеме нивните очекувања – во однос на квалитет, иновативен производ и задоволство.

Во поглед на иновациите, се грижиме секоја сезона да имаме нови вкусови и комбинации. Така, нашите постојни потрошувачи секогаш имаат нови производи кои чекаат да ги пробаат. А, тоа ни помага и во привлекувањето нови потрошувачи.

Еве, на пример, нашиот најнов производ за регионалниот пазар – корнетот Metropoli Gold. Тој е единствен производ со таква форма и структура на овие простори. Сладоледот е комбинација од два вкуса кои се совршено надополнети со прелив кој продира до дното на корнетот. Тоа е премиум квалитет, а и производот изгледа доста елегантно.

Тука ќе напоменам дека се грижиме и за новите стандарди и трендови во пакувањата. Во процес сме на изработка на производи кои ќе бидат спакувани во амбалажи произведени од рециклирачки материјал. Овој проект е во зачеток и моментално го развиваме во соработка со синџирите од англискиот пазар. Процесот ќе трае неколку години и во него се вклучени компании кои создаваат биоразградливи амбалажи, кои ние како производители би ги користеле. Има доста добар одѕив, што дополнително нè охрабрува во иднина да го имплементираме и на преостанатите пазари, како и за брендот Cermat.

И пред појавата на кризата важна беше грижата за вредностите што компанијата им ги нуди на потрошувачите и на партнерите, а со ковид-кризата таа стана неопходна. Што како компанија им нудите?

Ние произведуваме храна и се грижиме да осигуриме хигиена и квалитетни услови од моментот на прием на суровини до моментот на консумација на производот. Како и пред ковид-кризата, така и сега, производите се произведени по највисоки стандарди за храна – IFS и BRC. Свесни сме колку е важно да им се даде сигурност на потрошувачите за безбедноста на храната, па сега повеќе од кога и да е ги комуницираме овие стандарди со цел потрошувачите да бидат сигурни дека тоа што го консумираат е 100% чисто и здраво. Безбедноста на производите ни е на прво место, па затоа и во вакви тешки услови за работа успеваме на нашите партнери им обезбедиме континуитет во снабдувањето со проверени производи.

Во поглед на иновациите, се грижиме секоја сезона да имаме нови вкусови и комбинации. Воедно, постојано воведуваме нови стандарди и трендови во пакувањата. Во процес сме на изработка на производи кои ќе бидат спакувани во амбалажи произведени од рециклирачки материјал.

На почетокот од 2020 година е креиран проектот „Цермат продажна академија“. Како функционира академијата и колку вработени досега ги поминале обуките што таа ги нуди?
Доедуцирањето и приспособувањето на современите начини на продажба и дистрибуција наметна потреба да ја оформиме Продажната академија. Бевме охрабрени од поддршката на Европската банка за поддршка и развој (ЕБРД) да ја оформиме оваа академија, која не работи само во Македонија, туку во целиот регион.

Продажната академија е само една екстензија на веќе постојната неформална школа за производство на сладолед.

На кои сè пазари може да се најдат производите на „Цермат“ и како работат претставништвата на компанијата во Црна Гора, Србија и во Хрватска?

Својата работа компанијата ја развива во два правци: развој на брендот Cermat и развој на приватни трговски марки.

Освен на домашниот пазар, брендот Cermat е застапен речиси во целиот регион и тоа: Хрватска, Србија, Црна Гора, Албанија, Косово и Босна и Херцеговина, а моментално сакаме да се прошириме и на бугарскиот пазар.

Во Хрватска, Србија и во Црна Гора имаме наши претставништва со дистрибутивни центри. Додека, пак, на преостанатите пазари брендот го застапуваат локални дистрибутери. Дистрибутерите ги гледаме како свои фирми. Партнерството е многу важен момент за нас, па помагањето во процесот е заемно, што е очигледно од резултатите на нашите партнери.

Најголемиот дел од производството се извезува во Западна Европа, а од скоро и во Австралија и Африка. Долгогодишната успешна соработка со големи синџири и дистрибутери од западниот свет ни овозможува проширување на тие пазари, како и освојување на нови. Освен што се развиваме во пазарен и финансиски поглед, со извезувањето на приватните трговски марки ние растеме и во иновативноста. Развиените и напредни пазари ни отвораат нови погледи и црпиме идеи кои ги преточуваме во иновативни производи, како и кобрендинг со познати брендови од други категории.

