Гоце Пачемски:Ефективни односи со медиумите

„Спротивставени“ страни со иста цел

И покрај, на прв поглед, спротивставеноста меѓу медиумите и односите со јавноста, тие во својата работа се меѓузависни и треба да соработуваат

Автор: Гоце Пачемски, „Имиџ ПР“

Медиумите се често нефер, неразумни и едноставно не се во право. Но, иако не се наши пријатели, тие се најдобриот пријател што го има општеството и за тоа мора да им бидеме благодарни

Честер Бургер, ПР-консултант и поранешен новинар на CBS

Кога ќе се спомене терминот oдноси со јавноста или ПР, за најголемиот број луѓе тоа означува работа со медиуми. Од друга страна, односите со медиумите, според PRSA – Американското здружение за односи со јавноста, се само една од 15-те функции на односите со јавноста. Според дефиницијата нa PRSA, односите со медиуми претставуваат начини на соработка со масовните медиуми заради стекнување публицитет или реагирање на нивниот (медиумскиот) интерес за организацијата. Значи влијателната PRSA ги поврзува односите со медиумите со публицитетот, кој го дефинира како испраќање планирани пораки преку одбрани медиуми заради промовирање на интересите на организацијата. Ако се примени ваквиот приод, тогаш генерално, односите со медиумите може да се поделат на проактивни и реактивни. Во првиот случај компанијата ја иницира комуникацијата, додека во вториот случај компанијата, на барање на медиум (новинар), дава одговор, информација, став или објаснување за прашањето што го поставува новинарот, односно медиумот.

Многу често во реалноста ефективните односи со медиумите се обременети со меѓусебни стереотипи, како за медиумите и новинарите така и за односите со јавноста. Најчесто новинарите ги доживуваат луѓето што се занимаваат со односи со јавност како: своевидна „брана“ за транспарентноста на организациите (институциите, компаниите...); сокривачи на вистината; „пакувачи“ на вести (пропаганда „преоблечена“ во информација); неплатен маркетинг за компаниите; полни со фрази што се неупотребливи и слично. Од друга страна, и организациите, како и некои луѓе што се занимаваат со односи со јавност, понекогаш имаат сосема искривено мислење за новинарите - дека бараат и објавуваат единствено скандали и лоши вести; дека се површни и неупатени за темата за која прашуваат; необјективни се и ги плаќа конкуренцијата; подложни се на различни влијанија (лични, политички, економски...) и други стереотипи.

Медиумите не се канал за пласирање „добри вести“, туку посебна заинтересирана јавност со која компанијата треба да воспостави и да одржува добри релации.

Во практиката новинарите и ПР-практичарите се упатени едни на други. Сакале или не, новинарите мора да прифатат дека за да добијат „материјал“ и идеи за своите стории, мора да се обратат кај луѓето од односи со јавност, а ПР-професионалците, пак, мораат да прифатат дека медиумите не постојат заради интересите на нивната организација или компанија. Тие првенствено работат, истражуваат, пишуваат, известуваат... за своите читатели, слушатели, гледачи... Еве како на оваа тема размислува Ричард Бејли, еден од најпознатите автори од областа на односите со медиуми: Новинарите и медиумите не се ниту на ваша страна ниту против вас, туку се еден вид „неутрален“ посредник меѓу нас и јавноста. Ако им дадете нешто што новинарите ќе го оценат како интересно за нивните читатели, слушатели, гледачи... тогаш веројатноста дека таа информација ќе биде објавена станува поголема. Ако им понудите некаквиси фрази, тогаш тоа најверојатно нема да биде објавено во ударните вести. Ако тие фрази ги употребите неколкупати, тогаш најверојатно ќе бидете целосно блокирани и заборавени.

Значи, и покрај на прв поглед спротивставеноста помеѓу двете функции, онаа на медиумите и онаа на односите со јавноста, тие во својата работа се меѓузависни и треба да соработуваат. Оваа меѓусебна упатеност е природна кога се гледа низ призмата на следните „спојувачки“ поими:

• Порака – Имате ли што да кажете? Дали тоа е нешто ново и интересно?
• Публика – Каква вредност има таа информација за јавноста, онака како што ја разбираат мас-медиумите и новинарите?
• Веродостојност – Стојат ли фактите зад она што го соопштувате?
• Компетентност, релевантност – Дали токму вие сте оние „повиканите“ што треба да ја преземат одговорноста за одлуките и случувањата за кои се заинтересирани медиумите и јавноста?

Во теоријата, но и во практиката постојат два основни модела кои го дефинираат односот помеѓу ПР-професионалците и медиумите. Првиот е т.н. „Модел на публицитет“, во кој новинарите и медиумите се само канал за пренесување „добри вести“ од компанијата кон јавноста (потрошувачите). Основната цел на ваквиот модел е медиумите во своите ударни термини и изданија да ја објават информацијата што е од интерес на компанијата. Ваквиот модел е подобен најчесто за еднократно пласирање на некоја информација во одредени медиуми, но „на долги патеки“ овој пристап е нефункционален затоа што таквата практика најчесто е „прочитана“ од новинарите и медиумите како „бесплатна реклама“. Вториот модел, наречен „Модел на ефективни односи“, се темели на тоа дека комуникациските цели на компанијата, на среден и на долг рок, можат да се постигнат единствено преку дијалог и меѓусебно разбирање меѓу ПР-професионалците и новинарите. „Тајната“ на моделот на односи е во тоа што медиумите не се гледаат единствено како канал за пласирање „добри вести“, туку и како посебна заинтересирана јавност со која организацијата би требало да воспостави, одржува и да унапредува добри релации, што е суштина и основна цел на сите успешни, ефективни односи со јавност.

И на крајот, кога би требало во неколку реченици да се сублимираат „советите“ за тоа како да се постигне успех во односите со медиумите, тогаш тие би можеле да гласат и вака:

• Стекнувањето доверба кај медиумите и новинарите е од клучно значење;
• Секоја порака што се пласира преку медиумите мора да биде добро осмислена и да има „продорност“ да допре до публиката. Но, таа првенствено треба да има значење за новинарот и за медиумот што треба да ја пренесе. Притоа бидете свесни дека и молчењето е еден вид порака;
• Добра соработка со новинарите/медиумите е можна единствено ако...
  • Ги предвидувате нивните потреби (прашања и барања) и во секое време сте подготвени да одговорите на нив;
  • Го почитувате нивното темпо (рокови и начин) на работа и хиерархијата во медиумите;
  • Дејствувате како сервис за медиумите – На располагање сте и одговарате на нивните прашања и кога вестите се лоши за вашата компанија;
  • Ги исполнувате ветувањата - Одговарате на нивните телефонски повици и е-пораки во роковите што сте ги ветиле;
  • Иницијативни сте. Им нудите корисни и полезни информации на новинарите за работата на компанијата што ја застапувате;
  • Вашите пораки се вклопуваат во актуелниот поширок општествен контекст;
  • Дискретно се обидувате да ги запознаете новинарите и надвор од нивната професионална средина, но го разбирате и прифаќате фактот дека медиумите и новинарите се независни. Во ниеден случај не нудете финансиска компензација (поткуп) за објавен текст.