Најголемите и највредните брендови во светот

 Вкупната вредност на глобалните топ-100 највредни брендови според Kantar BrandZ се зголеми за 20% на годишно ниво.

Извор: Кантар

Како враќање на порастот по предизвиците од последните години, вкупната вредност на глобалните топ-100 највредни брендови според Kantar BrandZ се зголеми за 20% на годишно ниво.Најголема заслуга за овој пресврт треба да им припадне на врвните светски технолошки брендови, кои имаат удел од 1,2 билиони долари (трилион во САД) од вкупниот пораст од 1,4 билиони долари (трилион во САД) во топ-100 бренда, во споредба со минатата година. Овој зајакнат технолошки контингент повторно е предводен од Apple, кој годинава станува првиот бренд што ја надмина вредноста од 1 трилион долари - неверојатно достигнување.

Годинашната топ-100 содржи разновидна низа на брендови кои бележат исклучителен раст: од „Алди“ и „Ловс“ во малопродажба до „Лулулемон“ и „Зара“.

 Ако има нешто заедничко за најсилните светски брендови, тоа е неподготвеноста да се одморат од постигнување врвни резултати. Денешните глобални брендови - и тимовите за маркетинг и брендирање, секогаш се обидуваат да го забрзаат порастот, без разлика дали тоа значи користење увиди за да се подигне креативната работа од добра во одлична; изнаоѓање нови начини за влијателно прикажување на патот до купувањето; или да се стремат кон иновации кои наоѓаат нови простори надвор од границите на нивните веќе постојни категории.

Сите овие активности за зголемување на вредноста функционираат најдобро, веруваме, кога се во брак со трајни, различни, емоционално изградени идентитети на брендови.

Во изминатите 19 години, преку нашата работа со базата на податоци на Kantar BrandZ, „Кантар“ тестираше и усоврши уникатен модел на вредност на брендот. Испитувањата почнуваат со релевантни корпоративни финансиски податоци и отстранување на сè што не се однесува на брендираниот бизнис. Потоа се спроведува тековно, длабинско, квантитативно истражување на потрошувачите. Годинава, истражувањето е спроведено на повеќе од 170.000 потрошувачи и повеќе од 50 земји придонесоа за истражувањето.

Топ-100 бренда ја надминуваат пошироката економија

Топ-100 највредните светски брендови според Kantar BrandZ пораснаа за 20% годинава, бидејќи најголемите имиња додадоа 1,4 билиони долари (трилиони во САД) на нивната кумулативна вредност на брендот од 2023 година.

Овој силен перформанс претставува силен пресврт по минатогодишното слабеење предизвикано од берзата. Меѓу 2022 и 2023 година, глобалните топ-100 бренда забележаа намалување за 20% - пад делумно предизвикан од макроекономската нестабилност, но и од стравувањата на инвеститорите дека врвните брендови ја губат својата предност во поглед на профитабилноста.

Повикот за будење функционираше. Во текот на изминатата година компаниите на најголемите брендови се впуштија во напори да ја зајакнат својата работна сила, да ги рационализираат нивните понуди и да ги фокусираат новите трошења на клучните стратешки иницијативи (како што се подобрување на исходите од искуството на потрошувачите или следење иновативни чекори во области како што се вештачката интелигенција и одржливоста).

Денес, вкупната вредност на глобалните топ-100 бренда изнесува речиси 8,3 билиони долари (трилиони долари во САД), што претставува зголемување од 76% во споредба со вреднувањето на рангирањето пред пандемијата. И можеби тоа што е најважно, вкупната вредност на глобалните топ-100 бренда сега изнесува 1,1 билион долари повеќе отколку што би предвиделе трендовите за пораст пред пандемијата - што значи дека врвните светски брендови значително ја забрзале својата траекторија на пораст во периодот по март 2020 година.

Истото не може да се каже за глобалната економија во целина. Анализата на Меѓународниот монетарен фонд (ММФ) од април 2024 година покажа дека од годинава, вкупниот БДП на глобалната економија се наоѓа на ниво од 3% под она што го предвидуваа трендовите на пораст пред пандемијата.

