Продавницата е местото на „конечната вистина“ - тука се случуваат конкретни трансакции. Потрошувачите можеби сакаат одреден бренд, но таа љубов може да не е соодветно придружена со трансакции. Исто така, таа иста љубов кон брендот може да нè измами нас, маркетерите, така што често се фокусираме на „најлојалните купувачи“, иако голем дел од нашиот волумен доаѓа токму од оние што го купуваат производот само еднаш или двапати годишно
АВТОР: Кристијан Матијашевиќ,маркетинг консултант, во„Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency
Многу купувачи обично прават планирани купувања во истите продавници. Не поради лојалност, туку поради погодност и навика. Знаеме што сакаме да купиме и каде се наоѓаат „нашите артикли“ во продавницата, што секако ни го скратува времето за купување. Голем дел од купувачите, дури 44% од потрошувачите во Хрватска, сакаат да купат за што е можно пократко време (слика 1). Ова претставува голем предизвик за брендовите и трговците - како да го привлечете нивното внимание за толку кратко време, кои алатки може да ги користиме за да го запреме купувачот на нашата понуда? Од друга страна, дури 36% од купувачите во Хрватска не брзаат да купат, што претставува одлична можност за брендовите и трговците.
Сепак, дали на купувачите им е претставена понудата во продавниците на најдобар можен начин? Лесно се добива впечаток дека на полиците има куп нафрлени производи. Се разбира, некои категории изгледаат подобро од другите, од сите страни има генерички пораки, од кои повеќето, за жал, се прилично ирелевантни - често во форма на некакви досетки што не се ниту забавни, а камоли корисни, практични и мотивирачки за купувачите. Лесно се стекнува впечаток дека не се посветува доволно внимание на клучното место, а тоа е продавницата - местото од кое на крајот зависат нашиот пазарен удел, приходи и профит.
Една приказна е дали потрошувачите го сакаат нашиот бренд. Тоа, секако, е добро. Меѓутоа, ако таа љубов не е придружена со адекватни трансакции, тогаш имаме проблем.
На почетокот, заради подобро разбирање, важно е да се разликуваат улогите што ги играат поединците во контекст на купување или консумирање производи. Постојат различни термини, претежно англиски, како што се: customer, consumer, buyer, shopper итн.
За едноставност, овде ќе користиме два термина: купувач и потрошувач.
• Купувач (shopper) е лице кое оди во продавница со намера да купи одредени производи.
• Потрошувач (consumer) е лицето кое на крајот го користи/јаде/пие нашиот производ.
Можеме да заклучиме дека при купување бренд, потрошувачот и купувачот може или не може да бидат иста личност.
На пример, ако тинејџер сака да купи безалкохолен пијалак во продавница, тој е и купувач и потрошувач. Меѓутоа, кога родителот ќе отиде во продавница и ќе го купи истиот пијалак во поголемо пакување за дома, тогаш тој е купувач, а детето е потрошувач.
Ова е многу важно да се знае поради комерцијалната и комуникациската стратегија на компанијата во која се прашуваме: дали имаме соодветно портфолио, поидеална цена во идеалниот канал за нашиот идеален купувач, односно потрошувач. Секако, ова внесува дополнителна сложеност за брендовите, но неопходно е да се разбере и примени доколку сакаме да бидеме успешни во управувањето со нашиот асортиман и оптимизирање на продажните канали, а не само случајно да ги нафрламе производите на полица.
Колку првичните сознанија, односно уводи за купувачот се подобри, толку е поголема веројатноста дека ќе го претвориме во потрошувач на нашиот производ.
Пред да ги анализира купувачите, компанијата треба да го дефинира својот фокус или цел. Да се има фокус значи:
• Да се дефинира големината на потенцијалот за нас како компанија, односно да се даде приоритет на оние можности што имаат најголема смисла на долг рок и вредат труд и вложување. Секако, и конкуренцијата знае да го согледа пазарот и да ги идентификува најголемите можности. Затоа е идеално компанијата да се фокусира на оние можности каде што има победничка препозиција и одлична способност да активира супериорни продажни канали.
• Јасно дефинирајте ја вредноста што ја добива потрошувачот од нашиот бренд.
• Понудете неодолив предлог со кој купувачот станува потрошувач на нашиот производ, односно го става во кошница.
• Дефинирајте ја вредноста што ја добива трговецот за да оствари успешна соработка за заедничка корист.
Сè почнува и завршува со купувачот!
