Е-трговијата и македонскиот пазар

Македонија не страда од недостиг на дигитална поврзаност. Предизвикот е како таа поврзаност да се претвори во економска вредност. Компаниите што ќе ја сфатат оваа транзиција како стратегиска можност, а не како оперативна обврска, ќе бидат тие што ќе ја дефинираат иднината на малопродажбата во земјата.

Пишува: Бранко Азески, претседател на Стопанската комора на Северна Македонија и генерален извршен директор на „ГС1 Македонија“

Ако се суди според дигиталните навики на граѓаните, Северна Македонија одамна ја има „влезницата“ за сериозен пораст на е-трговијата. Интернет-пенетрацијата над 90% и речиси универзалната дневна употреба на интернет создаваат основа која многу пазари би ја посакале. Но, кога ќе се погледне како овие навики се преточуваат во реална куповна онлајн-активност, станува јасно дека потенцијалот сè уште не е целосно активиран. Народски кажано, Македонците се силно присутни на интернет. Социјалните мрежи вријат од коментари, дебати и ставови за речиси секоја тема, од политика до спорт и секојдневие. Но, кога станува збор за онлајн-купување, ентузијазмот изгледа значително поумерен. Овој мал пејоративен контраст добро ја отсликува реалноста: дигиталната поврзаност не секогаш автоматски се претвора во дигитална потрошувачка.

Македонскиот пазар со приходи од околу 519 милиони евра и релативно висок просечен приход по корисник од над 1.000 евра укажува дека купувачите кои се активни онлајн не се случајни или импулсивни, туку вредносно ориентирани. Напротив, тоа е вредносно концентриран пазар со купувачи кои се подготвени да трошат, но селективно. Ова отвора интересно прашање: дали проблемот е во побарувачката или во понудата?

Податоците сугерираат дека одговорот лежи повеќе на страната на понудата. Е-трговијата кај нас често функционира како „додаток“ на традиционалниот ритеил, или како „експериментален проект“, а не како стратешки канал. Се инвестира во веб-страници, апликации или кампањи, но ретко во целосна трансформација на процесите и организацијата. Тоа е типична фаза на рана зрелост: доволно интерес за движење напред, но недоволно храброст за трансформација.

Особено е индикативно однесувањето по категории. Релативно стабилната активност кај спортска опрема и козметика покажува дека купувачите се подготвени за онлајн-купување кога постои јасна вредност во смисла избор, удобност или цена. Но, слабата пенетрација кај електрониката, како и кај прехранбените производи и доставата на храна, укажува на структурни ограничувања: логистика, доверба, корисничко искуство и, можеби, недоволно агресивни маркетинг-стратегии.

Со години компаниите инвестираа во ширење на продажната мрежа, подобрување на управувањето со категории и промотивни активности во продавниците. Тоа создаде силни офлајн-компетенции, но и одредена инерција кон дигиталната трансформација. Во таков контекст, е-трговијата лесно останува „дополнителен канал“ наместо двигател на нов пораст.

Парадоксално, токму во „практичните“ дигитални услуги Македонија е регионален лидер. Високиот удел на онлајн-плаќања за телекомуникациски услуги и комуналии покажува дека граѓаните немаат проблем со дигитални трансакции, туку напротив, луѓето се веќе навикнати на нив. Наместо тоа, изгледа дека е-трговијата со стоки не нуди доволно убедливи причини за промена на навиките.

Ова отвора простор и за малку поинаква, можеби и шпекулативна теза: македонскиот ритеил не заостанува затоа што е „недигитален“, туку затоа што е премногу успешен во традиционален формат. Со години компаниите инвестираа во ширење на продажната мрежа, подобрување на управувањето со категории и промотивни активности во продавниците. Тоа создаде силни офлајн-компетенции, но и одредена инерција кон дигиталната трансформација. Во таков контекст, е-трговијата лесно останува „дополнителен канал“ наместо двигател на нов пораст.

Што треба да се направи?

Прво, е-трговијата мора да се третира како профитен центар со јасно поставени цели, а не како маркетинг-алатка.

Второ, потребни се инвестиции во корисничко искуство, од едноставни постапки за нарачка до персонализирани понуди базирани на аналитика и, се разбира, ефикасна достава.

Трето, финтек-решенијата и е-владините услуги треба да се развиваат паралелно за да се намали фрикцијата во плаќањето и довербата во дигиталните трансакции.

Проекциите покажуваат дека пазарот може да достигне 650–700 милиони евра во следните години, доколку се отстранат институционалните и бизнис-бариерите. Но, тој пораст нема да се случи автоматски. Дел од вредноста може да ја преземат регионални или глобални платформи кои веќе имаат развиена скала и технолошка супериорност.