Ова, значи, станува главното ветување за инвестирање во капиталот на брендот: додека врвните брендови никогаш не можат да бидат целосно имуни на пазарните падови или економските шокови, силните брендови задржаа неспоредлива способност да растат над какви било ограничувања поставени по категорија или географски контекст.

Гледајќи напред, ММФ сега предвидува пораст на глобалниот БДП од 3,2% и за 2024 и за 2025 година - темпо што според организацијата е „ниско според историските стандарди“, иако инфлацијата продолжува да се намалува.

Општо земено, разговорот околу одржливоста се развива за да се нагласи поголема непосредност на влијанието. Долгорочните ветувања на брендот за системска трансформација до 2040 или 2050 година остануваат важен дел од стратегиите за корпоративна одржливост.

Но, производителите на брендови сега сфаќаат дека многу потрошувачи претпочитаат да слушнат за поопипливи чекори кон одржливост: начини на кои брендовите го подобруваат квалитетот на животот овде и сега. И ако овие подобрувања може да се постигнат додека всушност се заштедуваат пари на потрошувачите, тоа е уште подобро, особено кога економската прогноза продолжува да бара поскромен пораст до 2025 година.

Генерално, она што го сугерира оваа макроекономска слика е дека врвните брендови ќе мора да продолжат да ја создаваат својата среќа. Наместо да сметаат на силни комерцијални ветрови за да го забрзаат нивното движење, брендовите ќе мора да ја искористат нивната домашна значајна разлика за да се напредуваат: да привлечат повеќе луѓе, да бидат поприсутни и да најдат нов простор за пораст во годините што доаѓаат.

Сладок успех – топ-брендови во категоријата храна и пијалаци

Комбинираната вредност на брендот на врвните светски брендови за храна и пијалаци остана во суштина рамна во текот на годината во која категоријата достигна точка на пресврт во поглед на цените.

Општо земено, овие врвни брендови влегоа во 2020 година со штедлива моќ за цени. И тоа е добра работа што ја направија бидејќи набрзо открија дека им треба. Во услови на пораст на цените на суровините и макроекономското забавување, повеќето брендови ги зголемија и цените. Тоа им овозможи да ги заштитат своите маржи во турбулентни времиња.

Сега, топ-брендовите се подготвуваат повторно да се фокусираат на волуменот. Но, тие го прават тоа во малопродажна средина која изгледа многу поинаква од онаа од 2010 година. За почеток, дури и кога главните мерки за инфлација се олеснуваат, расположението на потрошувачите заостанува.

Дополнително, брендовите од категоријата храна се соочуваат со поголема конкуренција поради зголемените понуди на приватните трговски марки, што многу трговци ги зголемија за време на кризата со трошоците. Влијанието на асортиманот на приватни трговски марки понекогаш може да се прецени: студиите на „Кантар“ покажаа дека во многу категории просечната понуда на приватни трговски марки останува во голема мера недиференцирана (и неинспиративна) за потрошувачите. Но, постојат категории на производи, региони и сегменти на потрошувачи во кои приватните трговски марки почнаа да се пробиваат, до точка каде што стратезите треба повнимателно да ги разгледаат како дел од конкурентните сетови на нивните брендови.

Од друга страна, постојат некои поткатегории каде што приватните трговски марки немаат речиси никаква основа: Heinz ужива сигурна предност во кечапот, на пример, што еднакво му недостига во категоријата кисели краставички. Генерално, трендот оваа година беше брендовите да се консолидираат околу нивните „суперѕвезди“ – „Power Brands“, според зборовите на извршниот директор на „Унилевер“, кој најави стратегија за фокусирање на неговите најсилни 30 бренда во храна, пијалаци и лична нега.

Се разбира, имињата во топ-20 за храна и пијалаци се веќе суперѕвезди на овој или оној начин. Но, дури и за овие истакнати, маркетиншката игра е променета.