Кога ќе почнеме да размислуваме за купувачот и, ако навистина сакаме да разбереме што, како и зошто се случува во продавницата, прашањата едноставно се натрупуваат.
Поедноставено, многу од нив може да ги резимираме под 3 основни прашања:
1. КОЈ Е КУПУВАЧ?
Прво, од перспектива на категоријата, потребно е да се одделат оние што ја прифаќаат или купуваат нашата категорија и оние што ја одбиваат или не ја купуваат категоријата, а со тоа ниту нашиот бренд. Би било логично оние што ја прифаќаат нашата категорија да градат афинитет за нашиот бренд, а оние што не ја купуваат категоријата да се обидеме да разбереме зошто и прво да се обидеме да влијаеме врз нивното прифаќање на категоријата, па дури потоа тие да изградат афинитет за нашиот бренд.
Второ, од перспектива на бренд-маркетингот, нашата амбиција е да изградиме бренд кој ќе биде прв и логичен избор при купувањето, да ја зајакнеме нашата позиција меѓу оние што нè фаворизираат, но истовремено да мотивираме промена кај оние што купуваат производи од категоријата, но не и нашиот бренд.
И трето, од перспектива на шопер-маркетингот, да се разбере однесувањето на купувачите при купување во продавница. Имајќи предвид дека постојат многу различни типови купувачи, причини и мотиви за купување, мора да имаме на ум дека нашето портфолио ги задоволува различните потреби на различни купувачи. Накратко, неопходно е да се диференцира портфолиото според релевантната сегментација на купувачите (каде што гледаме значителен потенцијал - било од аспект на обемот или од вредноста). Не смееме да заборавиме дека иако ги цениме лојалните купувачи на нашите брендови, голем процент од продажбата доаѓа од оние што често ги запоставуваме (лесните купувачи), бидејќи од нас купуваат само 1, 2 или 3 пати годишно.
2. ЗОШТО КУПУВАЧОТ КУПУВА?
Знаењето за причините за купување, како и за начините на купување ни помага да креираме канал и стратегија за портфолио. Тоа значи дека нема да „туркаме сè насекаде“, туку ќе им дадеме приоритет на оние артикли што најдобро одговараат на потребите на купувачите во тој специфичен продажен канал.
Понатаму, не е исто дали се работи за планирано или непланирано купување. Кога планираме да купуваме, обично сакаме поголем избор и сме почувствителни на цената - пресметуваме каде ќе пазариме и зошто. Со непланирани (брзи) купувања кои се почести од планираните, ние како купувачи сме потолерантни - не очекуваме најширок можен асортиман, а сме помалку чувствителни на цената на одреден производ.
Исто така, постојат различни мисии при купувањето - некои работи што ги купуваме за непосредна употреба (на пр., цигари, пиво, сладолед, бензин...) а некои за идна употреба, со што создаваме резерви за цела недела или за одредена цел (на пр., роденден). Сето ова треба да се земе предвид при креирањето на нашата стратегија за брендот и портфолиото на продажното место.
3. КАКО МОЖЕМЕ ДА ВЛИЈАЕМЕ ВРЗ КУПУВАЊЕТО?
Ние не влијаеме само врз купувачот кога веќе е на продажното место, туку го гледаме целиот негов ден, односно ги анализираме фазите пред, за време и по купувањето. Само со таков пристап ќе добиеме поцелосни увиди и, користејќи различни алатки и канали, ќе влијаеме врз купувањето на нашиот бренд.
Заклучок: Стратегијата на купувачите е исклучително важен сегмент во Revenue Growth Management, бидејќи со мудри стратегии за купувачи можеме да влијаеме врз поголем обем на продажба на нашите производи по генерално повисоки цени, со што ќе постигнеме попрофитабилен пораст, што е суштината на RGM. Речиси сите FMCG-брендови имаат многу голем број купувачи кои ги купуваат многу ретко - до неколку пати годишно. Причината за ова не е нужно претпочитање на друг конкурентен бренд, туку фактот што таков купувач едноставно не купува одредена категорија редовно, туку само „во посебни пригоди“ што се случуваат неколку пати годишно. Поради ова, многу е тешко да се прави маркетинг насочен кон такви купувачи и да се оправда вашата инвестиција. Сепак, најмногу има т.н. лесни купувачи, а со оглед на тоа што тие ретко купуваат, лесно можат да заборават на нашиот бренд, што е потенцијално огромен ризик за брендот и продажбата.