Можам да кажам дека нашите претставништва во Црна Гора, Србија и во Хрватска ги пресликуваат начелата на компанијата и се стремат да ги достигнат резултатите што ги бележиме во Македонија.

Колкав дел од производствениот капацитет се извезува во странство?

Над 80% од годишното производство е во извоз, а преостанатото е на домашен пазар. Ќе напоменам дека 12% од извозот е под брендот Cermat, кој го извезуваме во регионот, а преостанатиот дел се приватни треговски марки.

Особено драги во оваа година ни се првите извози на Австралискиот и Африканскиот Континент. Целокупниот извоз е сладолед. Во зависност од потребите на клиентите, ние имаме можност да им понудиме производ во: импулс, мултипак, семејни пакувања, како и хотелски пакувања.

Дали извозните компании од Македонија се доволно поддржани во нивните напори да ги пласираат своите производи во странство? Што може да се подобри во овој дел?

Компаниите што извезуваат вложуваат огромни напори за средување на документацијата и подмирување на трошоците за да ги пласираат своите производи на странските пазари. Порастот на овие компании подразбира и пораст на целокупната економија на државата, па секое олеснување во тој поглед е добредојдено.

Целокупното работење би било доста олеснето доколку се воведат мерки кои би ги минимизирале трошоците за извоз, како на пример трошоците кон АХВ. Трошоците во вид на акцизи и царини за увозни суровини што не се произведуваат во Македонија се исто голем проблем за нас. Имплементацијата на субвенционирани анализи кои се потребни за извоз или директна државна финансиска поддршка би биле од голема полза за зголемувањето на конкурентноста на странските пазари.

Сметате ли дека деловното поврзување и укрупнување на компаниите е добар начин за бизнис-секторот да одговори на политичката ситуација и е еден од начините за бришење на граничните бариери?

Се разбира дека партнерствата и проширувањето на компанијата водат до големи успеси во индустријата. Тоа што нашиот производ е достапен на странските пазари е голем успех, бидејќи тоа зборува дека луѓето го препознаваат квалитетот. Не секогаш бирократските бариери дозволуваат лесен проток на производите, но досега сме ги надминале сите тешкотии.

Пазарите што се во опкружувањето „Цермат“ ги смета за еден пазар, бидејќи имаме исти или слични навики при изборот на сладолед. Секоја земја од регионот е многу мала за да исчекори со поголем успех и да биде конкурентна на западните пазари доколку не го гледа регионот како една целина.

Имаме сè што е потребно за извоз и развој на нови пазари – квалитетен производ, сертификати, документација и партнери кои се грижат за транспортот.​

Машините што ги имаме во производство се доработени по наши барања за да имаме ексклузивни производи кои би нè издвоиле од конкурентите кој работат по највисоките европски стандарди за квалитет.

Какво е Вашето искуство во поглед на соработката со големите трговски синџири во Македонија и во странство? Колку е тешко македонски производител да ги задоволи нивните критериуми?

Работењето со големите трговски синџири, како што се: „Ајсланд“, „Алди“, „Шпар“, „Лидл“, „Кооп“, „Кауфланд“, „Денер“ и многу други, е едно огромно искуство кое секогаш води кон подобар производ, како и одлична следливост на суровините и производите. Од друга страна, секогаш бараат и поттикнуваат иновативни производи, а нашиот R&D тим и целокупното производство имаат голема заслуга во тој дел.

Што се однесува до задоволувањето на нивните критериуми, тие најчесто се однесуваат на безбедноста на храната. Доста сме флексибилни во поглед на количини за нови производи, а тоа е значајно за поставување нови производи на нивните полици.

Големите синџири секогаш работат со визија и имаат конкретна цел за конкретен датум. Да, не е лесно да се задоволат нивните критериуми, но тоа е единствениот пат што сите компании треба да го следат. Тоа ќе им овозможи да станат поконкурентни на тие пазари.

Колку е важно инвестирањето во градење на брендот во време на криза и во време кога приватните трговски марки заземаат поголем дел од пазарниот колач?

Ние континуирано инвестираме во градење на брендот, а и ќе продолжиме по тој пат. А што се однесува за приватните трговски марки, ние сме водечка компанија од регионот, како по бројот на држави каде што извезуваме така и по количините што се извезени.

Во приватните трговски марки имаме поконкретни достигнувања кои ќе ги надминат минатогодишните резултати. Во однос на брендот Cermat сме на почетокот на сезоната и не би било добро да прогнозирам, имајќи ги предвид моменталните состојби, пред сè, поради развојот на пандемијата, како во Македонија така и во регионот.