Coca-Cola, на пример, потроши околу 30% од својот буџет за маркетинг на дигиталнo огласување во 2019 година. Денес, таа бројка е 60% - или повисока, на некои пазари. Тоа е затоа што денес алатките за дигитален маркетинг AIdriven ѝ овозможија на Coca-Cola да ги придобие потрошувачите кои најдобро можат да го поттикнат порастот на обемот (преку нови бизниси и почести пригоди). Како што Мануел Аројо, директор за маркетинг на компанијата, објасни во една неодамнешна презентација: Нашиот стар пристап беше модел со телевизор во центарот каде што во основа би постигнале ниво со висок дофат – 80-90% од населението вклучувајќи ги и оние што ја отфрлаат категоријата… [Сега] целиме на она што го нарекуваме позитивни намери.

Според него, тоа се луѓе што се отворени за категоријата газирани пијалаци, но почесто ја избираат конкуренцијата или пијат со помала фреквенција. Тие стојат во спротивност со оние што ја одбиваат категоријата и кои воопшто немаат намера да пијат газиран пијалак. Тоа што Coca-Cola го сфати, рече тој, е дека кога ќе ги видите овие отфрлачи, не треба да вложувате долари зад нив.

Акциски точки за градење бренд

1. Прегрнете ја традицијата

Во последните години кинескиот пазар забележа пораст на нови производи кои имаат цел да ја спојат традиционалната кинеска медицина со помодерни формати. Некои од овие пијалаци имаат вџашувачки различна привлечност на полиците - како во случајот со пакувани чаеви кои содржат цели корења од женшен. Главен двигател во овој простор е долгогодишниот играч во категоријата билни чаеви Wanglaoji. И Coca-Cola исто така влезе во мешавината, со првата понуда на билен чај од нејзиниот подбренд HealthWorks. Бидејќи брендовите продолжуваат да ги локализираат своите понуди низ светот, тие треба да размислат не само за воведување традиционални вкусови, туку и традиционални функционалности.

2. Интегрирајте инфлуенсери

Целосните заеднички потфати меѓу познатите личности и големите брендови за храна и пијалаци остануваат прилично ретки на теренот - но тоа би можело да се промени по подемот на неколку успешни брендови, на пример, Jake Paul's Prime Energy. Во 2023 година, студиото на брендот Warner Music Experience склучи договор со „Хајнц“ за лансирање на Tingly Ted’s, линија за топол сос од Ед Ширан. Досега немало поавтентично партнерство и значење: Ширан е толку голем обожавател на Heinz што има тетоважа од етикета за кечап на неговата рака.

3. Наградете го ремиксот

Еден начин на кој брендовите можат да постигнат максимално влијание врз „Тик-Ток“ е нудејќи се себеси како платформи за експериментирање, наместо да ги претставуваат своите производи како „крајна состојба“ сами по себе. Брендовите газирани пробиотички пијалаци се стекнаа со популарност нудејќи се себеси како основа за различни аматерски миксолошки и хомеопатски моктели. На пример, виралниот „моктел заспаната девојка“ на „Тик-ток“ е направен со комбинирање на сок од цреша, магнезиум и Оlipop од лимон и лимета. Зошто тој бренд, а не некој друг? Не е само брендирањето во „кул девојка“ што го прави Olipop добар кандидат за ваков вид пробивање на социјалните мрежи; тоа е и фактот што неговите пијалаци се помалку слатки или со помалку силен вкус од повеќе традиционални газирани пијалаци.

Kantar BrandZ ги рангира највредните брендови во светот... и ви покажува како да станете еден од нив. Тој го дава најголемиот светски увид во вредноста на брендот насочен кон потрошувачот, кој исто така ја придвижува сопствената методологија за вреднување на брендовите.

Kantar BrandZ ги носи водечките брендови во индустријата, заедно со истражување од најобемната студија за капиталот на брендот во светот: над 4 милиони интервјуа со потрошувачи кои покриваат 21.000 брендови во 532 категории на 54 пазари. Оваа серија за вреднување на брендот почна во 2006 година за да им помогне на истражувачите, планерите и стратезите подобро да ги разберат брендовите на кои работеле. Нашите извештаи ги рангираат, анализираат и ги почитуваат врвните светски брендови.